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OSA Argentina
16.04.2018

El gran reto de construir marcas a través de publicidad integral

El más reciente estudio de Kantar Millward Brown evidenció que una campaña integrada es 31% más efectiva y que la personalización al medio mejora el impacto. El estudio planteó los retos que trae enfrentar la fragmentación de medios y la saturación publicitaria.

De acuerdo con las conclusiones del estudio Ad Reaction, realizado por Kantar Millward Brown en 45 países y enfocado en examinar el estado global de las campañas de publicidad multicanal, la mayoría de los mercadólogos consultados (89%) cree que sus estrategias de campaña están integradas, pero solamente un poco más de la mitad de los consumidores (58%) concuerda con esta idea.

A esto se suma que más de la mitad de los mercadólogos están perdiendo la oportunidad de potenciar la efectividad de la marca en 57% por no hacer sus campañas multicanal de la manera correcta, fenómeno que se debe corregir. El Ad Reaction plantea unos principios generados para superar este reto los cuales sugieren la personalización y segmentación de los contenidos según las características de las campañas para mejorar en este aspecto.
Kantar IBOPE Media
Definidos los retos y compromisos para los generadores de publicidad alrededor del mundo, el estudio estableció los modelos que deberán aplicarse a las estrategias y a las necesidades expuestas de los consumidores a través de los formatos tradicionales y no tradicionales que enfrentan el fenómeno de la fragmentación.

“Por tal motivo, en el Ad Reaction trazamos principios rectores para ayudar a los mercadólogos a integrar mejor las campañas a través de los canales y también para mejorar las prácticas y los elementos creativos que son claves de las campañas que han logrado ser exitosas", destacó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

En consecuencia, se estableció que los publicistas deben entender que los consumidores esperan que las campañas multicanal les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan, sin dejar de lado, que los personajes o personalidades constantes son pistas individuales que ayudan a la marca a lograr un impacto diferencial.

Las campañas deberán contar con una idea central fuerte para actuar como tejido conectivo a través de todos los contenidos, y el contenido integrado necesita aportar la pista a esta idea, pues las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales.
 
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