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OSA Argentina
10.10.2008

Pese a la crisis, la inversión publicitaria global crecería 4%

Lo revela un informe de ZenithOptimedia. La central redujo en 2,3 puntos su previsión para 2008, pero la mantuvo positiva pese a la grave crisis. Será clave el mercado Latinoamericano, que crecería 10%.

Lo que parecía ser la debacle publicitaria se ha quedado en un descenso del crecimiento, pero la inversión publicitaria no dejará de crecer. ZenithOptimedia ha rebajado sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria al 4,3% para 2008, una rebaja de 2,3 puntos de su previsión anterior publicada en junio donde estimaba un crecimiento del 6,6%. También se han visto reducidas sus previsiones de crecimiento para 2009 del 6% al 4%.

Al contrario de lo ocurrido en los dos últimos períodos de desaceleración, los anunciantes no han incrementado sus presupuestos por encima de las cifras de crecimiento. Con anterioridad a los dos períodos de desaceleración de 1990 y del 2000, la inversión publicitaria incluso creció muy por encima de la economía general, subiendo de forma proporcional al PIB y alcanzando máximos del 1,07% en 1989 y del 1,05% en el 2000. En los últimos años, sin embargo, la inversión publicitaria apenas ha seguido el mismo rumbo que la economía y se ha mantenido en un 0,92%-0,93% del PIB. Por lo tanto, no existe ninguna burbuja publicitaria y por esa razón precisamente esperamos una desaceleración en 2008 y 2009 en lugar de una fuerte caída.
Kantar IBOPE Media
A primeros de año, ZenithOptimedia en colaboración con Business Week, elaboró un estudio sobre el consumidor norteamericano para determinar los posibles cambios de comportamiento en caso de una desaceleración. El 56% declaró que harían recortes en los productos de lujo, el 50% en viajes y el 39% en ocio. Estas son las categorías de mayor riesgo ante un consumidor preocupado por apretarse el cinturón y son éstas las categorías que sufrirán mayor presión en el momento de un recorte de los presupuestos publicitarios. Los productos del hogar, las prendas de vestir y productos de primera necesidad son categorías de menor riesgo: solo el 23%, 15% y 6% de los consumidores declararon que recortarían sus gastos en estas categorías respectivamente.

Por lo tanto, se han reducido las estimaciones de crecimiento para Norteamérica y Europa Occidental para 2008 y 2009. Ahora se espera un crecimiento del 1,8% de la inversión publicitaria en Norteamérica para este año y un 0,9% para el año que viene, mientras se pronostica para Europa Occidental un crecimiento para este año del 1,6% y un 2,6% para el año que viene. Según las últimas estimaciones, se pronosticó un crecimiento para Norteamérica del 3,5% que luego bajó a un 2,7% y para Europa Occidental, un crecimiento del 3,7% que luego subió a un 4,3%.

Para Asia Pacífico se pronostica un crecimiento del 6,6% este año y un 5,2% para el año que viene. Si se excluye a Japón, estas cifras pasan a un 10,1% y a un 7,1% respectivamente. Europa Central y del Este mantiene su crecimiento anual de dos dígitos y en cuanto a Latinoamérica, se espera un crecimiento este año de alrededor del 10%, mientras el resto del mundo tendrá un crecimiento del 8,1% hasta alcanzar un 15,2% para 2010.

• Inversión por medios

En momentos en que los presupuestos publicitarios están bajo presión, internet lleva ventaja sobre los medios convencionales, ya que proporciona mejores niveles de medición. Se estima que la publicidad en Internet crecerá un promedio del 23% anual entre 2007 y 2010, y pasará a representar del 8,6% en 2007 hasta el 13,8% de la inversión publicitaria mundial en 2010. Esto supone una subida de 0,2 puntos desde nuestras últimas previsiones.

En cuanto a los demás medios, Exterior es el único medio que gana en cuota de mercado. Los exclusivistas invierten tanto en formatos convencionales como en vallas digitales para captar la atención del consumidor y anunciante. Se estima que Exterior represente el 6,8% de la inversión publicitaria del mundo en 2010. Esto supone una ligera subida de 0,1 punto por encima del 6,7% que se estimó en las últimas previsiones.

Los Diarios, las Revistas, la Televisión y la Radio están perdiendo terreno ante Internet, pero de todos los medios el que más está sufriendo pérdidas son los Diarios. Se estima que la inversión publicitaria en ellos bajará en 2008 y 2009 – será la primera vez que baje un medio desde 2002. Los anunciantes invertirán menos en Diarios en 2009 de lo que invirtieron en 2006. Se estima que sólo un 23,3% de la inversión publicitaria en 2010 se dedicará a los diarios – una rebaja de 0,4 puntos menos que las anteriores previsiones.

Fuentes: Agencias y marketing Directo

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