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PHD Argentina
12.09.2017

Consumo: ¿Qué está cambiando en la Argentina?

“La tercera ola del consumo se define por los desafíos de tres capacidades: la económica, la medioambiental y la cognitiva”, dijo Bernardo Geoghegan, Director Ejecutivo Latam de Kantar Futures al abrir el encuentro "Kantar Talks", organizado junto a las empresas del grupo Kantar.

Con respecto a la económica Geoghegan comentó que "Las nuevas generaciones se tienen que preparar para una capacidad económica mucho menor. El Instituto Global McKinsey calculó que la caída del crecimiento demográfico representa una caída del 40% durante los próximos 50 años en la tasa de crecimiento anual del PBI compuesto para los mercados del G19 + Nigeria".

Al referirse a la capacidad medioambiental explicó que "Los consumidores tienen más conciencia sobre la escasez de recursos y más del 80% de las personas en Latinoamérica están dispuestos a pagar más por un producto que dure más". Al concluir habló sobre la capacidad cognitiva de las personas, explicando que "el problema se produce porque mientras la cantidad de estímulos crece exponencialmente, nuestra capacidad de procesarlos sigue igual y es por esto recurrimos a cultivar cada vez más las relaciones individuales."
Por su parte Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios & Research de Kantar Ibope Media Cono Sur sostuvo que "El consumo de medios refleja la realidad del contexto de cambios en el que vivimos porque los medios son tradigitales". Hay más estímulos, más contenidos, más pantallas y consumo mayor de medios, pero de un modo diferente. En Argentina el 97% de las personas tiene televisión, el 72% tiene acceso a internet en el hogar y el 60% posee un Smartphone. La televisión se ha transformado en una gran multiplataforma. "El futuro ya llegó, pero no está distribuido de igual manera en la población" dijo Penelas.

Además, es importante tener en cuenta que al consumir medios se buscan experiencias y engagement, y prueba de esto es que en Argentina el 61% de los usuarios de Smartphones ingresa a las redes sociales mientras mira televisión. En línea con esto se observa que la Social TV tiene un fuerte impacto como, por ejemplo, los más de 275.000 tweets sobre el programa de los premios Martín Fierro que fueron vistos más de 81 millones de veces. "Estamos viviendo en un ambiente líquido con contenidos líquidos, donde la estrategia debe ser fluida pero basada sobre información sólida", concluyó Penelas.

Luego, Renata Segovia, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel, dijo: "El e-commerce necesita fuertes acciones para desarrollarse dado que para productos de consumo masivo no alcanza los niveles globales donde en facturación crece el 27% y localmente el 7%". A continuación, en el marco de la presentación "Conveniencia extrema" explicó cómo el comprador exige a los canales de compra que se reconfiguren.

Agregó: "Al potenciar el e-commerce y trabajar su crecimiento, aparece como una oportunidad clara para la industria de vincularse y resolver necesidades latentes de los consumidores". Sostuvo que "El gran desafío de las marcas, es lograr comunicar y ofrecer una "diferenciación real" que el consumidor entienda y quiera pagar por ella", ante el contexto actual, donde opciones vinculadas con el precio tienen buena performance, como es el caso de los mayoristas y discounts.
En la cuarta presentación, Julieta Dejean, Directora de Client Management para Kantar TNS, abordó el impacto que la Disrupción Digital tiene en las formas de consumo de los argentinos, que se evidencia en tres expresiones producto de la Tercera Ola de Consumo, la movilidad, el e-commerce y el Internet de las Cosas. "Los consumidores buscan soluciones que le permitan simplificar su vida cotidiana, ahorrar tiempo, dinero y también energía. El 82% de los argentinos utilizan apps para mejorar su experiencia de viaje. El futuro de la movilidad está en ofrecer soluciones integradas ancladas en la tecnología, que permitan evitar la congestión y reducir el impacto ambiental. En Buenos Aires el 64% de los usuarios del sistema público de bicicletas son Millennials o Centenials. El e-commerce tiene hoy mucho potencial en todas las categorías, los consumidores están dispuestos a mover sus compras al mundo online".

Comentó que: "Tenemos Internet de las Cosas, que es una tendencia incipiente pero que promete solucionar cuestiones de la vida cotidiana. El desafío para las marcas será como interactuar con este consumidor mediado por la tecnología y para los consumidores como se adaptan frente a una tecnología tan dominante".

Para finalizar Sebastián Corzo, Senior Consultant de Kantar Millward Brown afirmó que: "A las marcas les resulta cada más difícil hacer llegar el mensaje a los consumidores. Esto se debe a la capacidad cognitiva y la sobreestimulación y por eso, las acciones experienciales se vuelven un punto de contacto alternativo frente a este contexto." Los consumidores evolucionan y eso modifica sus percepciones acerca de las marcas. Las que lideraban el ranking global de BrandZ hace 10 años eran marcas típicas de la segunda era del consumo.

En los últimos años, las empresas de tecnología como Google, Apple, Facebook y Amazon crecieron vertiginosamente. Son marcas jóvenes, creadas para potenciar las experiencias, las relaciones y los algoritmos de manera tal de ser más relevantes y diferenciadas a los ojos del consumidor. Por otro lado, las marcas disruptivas que crecen en el ranking revolucionan las categorías tradicionales, trabajando en un propósito que atraiga a los más jóvenes y creando comunidades. Son marcas que se apoyan en la tecnología, pero por sobre todo hacen foco en las necesidades del consumidor. "Las marcas tradicionales tiene que desarrollar estas capacidades de las marcas disruptivas", aclaró Corzo.

De esta manera a través de cada una de las exposiciones de las empresas del grupo Kantar se analizó cómo impacta la tercera ola de consumo en los argentinos y se invitó a las marcas a que puedan pensar a los consumidores a partir de sus capacidades limitantes. También en este nuevo contexto se destacó la importancia de afrontar los desafíos del e-commerce y que las grandes marcas puedan ser flexibles y estén dispuestas a tomar riesgos para innovar y llegar al consumidor a través de propuestas de experiencia. Finalmente, las marcas tienen que entender como cambió el modo de consumir medios de comunicación tradicionales e incorporar estrategias basadas en el contenido y en generar engagement.
 
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