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OSA Argentina
08.09.2008

Un estudio asegura que 59% de los consumidores decide su compra en el momento

Lo revela el informe denominado "SDMIS Global Study" y dado a conocer por la compañía de servicios globales de comunicación Ogilvy Actino.  Muestra que 30% de los compradores termina de definir la marca del producto a último momento.

El 59 por ciento de los consumidores recién toma la decisión de comprar un producto en el momento en que se encuentra frente él en la góndola del supermercado, reveló un nuevo estudio realizado a nivel internacional sobre la actitud de los compradores.

El trabajo -denominado "SDMIS Global Study" y dado a conocer por la compañía de servicios globales de comunicación Ogilvy Action- reveló además que casi el 30 por ciento de los compradores termina de definir la marca del producto a último momento.
Kantar IBOPE Media
El estudio -que relevó a más de 14 mil compradores, en 700 tiendas de casi 30 países de Europa, Latinoamérica, Asia y Estados Unidos y Canadá- "permite establecer medidas estratégicas más precisas para captar al consumidor en el momento de la compra", afirmó a la agencia Télam Marcos Golfary, director Regional de Ogilvy Action en Latinoamérica.

"Es altísimo el porcentaje de compradores que no tienen decidido qué marcas llevar o que cambian de decisión en la tienda, en el supermercado o en las farmacias", aseguró el especialista. "La intención de comprar una marca garantiza la venta", agregó Golfary.

Sólo en la cadena estadounidense Wal-Mart, alrededor de 50 millones de compradores vuelven a dejar el producto en la góndola, lo que obliga a las empresas a preguntarse "cuántas ventas pierdo en ese momento", señaló Golfary.

Para la concreción del estudio se determinaron seis categorías globales de productos que incluyeron café, cuidado de la piel, champú, tabaco, cerveza y refrescos, además de artículos de limpieza del hogar y comida para animales domésticos.

De esta manera, se determinó que uno de cada cinco consumidores compran de forma no planeada "lo que supone que no tiene decidida la marca antes de ingresar a la tienda", resaltó el publicista al destacar que ése "es el momento en que los expertos se preguntan cómo atraer a los compradores".

Por otro lado, el SDMIS Study revela también que el 90 por ciento de los compradores elige la categoría en el lugar, y no recuerda ningún tipo de publicidad anterior sobre el producto.

"Esto demuestra claramente que hay una decisión impulsiva en el momento de la compra. Las tiendas de descuento como el caso del supermercado Día Discount en Argentina, es donde más se producen compras por impulso", destacó Golfary.

Respecto del cambio de marca, el ejecutivo señaló que los compradores toman la decisión con mayor facilidad en productos básicos como las harinas, azúcares, margarinas, mantecas, quesos y especialmente en la elección de los distintos tipos de champúes.

"Ahí es donde estamos nosotros para captar la última milla o último momento de decisión de la compra, lo cual impone una acción de marketing más agresiva en el punto de venta", explicó el publicista, "sobre todo cuando se presentan iguales circunstancias en distintos productos de la misma categoría, con el mismo precio y calidad".

Para Golfary, este tipo de estudios que se han comenzado a hacer a nivel global son prioritarios, porque permiten saber cuánta acción e inversión debe realizar una marca en ese momento para poder "atrapar al comprador".

El estudio cambió también viejas creencias respecto de los consumidores: "uno va ahora al supermercado y se encuentra con una cantidad de elementos que pueden modificar la compra a pesar de que se haya ido pensando en llevar determinada cosa", concluyó el ejecutivo de Ogilvy Action.

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