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08.11.2017

“Estamos en camino a la digitalización de la vía pública”

Lo dijo Sergio Ballarini director de VPM en diálogo con Totalmedios. Con motivo de los 15 años de la empresa de vía pública, el ejecutivo hizo un balance sobre la actividad y el futuro. La combinación cartel, digitalización y mobile es lo que se viene.

Con motivo de los 15 años de VPM, Sergio Ballarini recibió a Totalmedios en sus oficinas del microcentro porteño. Durante la charla el ejecutivo realizó un balance de los años de actividad, la expansión dentro del mercado y las perspectivas de futuro. La combinación cartel, digitalización y mobile es lo que se viene.

Totalmedios: ¿Cual es el balance de estos primeros 15 años?
Sergio Ballarini:
El balance es sumamente positivo. Cuando uno arma una empresa como emprendedor parte de un plan de negocios en un papel y cuando pasan 15 años y vemos que gran parte de lo que proyectamos se cumplió, nos hace muy felices. Comenzamos con un nicho específico, que era la publicidad en colectivos pero siempre dentro de nuestro plan estaba desembarcar en la vía pública estática y ser lo que somos hoy, una empresa integral de vía pública.

T.: ¿Cuáles son los soportes que manejan en la actualidad?
S.B.:
Comenzamos siendo una empresa que vendía exclusivamente publicidad en medios de transporte, en colectivos, tanto en el interior como en el exterior de la unidad con una cobertura a nivel nacional. Después fuimos creciendo en vía pública estática, con carteles en rutas, en autopistas y grandes carteles en avenidas básicamente en Capital Federal. Fuimos creciendo con un circuito que armamos en retail, puntualmente en Carrefour tenemos colocados 100 carteles que están en los ingresos de las playas de estacionamiento de las grandes tiendas en Capital, GBA, Tucumán, Salta, Córdoba y Rosario. También estamos en las terminales de colectivos de larga distancia, tenemos en forma exclusiva la terminal de Retiro, de Puente La Noria y Mar del Plata.

T.: ¿Siempre trabajan con publicidad estática?
S.B.:
Por ahora es estática pero estamos yendo camino a la digitalización de la vía pública. En estos quince años nos hemos propuesto ser una empresa importante de vía pública, empezando con un nicho para después transformarnos en una empresa que brinda soluciones integrales en vía pública. Y el desafío a futuro es ir digitalizando los soportes y me gustaría en cinco años que un alto porcentaje de la facturación venga de la vía digital. Hablamos de carteles de LED, circuitos de monitores, circuitos que nos permitan tener una mayor rapidez para subir las campañas. Aparte es una tendencia, creemos mucho en esto y porque también para nosotros es generar audiencia.

T.: ¿Cómo está en la actualidad el mercado de carteles LED en la Argentina?
S.B.:
Lo que vemos es que hay una masividad de carteles LED y que no están desarrollados en forma profesional, hay empresas que están empezando en ese camino a profesionalizar esa área. Creo que como todo, primero aparece la novedad en donde todo el mundo coloca carteles pero te encontrás con que todavía no hay una maduración por parte de los anunciantes para comprar. No hay una educación en Argentina, pero si lo hay en EEU, Europa. La tendencia está marcando hacia ese camino, hacia lo digital, hacia la compra digital y voy un paso más hacia la compra programática en vía pública. Hoy estamos lejos pero no creo que sea por mucho más tiempo.

T.: ¿Cómo se sigue entonces?
S.B.:
Uno de los caminos como hablamos es la digitalización, el otro es el mobile, es la interacción. Hablo del mobile combinado con la vía pública. El segmento móvil de la vía pública es un segmento joven todavía en Argentina, como no así en Europa. Nosotros vamos viendo la evolución que esto va teniendo en otros países. El soporte publicitario es un soporte que a su vez comienza a estar comunicado con un audiencia y ahí en donde empieza a interactuar es mobile, un cartel puede dar georeferencia de locales de ropa a 10 cuadras a la redonda, puede dar WiFi, geolocalización. En un futuro no muy lejano el cartel va a ser un cartel publicitario de vía pública con toda la espectacularidad de tiene la vía pública y va tener este tipo de agregado. Además lo digital te va a dar la inmediatez de implantar una campaña de manera mucho más simple. La tecnología va a ayudar mucho al crecimiento y el gran desarrollo que nos queda ahora como empresas de vía pública es dar ese paso hacia la digitalización.

T.: ¿Qué lugar ocupa la publicidad en vía pública en la torta general y cuáles son sus perspectivas a futuro?
S.B.:
La vía pública lo móvil está aproximadamente en un 5% de la torta total y es un medio que sigue en permanente crecimiento porque hay un universo de colectivos muy grande en Argentina. En el interior hay mucho por crecer todavía. Si bien esta muy bien desarrollado y maduro el negocio, creemos que aún hay mucho por seguir creciendo en esta unidad de negocios.

T.: ¿Crece la recaudación el año electoral?
S.B.:
Es importante, pero quizás no como era en años anteriores en donde las campañas políticas te traían mayores ingresos. Aumenta un poco la facturación pero también existe que cuando hay campañas políticas, el privado en muchos casos se retira un poco. Entonces hoy diría que compensa, puede superar un poquito pero no está dando picos tan altos. Igual tenemos una particularidad en el medio móvil porque se combinan dos cuestiones: tenemos el crecimiento de años electorales y también el aumento la pauta en los colectivos porque le garantizas exhibición y está libre de la pegatina clandestina, que puede afectar a otros dispositivos.

T.: ¿El alcance de la publicidad en vía pública es uniforme en el todo el país?
S.B.:
La vía pública tiene la particularidad que está conviviendo con la gente cuando sale a la calle. La mayoría de las campañas tienen que tener su acción en vía pública porque es una audiencia que es interesante cuando sale de su casa, se mueve en auto o trasporte público, se vincula con un cartel y ese comportamiento se da en Capital Federal, Córdoba y Tucumán.

T.: ¿Cuáles son las perspectivas de VPM para el futuro?
S.B.:
Nuestro ADN es dar servicio, eso ha sido desde el día uno y es hoy a los 15 años. El valor agregado en la empresa de vía pública es todo el servicio que se brinda, el trabajar en conjunto con el anunciante, entenderlo, darle una respuesta. Cuando nos sentamos con el anunciante tenemos una batería de soportes que hace que podamos darle una solución totalmente integral y eso es lo que hoy las marcar están buscando. En cuanto al futuro, vamos a estar en proyectos de digitalización, desarrollo de mobile, generar una mayor audiencia y que los elementos tengan una interactividad con las personas. Es hacia donde nosotros creemos que debemos ir y es el futuro cercano que avizoramos.

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