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01.11.2017  por TOTALMEDIOS

Medición de audiencias: barajar y dar de nuevo

De a poquito, en silencio, el rating tal como lo conocemos empieza a dejar de ser el único patrón de medida que justifica todas las decisiones que se toman en el universo televisivo. ¿Cómo lograr un conocimiento cabal de los nuevos comportamientos multiplataforma para actuar en consecuencia?

Por Marcelo Stiletano (*)

De a poquito, en silencio, el rating tal como lo conocemos empieza a dejar de ser el único patrón de medida que justifica todas las decisiones que se toman en el universo televisivo. ¿Cuándo perdimos de vista lo que hasta ayer era el faro que corregía rumbos equivocados y determinaba nuevas direcciones, incluso con cambios abruptos de timón que dejaban a más de uno a la deriva o al borde del naufragio? Entre nosotros seguramente hace muy poco, cuando las planillas con las mediciones de audiencia empezaron a acercar a los programadores números paupérrimos en la mayoría de las franjas horarias durante los fines de semana.
Kantar IBOPE Media
¿Acaso hay peligro de extinción para la TV tal cual la entendemos desde siempre? Ya hemos dicho desde esta columna que cualquier vaticinio concluyente en ese sentido resulta apresurado. Por múltiples razones (entre ellas, el papel clave que ejercen los avisadores) la televisión convencional tiene garantizada una razonable sobrevida. Pero hasta el más conservador de los programadores reconoce hoy que el metro patrón de las decisiones ya no es único o excluyente. Los likes y los clics empiezan a tallar con fuerza cuando tratamos de determinar las preferencias hacia una u otra opción de programación.

Al mismo tiempo, el televidente de hoy no puede ser evaluado solamente con viejas herramientas como el people meter, ese aparato que registra únicamente lo que cada uno de los miembros de las familias elegidas por las medidoras para integrar una muestra representativa de la población podría estar viendo en tiempo real dentro del hogar.

El papel cada vez más activo del televidente común y corriente lleva a plantear sus gustos desde un rango de posibilidades mucho más amplio. Graba sus programas predilectos para verlos en cualquier momento, los busca a través de nuevas herramientas de descarga o los sigue en movimiento desde otras pantallas más pequeñas y fáciles de trasladar. Por eso se adhiere con entusiasmo a este nuevo paradigma que lo invita a ver televisión cuando quiera y donde quiera.

Esta realidad, que es local y global al mismo tiempo, le plantea al universo generador de contenidos televisivos una pregunta obsesiva: ¿cómo lograr un conocimiento cabal de estos nuevos comportamientos para actuar en consecuencia? Kantar Ibope Media, nombre que identifica en la actualidad a la histórica empresa encargada de medir la audiencia televisiva en la Argentina, homologada por toda la industria y los anunciantes, sumó hace pocos meses a su tradicional sistema de rating vía people meters una opción que permite establecer comportamientos y tendencias de programas y canales a partir de sus menciones en Twitter. Es la primera aproximación local al fenómeno conocido como Social TV.

Las cosas llegaron más lejos en los Estados Unidos. La industria televisiva más poderosa del mundo se entusiasmó a fines del año pasado con el anuncio de que Nielsen, la histórica medidora del rating en ese país, había encontrado el modo de hacer una medición de audiencia multiplataforma. Finalmente iba a poder evaluarse no sólo el rating de la TV abierta y de cable, sino también la de los servicios on demand y las plataformas móviles (celulares y tabletas). Pero con el comienzo de 2017, Nielsen postergó sin fecha la instrumentación del nuevo sistema. Y con el regreso de las dudas y la incertidumbre se disparó el recelo de varios actores influyentes de la industria, desconfiados de la posibilidad misma de que exista una herramienta capaz de medir todas las nuevas formas del rating.

No volvió a hablarse del tema hasta ahora, cuando estalló una novedad que podría inaugurar una nueva era en los comportamientos televisivos y acelerar los cambios que muchos auguran como definitivos. El 17 de octubre, Nielsen anunció que ya cuenta con el dispositivo que le permitirá medir el rating de Netflix en los 44.000 hogares estadounidenses que integran actualmente la muestra de sus mediciones.

Ese mecanismo (aparentemente basado en un software que permite hacer un reconocimiento de audio) todavía no fue revelado, pero Nielsen aseguró que la información ya está en manos de varias empresas que se suscribieron a este nuevo servicio. Entre ellas, según informa The New York Times, aparecen Disney, Warner Bros., NBCUniversal, A&E Networks y Lionsgate, nombres claves de la producción y distribución de contenidos cinematográficos y televisivos. Ahora todas ellas disponen de datos cuantificados sobre sus películas, series y documentales disponibles en el gigante global del streaming.

Sin embargo, habrá que esperar un tiempo para que el cambio de paradigma de consumos y hábitos televisivos al que asistimos en la actualidad adquiera de manera definitiva la velocidad de lo irreversible. Nielsen acaba de advertir que la posibilidad de conocer el rating de una plataforma televisiva no lineal se limita por ahora a las emisiones en un aparato de TV convencional. Y que los contenidos que se siguen desde los teléfonos celulares, las tabletas o las notebooks siguen ajenos a estas nuevas herramientas de medición de audiencia. Tampoco están disponibles para los contenidos de otros grandes proveedores online como Amazon y Hulu.

Para Netflix, que convirtió en estos días en un fenómeno global el lanzamiento de la segunda temporada de la serie Stranger Things, este paso es crucial. Y por extensión también para el resto de la industria, que con nuevas herramientas de medición de audiencia podría estimular un cambio definitivo en los consumos televisivos, sobre todo en campos tan determinantes en términos de consumo como el marketing estratégico y la publicidad.

Si llegara a confirmarse todo este recorrido, la realidad televisiva también experimentaría un cambio rotundo en sus límites y alcances. El recorrido de los contenidos de Netflix y de los otros sistemas de streaming es rápido, pero también (y sobre todo) es global. El agresivo plan de proyección internacional que tiene Netflix podría extenderse inmediatamente a sus competidores. Y contagiaría a otros actores poderosos como Disney, que ya decidió armar su propio Netflix y se prepara para lanzarlo en 2019 con un catálogo irresistible. Las otras majors de Hollywood podrían verse tentadas de seguir ese camino.

De allí en adelante pueden surgir derivaciones y consecuencias imprevisibles, inimaginables. La dinámica transformadora de la industria del entretenimiento es tan fuerte que el rating televisivo, tal como lo conocimos hasta ahora, podría dejar de tener la identidad actual y convertirse en materia de arqueólogos antes de convertirse en otra cosa.

*Esta nota fue publicada en el diario La Nación
 
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