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PHD Argentina
05.12.2017

La inversión publicitaria global crecerá 5% en 2018 (en América Latina 9,3%)

Lo indica el informe anual de Magna Global. A nivel mundial se prevé un crecimiento de 5,2%, alcanzando los u$s 535 mil millones en 2018. Latinoamérica será la región con crecimiento más acelerado con más 9,3%. Modesto desempeño de EEUU con 4,9%

En la última edición del informe sobre tendencias globales para el mercado publicitario publicado el 4 de diciembre de 2017 MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5,2%, alcanzando los 535 mil millones de dólares en 2018.

Esto implicará una aceleración desde el 2017 (+4,1%) principalmente debido al impacto de los impulsores cíclicos en 2018 (la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos de invierno, las elecciones intermedias en EEUU). Si neutralizamos los cinco mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental generada por estos eventos cíclicos, el crecimiento para 2018 sería de +4,1% comparado con el +5,1% del 2017.

Las ventas publicitarias en digital y móvil tendrán un crecimiento del +13% en 2018, alcanzando los 237 mil millones de dólares o un 44% de los ingresos publicitarios globales. Los mismos abarcarán el 50% del total de ventas publicitarias para 2020.

En los Estados Unidos, las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del +5,0% en 2018, alcanzando los 195 mil millones de dólares. Si neutralizamos las ventas publicitarias incrementales generadas por los eventos de años pares (+3.7 mil millones de dólares), el crecimiento para 2018 sólo será del +3,2% en comparación con el +3,9% en 2017 y +5,9% en 2016.

DIEZ PUNTOS CLAVE

1- A nivel global, se prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tengan un crecimiento del +5,2% en 2018, alcanzando los 535 mil millones de dólares. Esto es ligeramente superior a la proyección previa de MAGNA (publicada en junio de 2017). Esto implicará una re-aceleración en la tasa de crecimiento del +4,1% en 2017.

2- Los principales eventos cíclicos que tendrán lugar en 2018 (La Copa del Mundo en Rusia, las elecciones intermedias en EEUU, los Juegos Olímpicos de invierno en Corea del Sur) contribuirán en un punto al crecimiento publicitario global. Si no tomamos en cuenta los efectos cíclicos, el crecimiento publicitario subyacente sería de +4,1% en 2018, comparado con el +5,1% en 2017 y +4,9% en 2016.

3- Las regiones con mayor crecimiento en 2018 serán Europa central y oriental (+7,2%) y América Latina (+9,3%), seguido por la región de APAC (+5,9%) y América del Norte (+5,0%). Europa occidental sufrirá una desaceleración cercana al +2,7% (2017: +3,4%, 2016: +4,3%) debido a que la incertidumbre política en el Reino Unido, España y Alemania podrían impactar negativamente en la confianza comercial.

4- 65 de los 70 mercados analizados por MAGNA experimentaron un cierto nivel de crecimiento en 2017, mientras que los otros cinco tuvieron menores ventas publicitarias. En 2018 prevemos que solo un mercado (Singapur) pueda tener retroceso nuevamente. Dentro de los principales 20 mercados, se prevé que las mayores tasas de crecimiento estén en la India (+12%) y Rusia (+10%). China también se mantiene sólida (+9%) a pesar de sufrir cierta desaceleración en la inversión vertical (p.e. automotriz).

5- Los ingresos publicitarios en televisión lineal tendrán un crecimiento nuevamente en 2018 (+2,5% alcanzando los 183 mil millones de dólares) gracias al retorno de los eventos cíclicos (que generarán casi 5 mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental) y a pesar de la erosión en la audiencia y el rating –que poco se compensa con la inflación del CPM. Sin las ventas publicitarias incrementales de los años pares, la televisión debería mantenerse sin cambios al año que viene (-0,1%) en vez de tener un incremento del +2,5%. El crecimiento plurianual normalizado de la TV está teniendo una desaceleración gradual, desde +0,8% en 2016 y +0,6% en 2017 , debido a que se acelera la erosión de la audiencia y las alternativas digitales están cada vez más al alcance de los anunciantes.

6- Las ventas publicitarias para online y móvil (display, video, search, social) tendrán un crecimiento de +13% el año que viene alcanzando los 237 mil millones de dólares, con apenas una mínima desaceleración desde el 2017 (+17%), mientras que las ventas publicitarias offline (televisión lineal, gráfica, radio, vía pública) tendrán una reducción de -0,5% alcanzando los 298 mil millones de dólares.

7- Vía Pública será el único otro canal de medios offline con crecimiento para el 2018, junto a TV (+3% alcanzando los 33 mil millones de dólares) mientras que las ventas publicitarias en gráfica tendrán una caída de -11% alcanzando los 54 mil millones de dólares y los ingresos publicitarios en radio verán una reducción del -2% alcanzando los 28 mil millones de dólares.

