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PHD Argentina
01.11.2017

“Buscamos que la gente se involucre al 100% con los contenidos que proponemos”

Lo dijo Frank Kavilanz, SVP de Turner Digital e Ignite, sobre la nueva plataforma de data-audience, Launchpad. De visita a Buenos Aires explicó a Totalmedios la sobre tecnología desarrollada por la compañía. Además brindó un panorama del mercado local.

En el marco del Upfront 2017 de Turner Internacional Argentina, Totalmedios conversó con Frank Kavilanz, SVP de Turner Digital e Ignite, sobre la nueva plataforma de data-audience, Launchapad, presentada en Buenos Aires, y el valor agregado que aporta a los anunciantes. Además, el directivo compartió su visión sobre el panorama de medios en la región haciendo foco en el Content Marketing.

Durante el evento que se realizó en Buenos Aires, Kavilanz presentó la plataforma que lidera: Launchpad. Una tecnología de data-audience desarrollada enteramente por Turner, y diseñada para distribuir campañas de brand content a través de redes sociales, garantizando los volúmenes de reach, views e impresiones que cada marca persigue.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: ¿Cómo evalúa el Up Front realizado en Buenos Aires?
Frank Kavilanz:
Esta fue la primera presentación de Launchpad que hemos hecho en Buenos Aires, pero ya la hicimos varias veces en EEUU, y la verdad que quedé impresionado con el nivel de sofisticación de las preguntas que nos realizó el público y del mercado argentino en general. Fueron preguntas muy similares a las que enfrentamos en el mercado de EEUU, lo cual para nosotros es alentador. Pensamos que es una gran oportunidad para el éxito de Launchpad acá en Argentina.

T.: ¿Qué puede contarnos acerca de esta nueva plataforma?
F.K.:
Antes de hablar de la nueva plataforma, voy a empezar por el problema. El tipo de contenido y de información es muy importante para los anunciantes, sin embargo, se requiere de todo un trabajo que no es fácil de realizar para las marcas: cómo recopilar, sistematizar y usar toda esa información para que alcance al público correcto. La pregunta, como siempre, es cómo hacer llegar ese contenido al target y cuánto dinero le tomará alcanzarlo. Muchas compañías invierten en esto, pero no tienen las herramientas, el expertise y la gente para realizar este tipo de trabajo. Es complicado.
Ahora bien, nosotros lo simplificamos con Launchpad, una plataforma de Content Marketing que aporta una solución integral a la problemática conjugando contenido, data-audience, herramientas y expertise.

T.: ¿Cómo funciona? F.K.: Launchpad sirve para distribuir campañas de Brand Content a través de redes sociales, garantizando que las producciones serán vistas en forma efectiva por el target de audiencia seleccionado. Las producciones de Brand Content se distribuyen a través de los canales de Turner en las redes sociales, luego Launchpad nos permite analizar el engagement en tiempo real, garantizando la optimización necesaria del resultado de la campaña. Para esto, en el equipo contamos con dos tipos de personas: los estrategas sociales, que son quienes recopilan la información para darle una perspectiva y desarrollar un determinado contenido; y los expertos en activaciones sociales, que se ocupan de exponer ese contenido en Facebook, Twitter y/o Instagram, poniéndolo al alcance de una audiencia específica.

T.: ¿Cuáles son los aportes que brinda a las empresas anunciantes?
F.K.:
Disponemos de 14 herramientas diferentes que nos permiten profundizar en la información para cada empresa. Además, tenemos acceso a la data y las redes sociales de todos los productos de Turner alrededor del mundo, que podemos usar en nuestras campañas, centralizando todo en un equipo.
Otra cosa que hacemos es dar garantías para cada campaña. Garantizamos un número mínimo de visualizaciones a videos de 30 segundos, sólo para audiencia de la marca y sólo en los países que a la marca le interesa.
Mi equipo trabaja para que la gente se involucre al 100% con los contenidos que proponemos. El objetivo es generar engagement, llevarlo a su nivel más alto, a través de las impresiones, los likes, y generando que la gente comente y comparta los contenidos.
Otro punto para destacar, es que los clientes compran varias veces; observan la cantidad de views que tiene un determinado contenido y deciden repetir la acción. La información se va acumulando campaña tras campaña, cada una aporta una data que luego es reconvertida y utilizada en una nueva campaña, cada vez más perfeccionada y efectiva. Nuestro objetivo es hacer activaciones permanentemente para que las empresas logren estar constantemente en el mercado.
Así, mediante esta tecnología el anunciante se asegura: alcanzar el público objetivo de la campaña, optimizar la comunicación, aumentar el engagement de la marca y hacer eficiente la inversión de audiencia adicional. Launchpad es la primera herramienta de Engagement Marketing que se puede desarrollar a nivel global.

T.: ¿Cómo ve al panorama de medios en general y, en particular, al content marketing y las redes sociales?
F.K.:
En primer lugar, hay que señalar que no se trata de elegir entre un medio u otro. Hay que pensar en términos de “y” no en “o”. Es decir, medios tradicionales “y” redes sociales, medios tradicionales “y” nuevos medios. El engagement de la TV sigue siendo muy fuerte. Los anunciantes siguen eligiendo mucho a este medio; y hoy colocan su inversión en varios medios diferentes. Es lo que les funciona, según indican las investigaciones que hemos realizado. Los medios están interconectados.
Nuestro propósito es lograr el engagement de nuestros fans donde sea que ellos se encuentren. Las empresas anunciantes quieren lo mismo, lo cual puede lograrse a través de distintas experiencias y distintos tipo de medios.

T.: ¿Cómo ve a la Argentina y la región con relación al Content Marketing?
F.K.:
Como explicaba, en Turner ponemos a la audiencia y los fans en el centro. Buscamos que se involucren con pasión con las experiencias y los contenidos que les ofrecemos.
La experiencia es todo, no sólo aquí, sino a nivel global. En Argentina vemos que los fans ponen mucha pasión en aquello que les gusta y disfrutan. En este sentido, el fútbol es una gran oportunidad para nosotros porque, al fin y al cabo, la gente comparte los contenidos que les importa y en los cuales ponen su pasión.
Veo grandes oportunidades en Latinoamérica en lo que hace a los nuevos contenidos que le hablan a la gente, justamente por este motivo, la gente se engancha mucho, se interesa, comparte, comenta. Por último, quisiera agregar que nuestros clientes confían ampliamente en nosotros, en las campañas de Content Marketing, por la seriedad con la que realizamos las cosas. Turner tiene una historia desarrollando contenidos de calidad y de modo responsable. Por eso nos eligen en estos nuevos formatos de medios y publicidad.

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