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21.06.2018
Alianza Mitre - Deezer: "Identificamos un mercado que tiene un grandísimo potencial"
Oscar Castellano, CEO América de Deezer, habló con Totalmedios sobre el desembarco de la compañía en Argentina y esta importante alianza con un grande del mercado local. De la charla también participaron Rubén Corda, CEO Radio Mitre, y Hernán Vilaplan, Head of Digital Business & CFO Radio Mitre.
Radio Mitre anunció esta semana su nueva alianza con Deezer para crear Cienradios Play, una aplicación en la que no solo se puede escuchar música por catálogo sino también el streaming en vivo de sus radios.
Este nuevo proyecto surge de la mano de Cienradios, la marca paraguas digital de Radio Mitre, en asociación con Deezer, uno de los líderes a nivel mundial de servicio de streaming de música. Si bien la aplicación es de descarga y registración gratuita, puede accederse a una versión con funcionalidades adicionales a través de una suscripción paga.
Para la presentación de esta nueva alianza, Totalmedios dialogó con Oscar Castellano, CEO América de Deezer; Rubén Corda, CEO Radio Mitre, y Hernán Vilaplan, Head of Digital Business & CFO Radio Mitre.
Totalmedios: ¿Qué significa hoy en Argentina armar un servicio de streaming de música?
Rubén Corda: Es un lindo desafío. Desde nuestro punto de vista es un paso más en nuestro proceso de evolución y desarrollo en la transformación digital. En cuanto a lo particular, es la oportunidad de hacer una alianza con un jugador enorme en el mundo, que tiene prestigio y reconocimiento fundamental para hacer un acuerdo de estas características. Una experiencia de buscar sinergias y trabajo en conjunto. Es un lindo proyecto, un lindo desafío.
¿Cómo surge esta posibilidad de Deezer de asociarse con Mitre?
Oscar Castellano: Deezer tenía una necesidad de continuar expandiéndose. Hacemos música desde 2007. Somos una empresa privada, con sede en París y oficinas en Londres, Berlín, Miami y en todo el mundo. Estamos presentes en 184 países. Pero estar presente no significa tener una fuerza comercial importante. Deezer identificó una serie de países estratégicos en todo el mundo y cuando identificamos nuestra oportunidad en Latinoamérica vemos que en Argentina estamos muy lejos de donde deberíamos estar. Además nos damos cuenta que Argentina tiene un crecimiento en digital muy por arriba de la región. Argentina crece 67% año contra año en revenues digitales (2017 vs. 2016). Argentina creció 127% en rendimiento de streaming con lo cual es una país en explosión en lo digital y en streaming en particular y es un país donde a pesar de la explosión, la penetración del servicio de streaming sobre la base de smartphones es muy pequeña, de 3%. Identificamos un mercado que tiene un grandísimo potencial donde nosotros no tenemos una buena actividad.
Para tener una fuerza comercial y un foco en nuestra estrategia de local hero, estrategia en la cual en todos los países donde tenemos foco tenemos una fuerza muy importante en el género local, en el artista local, necesitamos alguien que sepa más que nosotros y desde luego esto ha sido casarnos con el mejor partner que podemos tener y con el más experto en la industria de la música en Argentina que es Mitre. Creemos también que nosotros les aportamos valor.
R.C: En nuestro proceso de desarrollo hacia el mundo digital que se inició en 2009. Empezábamos poniendo el streaming de Mitre y La 100 en el sitio web y fuimos evolucionando. Después pusimos 500 radios puramente digitales. Después hicimos Match 100. Después agregamos 150 radios broadcast a nuestra oferta digital que son todas redes del interior del país. Y naturalmente ese proceso nos dejaba en la puerta de pensar el mundo de las plataformas de streaming de música digital. Para este nuevo paso necesitábamos incorporar lo que no sabíamos hacer. No tenemos la tecnología, no tenemos la inteligencia de los algoritmos, no tenemos el conocimiento de cómo trabajar ese proceso que si lo tiene Deezer que hay hecho mucha experiencia y que es exitoso con todo lo que hace a la hora de ofrecer desde una aplicación que tiene una experiencia de usuario enorme, que tiene 53 millones de canciones. Era lógico encontrarnos en algún punto.
