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12.04.2018
La influencia de la tienda física en la decisión final del comprador
En una nueva versión del Observatorio Shopper Experiencie realizado por la agencia multinacional de Shopper Marketing, in-Store Media, se muestra que más del 60 por ciento de los shoppers cambia su elección de marca en el punto de venta en el rubro higiene personal.
“El punto de venta es una plataforma ideal para las categorías de higiene y belleza, ya que los drivers de compra son principalmente las características físicas y funcionales de cada producto, por lo que se pueden resaltar al momento de la decisión de compra”, indica Sebastián Oviedo, Gerente General de in-Store Media Chile.
El momento de planeación previo a la compra de stockeo es muy importante, ya que se realiza una lista como guía. ¿Cómo anotan los shoppers los productos de higiene personal antes de ir al punto de venta? Del shampoo el 46% de los en encuestados escribe sólo el nombre de la categoría y el 11% va con la marca del producto ya definida. En el caso de la crema corporal, el 61% apunta la categoría del producto y un 20% tiene definida la marca que busca. Pero con el desodorante ocurre que el 43% registra la categoría y el 30% la marca, lo cual nos indica que muchas veces la compra no es sólo personal, sino que por encargo específico de un tercero.
A pesar de que las categorías de higiene y belleza reportan una lealtad intermedia, en el momento de la verdad el cambio de marcas es alto para las 3 categorías. En el caso del shampoo, 5 de cada 8 shoppers cambió su decisión de compra en el punto de venta. Sobre el desodorante, 6 de 8 cambió su elección previa y en el caso de la crema corporal, 5 de cada 8.
El principal driver de compra en las 3 categorías es la funcionalidad y características físicas del producto, seguido de la marca en el caso del shampoo y desodorante. Sin embargo, en la crema corporal, el precio juega un papel más importante que la marca al momento de elegir, con lo que relacionamos el 23% de personas que compran este producto “sólo si está en oferta”.
Finalmente, el rol de la publicidad en la tienda es muy relevante, ya que el menos 5 de cada 10 shoppers declara que le llama la atención ver publicidad de las marcas de higiene y belleza, siendo que para desodorante y crema corporal al menos 4 de esos shoppers se vieron influenciados por la publicidad, con una conversión del 96% en el caso del desodorante y el 92% para la crema corporal, mientras que en shampoo la conversión es más baja (63%).
“Podemos deducir que al estar relacionadas con el aspecto personal, las categorías de higiene y belleza pueden y deben aprovechar la ventaja visual que entrega el punto de venta para comunicar sus mensajes de una manera más poderosa a los shoppers, quienes tienden a cambiar su decisión al momento de la compra” destaca Oviedo.
El estudio se realizó junto a Ipsos, empresa especializada en la investigación de mercados a nivel internacional. El universo de la muestra estuvo compuesto por 313 compradores hombres y mujeres entre los 25 y 55 años que compraron productos de higiene personal.
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