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02.01.2018

10 tendencias del audio digital para 2018

Los podcasts, las aplicaciones y los audiolibros suman fuerzas a la radio y a los aplicativos conectados a la TV. Este “refresh” que atraviesa uno de los medios más tradicionales, posiciona a la publicidad en radio como una de las más relevantes y escalables. Escribe Rodrigo Tigre, Socio Director de RedMas.

El audio vive una intensa transformación como consecuencia del boom en el crecimiento de los servicios de streaming de música. Los podcasts, las aplicaciones y los audiolibros suman fuerzas a la radio y a los aplicativos conectados a la TV. Este “refresh” que atraviesa uno de los medios más tradicionales, posiciona a la publicidad en radio como una de las más relevantes y escalables.

Las diferencias más importantes pasan por las innumerables posibilidades de segmentación de la audiencia, la personalización inteligente de los datos y la medición de resultados de las campañas en tiempo real. El reciente playbook de Audio Advertising -la nueva frontera de la publicidad móvil- presenta una radiografía de la publicidad en audio con conceptos y buenas prácticas.

A continuación, destaco diez tendencias presentes en el material que van a impactar la forma en que nos relacionamos con la publicidad en audio digital.

1.- Audio inteligente (Smart Audio): entre los consumidores, el segmento de los dispositivos de asistencia controlados por voz se encuentra en una fase de expansión. Según el informe de Edison Research y Triton Digital, el 7% de los estadounidenses con más de 12 años ya tenía un smart speaker en casa a principios de 2017. Alexa, de Amazon, es el líder del mercado con holgura, seguido por Google Home. El año que viene es el turno de Apple, que va a lanzar su caja de sonido inteligente, el HomePod.

2) Podcasting: comienzan a masificarse y están en pleno ascenso. Los podcasts pueden ayudar a las marcas que desean explorar la intensa relación desarrollada por los oyentes y las personalidades. La gran ventaja es que el audio digital es un canal nativo para el universo móvil - los anuncios no se superponen ni exigen que el usuario saque el teléfono del bolsillo para interactuar; en casa, en la oficina o en movimiento son oídos sin esfuerzo.

3) Geolocalización: tal vez la mayor diferenciación entregada por la tecnología móvil, la geolocalización estará cada vez más incrustada en las campañas de audio. Generalmente, el audio puede ser consumido en más situaciones que el video, lo que refuerza su papel complementario a los touchpoints en determinadas campañas. Además de segmentación por geolocalización, edad, sexo, dispositivo, sistema operativo, horario y género musical, también es posible definir la frecuencia de impacto por individuo y el uso de retargeting en las campañas.

4) Automóviles inteligentes: en mercados desarrollados, como el norteamericano, el europeo y el japonés, ya han ganado terreno. Además, los automóviles conectados naturalmente representan un terreno fértil para el audio. Actualmente, muchas ensambladoras de vehículos insertan aplicaciones nativas en sus modelos; manejar conversando con el sistema operativo a bordo o interactuar con aplicaciones de terceros, a través de comandos de voz, será cada vez más común.

Según Gartner, la proyección es que existan 250 millones de autos conectados a Internet de las cosas (IoT) para 2020. Sólo en las calles y carreteras de EEUU, ya circulan más de 40 millones de automóviles con ese perfil.

5) Audio 3D: una de las apuestas para el próximo año es el audio 3D, una especie de rich media del sector, capaz de recibir sofisticados recursos de sonido. El formato se recomienda especialmente para las plataformas móviles. Hoy ya tenemos los headphones generation, que permiten la entrega de mensajes directamente a los oídos de la audiencia.

6) Audio programático: la compra y venta programática seguirá su curva ascendente, siguiendo el ejemplo de lo que ya ocurrió con display y video. Los analistas afirman que la incorporación de audio programático a una campaña de banner llega a generar hasta cuatro veces más conversiones. El uso de datos e insights permiten una interacción con la audiencia más personal.

7) Escucha completa: en cuanto al modelo de comercialización, el audio está siguiendo la tendencia del video digital, con la negociación de "escuchas completas" (cost per completed listen) pasando a ser una realidad. La interacción con el anuncio, algo inviable antes de lo digital, es otra característica muy valorada por el mercado - junto con el audio, es posible entregar un companion banner que ofrece la posibilidad del click.

8) Interacción con el contenido: uno de los gigantes globales de medios que está adoptando el audio digital en sus estrategias de negocios es el Grupo Prisa. El grupo español, editor del diario El País, controla empresas emblemáticas ligadas al sector en América Latina, como Caracol Radio, en Colombia, y la W Radio, en México. Actualmente, tiene 36 millones de oyentes en línea mensuales en el mundo y el 70% accede a través de dispositivos móviles. Las innovaciones van del contenido editorial - una de las apuestas son los podcasts, que ganaron plataforma especial - a la tecnología. El grupo está invirtiendo en proyectos como Hertz, que pretende hacer, en sociedad con Google, el audio más simple de ser identificado en los sistemas de búsqueda.

9) Sesión patrocinada: es un formato publicitario que está en crecimiento. Este tipo de sesiones permite a las marcas ofrecerles cierto tiempo de escucha sin anuncios a los usuarios. Sólo reciben la recompensa aquellos que oyen un mensaje o miran un video completo. Empresas como Pandora, Deezer y Spotify y anunciantes como Sony y Procter & Gamble ya se han adherido a esta tendencia.

10) Asistente personal móvil: son sistemas dotados de inteligencia artificial (IA) desarrollados utilizando machine learning, que reconocen la voz y actúan como asistentes personales, acoplados a dispositivos móviles y conectados a toda la base de datos, también abrirán grandes oportunidades de comunicación. Para América Latina, todavía existe el desafío de ampliar la calidad de los anchos de bandas, la generación de la base de smartphones y los costos de los planes de 
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