¿Se buscan resultados a corto plazo o está planificado que se va a demorar?
O.C.: Venimos a una relación a largo plazo. Esto no es algo que pretendamos tener un win win en dos meses. Eso no va a suceder. Es una relación a largo plazo en la cual lógicamente como ocurre en todos los países primero hay que abrir la entrada para que haya un crecimiento importante de clientes que entienden primero qué es esto de la música en streaming y que quieran empezar a jugar con el servicio para luego a través de la capacidad que nosotros tenemos de conocimiento de conversión a clientes de pago empezar a migrarlos al servicio de pago.
TM: ¿Qué diferencias hay entre el servicio gratuito y el premium premium?
O.C: Si bien la aplicación es de descarga y registración gratuita, puede accederse a una versión con funcionalidades adicionales a través de una suscripción paga. El escenario gratuito cuando entrás a través de la descarga de la aplicación te pide estar registrado en Deezer para por lo menos escuchar la radio. Es un compromiso importante que muestra el foco de ambos partner en la alianza. Cuando descargo tengo tres funciones: radio, playlist y mixes. Las radios escucho la misma radio que está en el aire (100%). En las playlist ofrezco al usuario la posibilidad de verlas; cuando quiere acceder a una canción en particular (como es música bajo demanda) te va a decir tienes que ser un suscriptor premium en Deezer, con lo cual le va a hacer un call to action para llevarlo a la parte de suscripción dentro de Deezer. Y en mixes te va a dejar ver y escuchar pero tendrás un límite para skipear. Cuando ese límite haya transcurrido le voy a mandar al paywall para que se suscriba.
TM: ¿Cuáles son las diferencias o las ventajas de Deezer ante competidores como Spotify o Apple Music?
O.C: En primer lugar la competencia es súper bienvenida. Porque la competencia en definitiva hace que todos crezcamos y estemos mucho más activos. Lo primero es que vamos a trabajar de la mano del mejor curador de contenido del país. El contenido que vamos a poder ofrecer al cliente de argentina, es un contenido que va a ser muy diferencial de cualquier otra plataforma. Deezer tiene el catálogo más grande del mundo, pero además mi estrategia local hace que en mi alianza tenga al mejor editor que pueda haber en el país. Por lo cual el mejor contenido local lo voy a tener yo. Además tengo el mejor músculo de comunicación que pueda haber en el mercado, teniendo todos los medios del grupo a disposición. Y después funcionalidades diferentes en la plataforma: una son las lyrics donde yo puedo ver las letras de la canción. Tenemos más del 60% del catálogo que tiene letras en español y en inglés. Aparte de eso tengo algo que es la principal bandera que tiene Deezer en todo el mundo que es ofrecer el servicio más personalizado que existe. A través de Flow, que es un algoritmo intuitivo y patentado que te permite en todo momento tener la música que necesitás en el momento que necesitas. Es el mantra de Deezer, personalizar la música lo más posible para mejor la experiencia del cliente. Y el contenido es lo principal para que todo esto funcione. Si tengo contenido diferencial, tengo una experiencia diferencial para que esto funcione.
TM: ¿Cuál es la estrategia de comunicación que se está utilizando?
Rubén Corda: Esto es Cienradios play Deezer, somos nosotros. Es un producto nuestro. Para nosotros la comunicación del producto no es relevante solo en el momento del lanzamiento sino relevante todo el tiempo. Tenemos capacidad de comunicación para comunicar nuestro producto como lo hacemos con cualquiera de los otros que tenemos. A la hora de comunicar contamos con la potencia de nuestras marcas de aire: Mitre y La 100 tienen 6 millones de oyentes diarios en Argentina. Además, en el mundo digital, 10 millones de usuarios, además en el mundo de redes sociales 15 millones y medio de seguidores. Después tenemos acuerdos con otros medios del grupo que lo vamos a poner en juego.
TM: ¿Hay un modelo de negocio publicitario más allá de la suscripción?
O.C: Hay un modelo de suscripción y también de publicidad. Ese modelo de publicidad va a estar tanto dentro de la aplicación como dentro de la plataforma de Deezer. Publicidad tanto audiovisual como sonora.
