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14.09.2017 por TOTALMEDIOS
Qué piden los anunciantes a las agencias de publicidad programática
Según Digilant, compañía dedicada al marketing digital, la tecnología avanzada y acceso a todos los inventarios, son los aspectos más valorados por las marcas cuando contratan a una agencia de publicidad programática. La creatividad pierde peso frente a las campañas de publicidad tradicionales.
Digilant, compañía dedicada al marketing digital de base tecnológica, ha identificado cuáles son los aspectos que más valoran los anunciantes cuando eligen a un proveedor, a partir de su trabajo con cerca de 1.000 clientes en siete países.
Qué piden las marcas a las agencias
Identificar a la agencia digital de medios adecuada es una tarea esencial para cualquier marca que desee llegar a su público objetivo de manera eficaz. Los cinco aspectos que más pesan en la elección, según el análisis realizado por Digilant, son:
1.- Tecnología avanzada. Si una agencia de medios digitales no tiene la tecnología apropiada no puede lograr campañas eficaces para sus clientes. Este es el aspecto más importante para el 35% de las marcas, según la experiencia de Digilant.
El proceso actual compra audiencias, no medios -como se hacía tradicionalmente-. Por eso es esencial disponer de un DSP, aprovechando al mismo tiempo algoritmos para definir segmentos de audiencia apropiados para cada campaña.
Las plataformas orientadas a la demanda (demand-side platforms, DSP o compradores) analizan los espacios publicitarios para ofrecer los mejores resultados basados en los objetivos o indicadores clave de rendimiento (KPI) de los anunciantes. Esta tecnología permite que el anuncio alcance a un público de mayor calidad, gracias a su capacidad para cruzar los datos de los usuarios con los datos de las subastas. Esto ayuda a optimizar las campañas en tiempo real.
2.- Acceso a inventario ilimitado. Una de las tareas de un DSP es centralizar los servicios de compra de medios y hacerlo en tiempo real. Esta automatización permite al anunciante integrar datos de sus propias fuentes y de otros proveedores, así como datos de la agencia.
Así, la toma de decisiones es más precisa (fundamentalmente porque hay mucha más información disponible y más segmentada). Y, aún más importante, permite el acceso a un inventario casi ilimitado. Este aspecto resulta imprescindible para el 25% de las marcas.
3.- Asesoramiento. Uno de los problemas de la automatización es que algunos anunciantes necesitan aprender a trabajar con las herramientas que se renuevan y actualizan de manera constante.
Si tradicionalmente se daba un gran valor al servicio, hoy resulta básico que la agencia cuente con el conocimiento suficiente para extraer el máximo valor a la tecnología y, sobre todo, ser capaz de orientar al cliente en este entorno altamente tecnológico. Es la tercera prioridad (20%) para las empresas.
4.- Reporte completo en tiempo real. Los reportes profesionales más avanzados permiten explorar e interactuar con miles de puntos de datos en tiempo real para ofrecer información al anunciante. Este es el cuarto elemento esencial para contratar a una agencia digital, según el 15% de las marcas con las que trabaja Digilant.
Las marcas demandan a las agencias de medios que sean capaces de ofrecer métricas agregadas, así como identificar tendencias para períodos de tiempo específicos. Esto brinda al anunciante información sobre su audiencia, que se ha extraído del first, second y third party data (del mismo anunciante, extraídos de campañas anteriores realizadas con el partner programático con el que se trabaje y comprados de forma directa a otros proveedores, respectivamente).
La importancia de estos informes radica en que se utilizan para optimizar cada compaña y aprender para las futuras, lo que permite lograr un mayor retorno de la inversión.
5.- Creatividad. El uso de la compra programática no implica abandonar la creatividad. Muy al contrario, la agencia sigue generando estrategias creativas. Sólo así, será posible tomar decisiones con un retorno:
- Dónde necesita comunicar la marca a sus usuarios.
- Qué mensaje enviar.
Sin embargo, la creatividad pierde peso frente a las campañas de publicidad tradicionales y sólo es el aspecto más valorado para el 5% de las marcas.
"El concepto de agencia de medios de comunicación como mero comprador de espacio publicitario ha desaparecido, ya que la tecnología se ha integrado profundamente en el proceso de compra", continúa Juan Camilo Bonilla. "La generación y agrupación de datos de una variedad de fuentes, así como la posibilidad de extraer valor de su combinación hacen posible identificar mucho mejor el target. Ahora podemos impactar a un tipo muy específico de usuario, de manera personalizada y en el momento más indicado, teniendo en cuenta su comportamiento y no sólo aspectos demográficos. A la vez, incrementamos la audiencia, centrándonos en aquellos públicos más predispuestos a la conversión, lo que aumenta el ROI de forma espectacular", concluye el máximo responsable de Digilant en España.
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