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02.02.2018

Brand Safety: el desafío de las marcas para 2018

El artículo de Ignacio Sánchez Zinny, director de Marketing de IMS Group, advierte sobre los principales riesgos y desafíos de la industria digital: fraude, inseguridad y visibilidad. Se indaga también sobre el rol de los anuncios para la prosperidad de las marcas.

Por Ignacio Sánchez-Zinny, Director de Marketing de IMS

Los anuncios digitales ocuparon un rol fundamental en la construcción y posicionamiento de las marcas en los últimos años. Las estimaciones indican que la publicidad digital podría superar el 20% de la inversión total en publicidad durante el 2018, lo cual evidencia la necesidad de las marcas de prestar atención a las tendencias que giran en torno a este tipo de plataformas como canales de publicidad.
Kantar IBOPE Media
A pesar de las bondades que presenta la industria, muchas marcas – cegadas por el afán de la venta- se sumergen en el universo digital sin planeamiento estratégico, quedando a merced del descuido de sus marcas y/o productos. Así es que quedan expuestos a casos de fraude o inseguridad que pueden generar un daño profundo de la propia imagen de marca. Este perjuicio a veces puede ser irreversible.

Ahondando en lo más técnico, un algoritmo matemático como el que existe en Youtube o Facebook, por citar dos gigantes de Internet, no puede determinar qué es seguro y qué no lo es, y ahí es donde aparece uno de los riesgos más desafiantes que hoy preocupa a la industria.

Visibilidad vs Click

¿Relacionado a que contenido está expuesta tu marca? Esta pregunta debería ser vital a la hora de esbozar un plan de publicidad.
Es por eso q la seguridad de las marcas anunciantes es un concepto cada vez más esencial y las compañías le comienzan a dar la importancia que amerita. De acuerdo a una encuesta realizada por comScore a fines de 2017 durante el último Festival de Medios en Miami (FOMLA), el cual reúne a más de 700 profesionales de la industria de los medios (agencias publicitarias, anunciantes y especialistas en marketing digital, entre otros), más del 40% de los consultados aseguró tener problemas de seguridad de marca.

Construir una marca lleva años de esfuerzo, pero un error en las estrategias publicitarias, puede desmembrarla en poco tiempo. Hoy, con el poderío de las diferentes plataformas y el alcance de las redes sociales, las posibilidades de hacer un negocio rentable son mayores. Pero también aumentan las chances de perjudicar una imagen o credibilidad de una marca o producto.

Consecuentemente, se vislumbra inminente buscar lugares más seguros donde invertir. Por ejemplo, plataformas como Spotify, Snapchat discover o Vevo, entre otras, permiten generar contenidos a medida y desarrollar campañas publicitarias con riesgo controlado.

Por eso es sano que cada vez son más las marcas anunciantes que analizan los beneficios y riesgos de los diferentes medios digitales, entendiendo que, así como pueden ser un propulsor de sus productos, también pueden terminar perjudicando significativamente su valor si no se evalúa apropiadamente donde y como ejecutan sus pautas publicitarias.
 
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