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31.05.2018
Los anuncios de video 360° generan mayor interacción de compra
Así lo revela un estudio de Yume, Magna & The IPG Media Lab. El informe indica las oportunidades que ofrece este formato publicitario para los profesionales del marketing y los desafíos que ellos deberán enfrentar para maximizar su valor.
A pesar de que la mayoría de las marcas aún no han comenzado a utilizar el vídeo 360° para fines de marketing, muchos consumidores ya están familiarizados con este formato. Los consumidores demuestran un fuerte interés por los vídeo 360° que son desarrollados por las marcas, donde la mayoría (69%) tiene intenciones de interactuar con vídeos de la marca en el futuro. El principal interés de los consumidores en relación a los vídeos 360° creados por las marcas es su deseo de obtener entretenimiento y nuevas experiencias. Los profesionales del marketing no solo deben cumplir con estas altas expectativas de entretenimiento, sino que también deben seguir trabajando en las métricas que generan crecimiento para la marca.
“Esta investigación nos ha ayudado a lograr un mayor entendimiento no solo en la experiencia de usuario para los anuncios en vídeo 360°, sino que también en los errores comunes con los cuales deben lidiar los profesionales del marketing al momento de impulsar métricas importantes como favorabilidad de marca e intención de compra”, dijo Kara Manatt, SVP, Intelligence Solutions Strategy para MAGNA. “Los consumidores reciben positivamente este formato publicitario porque les ofrece una experiencia entretenida y atractiva. Nosotros debemos asegurarnos que satisfacemos esas expectativas y a la vez cumplimos con los KPI”.
Los principales insights incluyen:
Preferencia de los consumidores
● Los consumidores tienen una gran predisposición hacia la experiencia con vídeos 360°, incluso cuando son creados por las marcas. No obstante, sus expectativas en torno al entretenimiento y diversión son altas, razones clave para relacionarse con vídeos 360° a futuro. 88% de aquellos a quienes les pareció que el 360° era “entretenido” tiene intenciones de interactuar con anuncios de vídeos 360° en el futuro.
● Los “early tech adopters” tienen mayores probabilidades de relacionarse y disfrutar un vídeo 360°, lo cual implica una gran oportunidad para aquellas marcas con un target basado en consumidores que tienen gran conocimiento tecnológico.
● El brindar simples señales instructivas resultó en mejores experiencias de usuario. Algunos consumidores no se relacionaron con el vídeo porque no estaban seguros de qué hacer.
Puntos clave para los profesionales del marketing
● En general los vídeos 360° pueden ser un formato efectivo para alcanzar los KPI de la marca aún mejor que el vídeo tradicional. No obstante, aún encontramos desafíos para crear experiencias memorables debido a las distracciones inherentes del formato.
● Los beneficios son grandes una vez que los consumidores recordaron la marca, con un incremento de +7% en la intención de compra con smartphones y +12% de acuerdo con el hecho de que la marca “tiene una historia especial para contar”, en comparación con el anuncio de vídeo tradicional.
● A pesar de que el entorno del headset de RV resulta ser la plataforma ideal, el smartphone se posicionó como la segunda mejor opción. El vídeo 360° tuvo mejores resultados en smartphones comparado con el mismo anuncio en PC, con un incremento del +10% en la intención de compra.
● El targeting contextual puede generar una diferencia: la combinación de un anuncio 360° con contenido que también sea 360° mejora el impacto de la marca. El mismo anuncio es percibido como 8% más relevante comparado con la misma ubicación frente a un contenido estándar que no es 360°.
“El vídeo de 360 grados es una experiencia de verdadero descubrimiento, la cual muestra múltiples facetas sobre lo que ofrece la marca, en vez de limitarse a solo uno o dos mensajes”, dijo Chad Stoller, Global Chief Innovation Officer de UM. “Esto ofrece a las marcas la capacidad de explorar los deseos del consumidor y a la vez les permite elegir su propio recorrido a través de la experiencia”.
Para llevar a cabo la prueba de medios fueron reclutados 2159 consumidores de un panel representativo a nivel online. Esta encuesta llevó a los participantes a través de una experiencia de medios de su elección en una PC, un smartphone o un dispositivo de RV a través del smartphone. Cada uno pudo visualizar una página web y mirar el contenido de un vídeo según sus intereses. Cada participante fue asignado aleatoriamente en una célula de testeo, lo cual determinó qué tipo de vídeo pre-roll vería: control, anuncio de vídeo estándar o anuncio de vídeo 360°. Posteriormente, los participantes completaron una encuesta que medía métricas tradicionales de marca y feedback cualitativo.
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