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29.05.2017
“En inversión digital estamos lejos de los niveles que se ven en la región”
Lo dijo Gastón Vautier Head de Research e Insights de IMS. En diálogo con Totalmedios explicó cómo funciona One Metric, la herramienta lanzada recientemente que permite medir el alcance publicitario real en plataformas como Snapchat, Spotify y Twitter.
Vautier es Head de Research e Insights de Internet Media Service (IMS), empresa de Comunicación y Marketing Digital que es joint venture con Sony Pictures Television Network. IMS ayuda a las marcas a alcanzar nuevos niveles de atracción y a crecer en la región. Marcas líderes como EA, Foursquare, LinkedIn, Spotify, Twitter, Vevo y Waze han trabajado de manera exclusiva con IMS para fortalecer su presencia en Latinoamérica. La empresa tiene sus oficinas principales en Miami y también tiene oficinas en Brasil, México, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Guatemala, Panamá, Perú, Ecuador y Uruguay.
Gastón Vautier: El lanzamiento de esta solución busca responder a una demanda creciente en el mercado publicitario digital: medir con precisión el alcance de las campañas y los anuncios. En los últimos años se produjo un crecimiento exponencial de plataformas digitales, desde redes sociales, aplicaciones y una gran variedad de medios de entretenimiento. Esto nos impulsó a desarrollar una herramienta que midiese el alcance total, no duplicado, de distintas plataformas como Twitter, LinkedIn, Spotify, Twitch, Waze, EA, Foursquare, Vevo, Yahoo y Snapchat. Nuestra herramienta se alimenta de datos de comScore (con quienes hemos revisado la metodología) que luego se enriquecen con información propia para dar una solución a la necesidad de medir alcance multiplataforma y multidispositivo.
T.: ¿Qué valor agregado ofrecen las publicidades en las plataformas alternativas?
G.V.: Muchísimo valor, porque permite potenciar el impacto a través de la segmentación. Hay apps para casi cualquier actividad que hagamos, por lo que hay una posibilidad de impactar nichos o contextos específicos como nunca antes. Cuando las campañas son bien diseñadas, pensando en las necesidades específicas de ese público, comprendiendo sus hábitos, gustos, necesidades y lenguajes, la capacidad de impacto es mucho mayor. Nosotros promovemos ese tipo de estrategias a medida, de la misma manera que ofrecemos herramientas para medir el alcance. Así, con información precisa, es más fácil realizar ajustes o propuestas de mejora sobre la campaña.
T.: ¿Cuál es la tendencia de la publicidad digital en Argentina?
G.V.: En cuanto a inversión digital poco a poco estamos viendo su crecimiento, pero estamos lejos de los niveles que se ven en otros mercados, incluso de nuestra región. Los desafíos para acelerar este crecimiento tienen que ver con monitorear la visibilidad de las campañas, el cuidado del contexto en el que aparecen las marcas en Internet, la medición real del impacto de las publicidades y la adaptación dinámica a los múltiples soportes que van desarrollándose, como decíamos anteriormente.
T.: ¿Cuáles son los principales temores de las empresas para entrar al mundo digital?
G.V.: Si uno no se maneja con criterio, el mundo digital puede parecer un gran agujero negro. Hay una oferta casi infinita de medios, soportes y espacios publicitarios, por lo cual es un gran desafío saber cómo pautar, adónde y de qué modo. Las empresas hoy se enfrentan a una dinámica mucho más compleja, a diferencia de lo que pasaba en otras épocas en las que solo existían los medios offline. El tablero de control tiene hoy muchos más botones y eso puede generar inseguridad a la hora de tomar decisiones.
Asimismo, el crecimiento de las conexiones multiplataforma, es decir, el acceso de los usuarios mediante distintos dispositivos como desktop, móviles y tablets, agregó más incógnitas: ¿Cómo se conectan las personas? ¿En qué horas del día? ¿Es conveniente enfocar una campaña en una sola plataforma, o es preferible repartir los recursos entre distintos soportes? Todas esas preguntas pueden transformarse en temores, aunque también la industria publicitaria fue avanzando para ofrecer soluciones al alcance de esas necesidades.
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