8- Las ventas publicitarias digitales superaron a la televisión en 2017- como se había previsto- alcanzando una participación de mercado del 41% (comparado con el 35% para televisión lineal). MAGNA prevé que las ventas en medios digitales alcanzarán un 44% del total de las ventas publicitarias en 2018 y 50% para el 2020 (291 mil millones de dólares).

9- Dentro de digital, la mayor parte de las ventas publicitarias (55%) ahora son generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles. Las ventas publicitarias en móvil crecieron un +39% en 2017 y crecerán nuevamente +27% en 2018 alcanzando un 62% de todas las ventas publicitarias digitales. Los formatos de search y social continúan generando un crecimiento publicitario digital (+16% y +40% respectivamente en 2017) dado que miles de millones de dólares de marketing directo "below-the-line" se están redistribuyendo en estos formatos. Ahora social y search representan 70% de la inversión en medios digitales, comparado con el 24% para display banners y vídeo.

10- En los EEUU las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5,0% en 2018 alcanzando los 195 mil millones de dólares. No obstante, la neutralización del efecto de los eventos del año par resulta en un crecimiento de tan solo 3,2% para 2018, comparado con +3,9% en 2017 y +5,9% en 2016. La desaceleración es causada principalmente por las ventas en medios offline (p.e. televisión nacional:-1% sin incluir los eventos deportivos y políticos). El componente deportivo de la bonanzas del 2018, aproximadamente 800 millones de dólares, no tendrá un crecimiento en comparación con los años previos debido a las desfavorables zonas horarias (Rusia, Corea) y la ausencia de algunos atletas de EEUU (fútbol, hockey sobre hielo). En medio de un intenso entorno político, la inversión publicitaria durante las elecciones intermedias podría experimentar un incremento del 20% en comparación con el desalentador ciclo del 2014.



AMÉRICA LATINA: FINALMENTE CON SIGNOS DE RECUPERACIÓN

Karla Natareno, Regional Head Latin America, MAGNA, sostiene: "El crecimiento que hemos visto en la región durante 2017 ha superado proyecciones anteriores, un reflejo de la estabilidad económica de varios países incluyendo Brasil. 2018, anio de Mundial y de Olimpiadas de Invierno, Latinoamérica será indudablemente la región con el crecimiento más acelerado a nivel global, la cual estimamos en un +9.3%. Digital continua siendo el medio con mayor auge, impulsado principalmente por Mobile; con grandes oportunidades aun ya que continuamos por debajo del promedio global."

MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios de América Latina (NAR) crecerán un +9,3% en 2018, alcanzando los 26.3 mil millones de dólares, tras un +7,3% de crecimiento en 2017 gracias a que la recuperación económica logra consolidarse en la región. La última edición del FMI prevé un crecimiento real del PBI del +1,9% para el año que viene en la región, comparado con el +1,7% en 2017 y -0,9% en 2016. Sin embargo, la recuperación económica se mantiene extremadamente frágil y la inestabilidad económica continúa siendo una amenaza para varios países, incluyendo a Brasil.

Un crecimiento del +9% no sería tan impactante si se toman en cuenta los elevados niveles de inflación económica sufridos por la región y las tasas de crecimiento observadas con anterioridad al 2014 que por lo general oscilan entre el 10% y el 15%. No obstante, esta sería la mayor tasa de crecimiento desde el 2013.

Las tendencias para la inversión publicitaria continúan experimentando una variación a nivel país. Se prevé que los cambios hacia digital, el lanzamiento de nuevos canales de TV, los programas gubernamentales de reconstrucción en áreas de desastres naturales y las elecciones tengan un cierto impacto en la actividad de marketing y la inversión publicitaria. No obstante, se prevé que la mayoría de los mercados en América Latina tengan un crecimiento un poco más alto en la inversión publicitaria para 2018 frente al 2017 ya que las economías en la región se están estabilizando y obteniendo beneficios gracias a la recuperación de los precios de los commodities.

La televisión continúa siendo la principal categoría de medios en la región con 54% del total de ventas publicitarias para fines de 2017, sensiblemente por encima del promedio global (35%). Se espera que la televisión mantenga el liderazgo entre los medios hasta 2021, momento en el cual digital finalmente pasará a ser el principal formato de medios en Argentina y Brasil. La TV abierta es el segmento dominante (+4% en 2018) controlando un 80% del total del NAR en TV, mientras que TV Paga está experimentando un crecimiento más rápido (+6% en 2018) debido a que los costos de las suscripciones y la programación cada vez se tornan más atractivos. Otro impulsor es el cambio que se está dando en los modelos de venta, pasando de ser un modelo de cable –en el cual los anunciantes compran tiempo de transmisión empaquetado con mínimo control sobre en qué canales aparecen sus campañas- hacia un modelo de venta directa –en el cual los anunciantes y las agencias efectúan las compras de forma individual a los proveedores de TV Paga. Por ejemplo, esta situación se está dando en Chile y Uruguay.

