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06.07.2017
La recuperación del consumo está en manos de marcas y retailers
La contracción del consumo masivo en Argentina no es un fenómeno aislado, también se desacelera a nivel global y crece por debajo del PBI, afirmó Juan Manuel Primbas, Managing Director de Kantar Worldpanel. Recalcó que presenta un desafió para las marcas.
La inflación y cambios constantes de precios relativos de los productos, generan retracción adicional en el consumidor. Sin embargo, a pesar de que la economía no repunta, las expectativas se mantienen, hay cierto optimismo: uno de cada dos argentinos espera que mejore la economía del país y uno de cada tres que mejore su situación económica personal. "Observamos señales muy diferentes según el sector y poder adquisitivo de los hogares. Existen importantes crecimientos y recuperos en: autos, motos, viajes, cines y consumo cultural", declaró Primbas.
El consumo masivo aún no repunta y las marcas y retailers son figuras claves para su recuperación. Sólo se podrá revertir la situación actual transmitiendo consistencia y señales claras de "entendimiento" de la realidad; y generando estímulos para la demanda. "Ganarán quienes tengan una estrategia de precios y propuesta adaptable a diferentes públicos objetivos; realicen innovaciones inteligentes; y logren trabajar en conjunto con el retail, que deberá ser actor principal en el recupero de la demanda", finalizó Primbas.
Un concepto clave en cuanto al punto de venta tiene que ver con la "omni-canalidad" es decir la integración de plataformas para fidelizar a los compradores y no perder espacio, un ejemplo del exterior es el gigante Amazon y la adquisición de la cadena de alimentos Whole Foods Market y localmente tenemos el caso de Coto y su plataforma Coto Digital que logra una mayor lealtad en aquellos compradores que eligen la cadena tanto off como online.
En otro panel del mismo evento anual, se analizó al consumo no masivo, como una pirámide socio económica más amplia. Las diferencias entre los niveles socio-económicos –actualmente-, son más grandes que hace dos años, dado que cada tipo de hogar gastó y priorizó de forma distinta, afirmó Carolina Nuñez, Gerente de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.
Las diferencias se acentúan cuando se analiza la edad de los hijos. Sólo el 12% de las familias del estrato Alto y Medio Alto tienen al menos un hijo de hasta seis años, mientras que en el otro extremo el número se triplica llegando al 37%. La dinámica familiar también es distinta y se encuentran más amas de casa que trabajan en la cima (60%) que en la base que es el 40%.
“Con una composición familiar muy distinta, es esperable que a medida que bajamos en la pirámide social las familias sean más numerosas: El 60% de los hogares de Bajo Inferior son de 4 o más personas y representan 1,3 millones de familias”, afirmó Nuñez.
Al analizar el gasto, por cada $100 -que es el gasto medio per cápita en la canasta de consumo masivo-, el bajo gasta $71 y el alto $134, es decir que gastan el doble por persona. Si se compara con dos años atrás, esa diferencia entre los extremos era más chica pero el alto creció mucho más y eso amplió la distancia. Así, no sólo las distancias entre los extremos se agrandaron, sino que al haber evolucionado de manera dispar dentro de la pirámide, las diferencias son mayores entre lo que gasta cada nivel respecto al que le sigue.
Otra punto importante, es que en promedio el bajo inferior paga un 12% menos de precio versus el alto. “Es clara la diferencia cuando uno mira y analiza en cuántas categorías cada grupo paga un price index superior”, explicó Nuñez y agregó: “En el caso del Alto es en casi 9 de 10 categorías que compran, y en el otro extremo es en sólo el 30%. Y dentro de ese 30%, 8 de cada 10 se trata de categorías prescindibles o necesarias, es decir que el hogar elige pagar ese sobre precio o muchas veces está condicionado por la poca oferta de marcas de la categoría”.
¿Qué funcionó en el bajo inferior?
Al analizar el ranking de las 15 marcas que más crecieron en ese grupo, es muy marcado, que se trató de marcas locales, en su mayoría segundas marcas, y con un price index por debajo del promedio de la categoría. Además, juegan en categorías básicas y con destacada relevancia del sector alimentos donde el indicador principal es el precio.
La ejecutiva ejemplifica con el caso de las gaseosas, con el envase retornable: dado que el retornable de una primera marca es mucho más caro que el no retornable de una segunda; además ese brecha se agrandó volviéndose aún más conveniente todavía la segunda marca. El otro motivo es que juegan segundas marcas muy fuertes, agresivas y activas en comunicación como el caso de Manaos o muy bien posicionadas en canales claves como Coto.
Otro aspecto clave de la base de la pirámide es que del 100% de su gasto total, casi la mitad se queda en productos de la canasta básica y otro 30% se destina a hogar y transporte. “Frente a nuevas subas de tarifas es esperable que aumente la presión sobre lo que gastan en la canasta y como fueron el nivel más afectado en términos de volumen, es muy probable que el ajuste ahora venga más por precio”, explicó Nuñez.
Entendiendo lo distinto que son los niveles socioeconómicos y que cada uno actuó a su manera en el último año, se explica por qué entonces fue difícil para las marcas de consumo masivo crecer de forma transversal en toda la pirámide social: sólo una de cada 10 logró hacerlo.
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