R.C: En este último tiempo hemos adquirido mucha experiencia en este sentido. En el área digital desde Radio Mitre ya canalizamos una buena parte de nuestros ingresos desde el mundo digital. Esperamos cerrar este año con ingresos desde el mundo digital en un 8% del total. Y tenemos una fuerza de venta pensada en ofrecer digital. No solo desde la programática, usamos herramientas de primer nivel de mercado (adservers) y el branded content.
En esta nota:
Este nuevo proyecto surge de la mano de Cienradios, la marca paraguas digital de Radio Mitre, en asociación con Deezer, uno de los líderes a nivel mundial de servicio de streaming de música. Si bien la aplicación es de descarga y registración gratuita, puede accederse a una versión con funcionalidades adicionales a través de una suscripción paga.
Totalmedios: ¿Qué significa hoy en Argentina armar un servicio de streaming de música?
Rubén Corda: Es un lindo desafío. Desde nuestro punto de vista es un paso más en nuestro proceso de evolución y desarrollo en la transformación digital. En cuanto a lo particular, es la oportunidad de hacer una alianza con un jugador enorme en el mundo, que tiene prestigio y reconocimiento fundamental para hacer un acuerdo de estas características. Una experiencia de buscar sinergias y trabajo en conjunto. Es un lindo proyecto, un lindo desafío.
¿Cómo surge esta posibilidad de Deezer de asociarse con Mitre?
Oscar Castellano: Deezer tenía una necesidad de continuar expandiéndose. Hacemos música desde 2007. Somos una empresa privada, con sede en París y oficinas en Londres, Berlín, Miami y en todo el mundo. Estamos presentes en 184 países. Pero estar presente no significa tener una fuerza comercial importante. Deezer identificó una serie de países estratégicos en todo el mundo y cuando identificamos nuestra oportunidad en Latinoamérica vemos que en Argentina estamos muy lejos de donde deberíamos estar. Además nos damos cuenta que Argentina tiene un crecimiento en digital muy por arriba de la región. Argentina crece 67% año contra año en revenues digitales (2017 vs. 2016). Argentina creció 127% en rendimiento de streaming con lo cual es una país en explosión en lo digital y en streaming en particular y es un país donde a pesar de la explosión, la penetración del servicio de streaming sobre la base de smartphones es muy pequeña, de 3%. Identificamos un mercado que tiene un grandísimo potencial donde nosotros no tenemos una buena actividad.
Para tener una fuerza comercial y un foco en nuestra estrategia de local hero, estrategia en la cual en todos los países donde tenemos foco tenemos una fuerza muy importante en el género local, en el artista local, necesitamos alguien que sepa más que nosotros y desde luego esto ha sido casarnos con el mejor partner que podemos tener y con el más experto en la industria de la música en Argentina que es Mitre. Creemos también que nosotros les aportamos valor.
R.C: En nuestro proceso de desarrollo hacia el mundo digital que se inició en 2009. Empezábamos poniendo el streaming de Mitre y La 100 en el sitio web y fuimos evolucionando. Después pusimos 500 radios puramente digitales. Después hicimos Match 100. Después agregamos 150 radios broadcast a nuestra oferta digital que son todas redes del interior del país. Y naturalmente ese proceso nos dejaba en la puerta de pensar el mundo de las plataformas de streaming de música digital. Para este nuevo paso necesitábamos incorporar lo que no sabíamos hacer. No tenemos la tecnología, no tenemos la inteligencia de los algoritmos, no tenemos el conocimiento de cómo trabajar ese proceso que si lo tiene Deezer que hay hecho mucha experiencia y que es exitoso con todo lo que hace a la hora de ofrecer desde una aplicación que tiene una experiencia de usuario enorme, que tiene 53 millones de canciones. Era lógico encontrarnos en algún punto.
¿Se buscan resultados a corto plazo o está planificado que se va a demorar?
O.C.: Venimos a una relación a largo plazo. Esto no es algo que pretendamos tener un win win en dos meses. Eso no va a suceder. Es una relación a largo plazo en la cual lógicamente como ocurre en todos los países primero hay que abrir la entrada para que haya un crecimiento importante de clientes que entienden primero qué es esto de la música en streaming y que quieran empezar a jugar con el servicio para luego a través de la capacidad que nosotros tenemos de conocimiento de conversión a clientes de pago empezar a migrarlos al servicio de pago.
