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28.05.2018

Protección de marca en cinco pasos clave

En su columna, Félix Hansen Senior Director, Product Management de comScore analiza la seguridad de la marca en la publicidad digital. Advierte que presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable.

Por Félix Hansen
Senior Director, Product Management de comScore.

Kantar IBOPE Media
La seguridad de marca es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.
¿Cómo pueden hacer los marketers para proteger eficazmente a sus marcas y, al mismo tiempo, entregar campañas de alto impacto?

1 Definir qué no está protegido: establecer qué tipo de contenido está y cuál no está dentro de los parámetros seguros de la marca es la pieza fundamental de un programa seguro. Parece intuitivo, pero cada marca – y también cada campaña– es diferente. Por ejemplo, un artículo sobre tendencias en producción de cerveza artesanal es perfecto para una publicidad de cerveza, pero no es adecuado para publicidad de productos que se utilizan durante el embarazo. Del mismo modo, los artículos sobre robos en viviendas son muy oportunos para publicidad de Sistemas de seguridad IoT, pero no para paquetes de vacaciones prolongadas. Pensando de manera crítica qué es perjudicial para la marca en cuestión, los marketers pueden, desde el principio, establecer mejores normas para aplicar a lo largo de la vida de sus campañas.

2 Encontrar el equilibrio entre precisión y escala: al momento de determinar el nivel más eficaz de seguridad de marca, es importante que los marketers encuentren un equilibrio entre la precisión del análisis y el impacto del alcance. Si los marketers son demasiado cuidadosos en su enfoque, el alcance va a sufrir y los costos se van a disparar. En cambio, poner demasiado foco en la escala de la campaña puede derivar en una escasa protección y en posibles pesadillas en relación con las relaciones públicas. El equilibrio es clave y los marketers más astutos saben que los programas eficaces sobre seguridad de marca requieren un criterio discreto e informado.

3 Potenciar la tecnología correcta: las soluciones de seguridad de marca suelen ser vistas como commodities, pero esta premisa no puede ser más alejada de la realidad. Si no se está utilizando la tecnología correcta para evaluar el riesgo, será inevitable que aparezcan brechas en términos de precisión y cobertura. Para obtener una comprensión real de la seguridad de una página, es fundamental que se realice una evaluación precisa de su contenido –permitido por la tecnología de rastreo masiva capaz de evaluar miles de millones de URLs por día. Una vez que se determina el contenido principal de la página, se necesita que se realice una caracterización de patrones –a través de cientos de miles de nodos temáticos y numerosos idiomas– para determinar exactamente de qué está hablando en realidad la página.
4 Elegir dónde aplicar la protección: decidir dónde aplicar el criterio de seguridad de marca es clave pero puede variar en base a cómo se compran los medios. Si se utilizan las plataformas programáticas, deben aplicarse filtros robustos pre-bid acompañados por listas de bloqueados de palabras clave personalizadas para garantizar que el inventario ofertable está limitado al contenido seguro. Si las compras son realizadas directamente, o si los anunciantes prefieren aplicar la protección como parte de su medición de campaña– las categorías, los sitios y las listas de bloqueados de palabras clave pueden instrumentarse usando herramientas de validación de campaña. Los marketers deben elegir a los vendedores que proporcionen una metodología coherente entre targeting pre-bid y medición durante la ejecución para ser del todo flexibles en el modo en que se va a aplicar la protección en sus campañas.

5 Ir más allá de la seguridad de la marca: si bien la seguridad de marca es una enorme pieza en el rompecabezas del marketing, es importante recordar que no es el único componente. Diversos asuntos relacionados con la visualización y el tráfico inválido pueden entorpecer el rendimiento y, en términos más generales, disminuir la confianza y transparencia en toda la industria. Además de verificar la publicidad, los marketers deben determinar también si su publicidad realmente está llegando a la audiencia deseada. Después de todo, el objetivo ya comprobado de la publicidad es distinguir los sentimientos, emociones o comportamientos de los consumidores con respecto a una marca, servicio o producto. Alcanzar a la audiencia correcta en contextos visualizables y dentro de los parámetros seguros de la marca es clave para alcanzar dicho objetivo, y debe continuar siendo la principal prioridad de los marketers.


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Félix Hansen

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