Como siempre la televisión se beneficiará de una mayor audiencia e interés en la marca durante la Copa Mundial de la FIFA, a pesar de que el entusiasmo probablemente no sea tan alto como hace cuatro años cuando se jugó el campeonato en Brasil. Por otra parte la diferencia horaria podría ser también un punto a tener en cuenta, si bien el evento garantiza un incremento en las ventas publicitarias en TV, especialmente en los ocho países que han clasificado este año: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia y Perú en América de sur, así como también México, Costa Rica y Panamá por parte de América Central.

La publicidad digital en América Latina se mantiene a un nivel inferior que el promedio global, inhibida por una penetración digital relativamente baja y por el gran poder de la televisión. Se prevé que tenga un crecimiento del +23%, alcanzando un 32% del total de la participación de medios para fines de 2018, aun considerablemente por debajo del promedio global de 44%. Las redes sociales (+30%) y vídeo digital (+33%) tendrán un importante crecimiento una vez más el año que viene, mientras que search (+21%) se mantendrá como el principal tipo de medio con un 36% del total de ventas publicitarias digitales.

ARGENTINA: +24%

Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +24% en 2018 hasta alcanzar los 100 mil millones de pesos (aprox. 6.7 mil millones de dólares a una tasa de cambio promedio constante en 2016).

La economía comenzó a estabilizarse en 2017 cuando el PBI real creció +2,5%, y se prevé que en el 2018 continúe el crecimiento económico y haya una desaceleración gradual de las tasas inflacionarias. Se prevé que la inflación del CPI se desacelere del 27% en 2017 a 18% en 2018, y continuará en descenso durante los próximos cinco años.

Como consecuencia, el crecimiento nominal de las ventas publicitaras, que tuvo un máximo de 47% en 2014 cuando la inflación rozaba el 40% anual, también se estabilizará durante los próximos cinco años alcanzando una cifra cercana al 10% por año.

La televisión es aún el mayor medio en Argentina, representando un 36% del total de ventas publicitarias. El periódico se mantiene relativamente fuerte también con una participación de mercado de 19% para fines de 2017, lo cual es sensiblemente mayor que los promedios regionales y globales (5% y 8% respectivamente). No obstante, la lenta tasa de crecimiento nominal (3% en 2018) significa que la categoría está perdiendo participación a gran velocidad. Se prevé que el NAR en TV tenga un crecimiento de 29% en 2018, impulsado por la Copa Mundial de la FIFA y la clasificación a último momento de la selección nacional.

La publicidad digital está más desarrollada que en el resto de América Latina. Ya representa un 32% del total de ventas publicitarias hacia fines de 2017 y sobrepasará el NAR en televisión para 2019.
Colombia: +5%

Los ingresos publicitarios netos de Colombia tendrán un crecimiento de +5,2% en 2018, alcanzando los 4.8 trillones de pesos COP (aprox. 1.6 mil millones de dólares). El mercado publicitario en Colombia ocupa el cuarto lugar en la región, detrás de Brasil, Argentina y México.

Los canales de TV paga controlan más de la mitad del NAR para TV en Colombia debido a la alta penetración multicanal y el alcance. En 2018 las ventas publicitarias de TV Paga tendrán un crecimiento del +7% y representará un 58% de la inversión publicitaria en TV, mientras que TV Abierta crecerá tan solo +3%.

La publicidad en medios digitales se encuentra bastante por debajo del desarrollo esperado y representa 16% del total de la inversión publicitaria. No obstante, es el medio de mayor crecimiento (+27%) tomando en cuenta que parte de una pequeña base.

Por otra parte, Colombia se encuentra en medio de la transición hacia lo digital, lo cual se espera que concluya para el 31 de diciembre de 2019. Las señales televisivas actualmente se ofrecen en simulcast (análogo y digital), lo cual permite que todos continúen viendo la Televisión Terrestre que es un recurso de frecuencia para ajustar lo análogo y lo digital, y un periodo de transición hacia la digitalización total.

Canal Uno, una nueva red televisiva abierta nacional, fue lanzada en agosto de 2017 por Plural Comunicaciones. A pesar de que Canal Uno espera convertirse en la competencia del duopolio comercial de RCN y Caracol, el mismo no puede competir aún en términos de cobertura. No obstante, a medida que progresa la transición digital, hay muchas expectativas de que podría alcanzar 90% de la población para fines de 2018.

  
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