TM: ¿Qué diferencias hay entre el servicio gratuito y el premium premium?
O.C: Si bien la aplicación es de descarga y registración gratuita, puede accederse a una versión con funcionalidades adicionales a través de una suscripción paga. El escenario gratuito cuando entrás a través de la descarga de la aplicación te pide estar registrado en Deezer para por lo menos escuchar la radio. Es un compromiso importante que muestra el foco de ambos partner en la alianza. Cuando descargo tengo tres funciones: radio, playlist y mixes. Las radios escucho la misma radio que está en el aire (100%). En las playlist ofrezco al usuario la posibilidad de verlas; cuando quiere acceder a una canción en particular (como es música bajo demanda) te va a decir tienes que ser un suscriptor premium en Deezer, con lo cual le va a hacer un call to action para llevarlo a la parte de suscripción dentro de Deezer. Y en mixes te va a dejar ver y escuchar pero tendrás un límite para skipear. Cuando ese límite haya transcurrido le voy a mandar al paywall para que se suscriba.
TM: ¿Cuáles son las diferencias o las ventajas de Deezer ante competidores como Spotify o Apple Music?
O.C: En primer lugar la competencia es súper bienvenida. Porque la competencia en definitiva hace que todos crezcamos y estemos mucho más activos. Lo primero es que vamos a trabajar de la mano del mejor curador de contenido del país. El contenido que vamos a poder ofrecer al cliente de argentina, es un contenido que va a ser muy diferencial de cualquier otra plataforma. Deezer tiene el catálogo más grande del mundo, pero además mi estrategia local hace que en mi alianza tenga al mejor editor que pueda haber en el país. Por lo cual el mejor contenido local lo voy a tener yo. Además tengo el mejor músculo de comunicación que pueda haber en el mercado, teniendo todos los medios del grupo a disposición. Y después funcionalidades diferentes en la plataforma: una son las lyrics donde yo puedo ver las letras de la canción. Tenemos más del 60% del catálogo que tiene letras en español y en inglés. Aparte de eso tengo algo que es la principal bandera que tiene Deezer en todo el mundo que es ofrecer el servicio más personalizado que existe. A través de Flow, que es un algoritmo intuitivo y patentado que te permite en todo momento tener la música que necesitás en el momento que necesitas. Es el mantra de Deezer, personalizar la música lo más posible para mejor la experiencia del cliente. Y el contenido es lo principal para que todo esto funcione. Si tengo contenido diferencial, tengo una experiencia diferencial para que esto funcione.
TM: ¿Cuál es la estrategia de comunicación que se está utilizando?
Rubén Corda: Esto es Cienradios play Deezer, somos nosotros. Es un producto nuestro. Para nosotros la comunicación del producto no es relevante solo en el momento del lanzamiento sino relevante todo el tiempo. Tenemos capacidad de comunicación para comunicar nuestro producto como lo hacemos con cualquiera de los otros que tenemos. A la hora de comunicar contamos con la potencia de nuestras marcas de aire: Mitre y La 100 tienen 6 millones de oyentes diarios en Argentina. Además, en el mundo digital, 10 millones de usuarios, además en el mundo de redes sociales 15 millones y medio de seguidores. Después tenemos acuerdos con otros medios del grupo que lo vamos a poner en juego.
TM: ¿Hay un modelo de negocio publicitario más allá de la suscripción?
O.C: Hay un modelo de suscripción y también de publicidad. Ese modelo de publicidad va a estar tanto dentro de la aplicación como dentro de la plataforma de Deezer. Publicidad tanto audiovisual como sonora.
R.C: En este último tiempo hemos adquirido mucha experiencia en este sentido. En el área digital desde Radio Mitre ya canalizamos una buena parte de nuestros ingresos desde el mundo digital. Esperamos cerrar este año con ingresos desde el mundo digital en un 8% del total. Y tenemos una fuerza de venta pensada en ofrecer digital. No solo desde la programática, usamos herramientas de primer nivel de mercado (adservers) y el branded content.
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Agencia: Don by havas
Marca: Flow+
Soporte: Tv, radio, vía pública, piezas digitales, influencers y activaciones