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15.05.2017

La publicidad suma las redes sociales pero no se va de la tanda

Cada vez más agencias buscan alternativas para generar impacto y captar la atención de la burbuja digital. Inmediatez y target a bajo costo, las ventajas. Cuáles son los riesgos.

Por Cintia Perazo, para PERFIL

A comienzos de este año nos sorprendimos al leer un tuit que publicó Netflix en su cuenta. Allí Frank Underwood, protagonista de la serie House of Cards, mantiene una conversación con un funcionario donde le dice: “Yo, Frank, pelotudo”, burlándose de una conversación mantenida entre la ex presidenta Cristina Kirchner y el ex titular de la Agencia Federal de Inteligencia, Oscar Parrilli, en unos audios que se filtraron y que se viralizaron por las redes sociales.
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La plataforma de contenidos fue rápida y se hizo eco, el mismo día, realizando esta acción de marketing en tiempo real que logró un gran impacto con más de 14 mil retuiteos y 18 mil “me gusta”, además de una gran repercusión en los más importantes medios de comunicación argentinos.

Pero esta campaña no es única: cada vez son más las agencias que se valen de las redes sociales y del marketing en tiempo real para poder causar impacto y “mover” la burbuja social. Es que los medios digitales pueden hacer que las empresas se conecten con sus clientes o futuros clientes en cualquier momento, todos los días y a toda hora. “Su potencial es infinito, pero como cualquier espacio o canal necesitamos entender cuál es la forma de llegar a la gente, y cómo la marca suma valor a cada persona. Para lograrlo tenemos que aceptar la naturaleza de cada compañía y entender que todo no aplica de la misma manera para todos los productos. Es fundamental saber qué necesita cada marca y tener objetivos claros tanto de estrategia como de procesos”, resume Luciano Landajo, VP de cuentas de FCB Buenos Aires, agencia que tiene por clientes a Nivea, Jeep y Fargo, entre otras marcas.

Ramiro de Lusarreta, fundador de la agencia Massive, va mucho más allá: “Hoy las campañas offline apoyan la comunicación digital. Es por eso que las agencias digitales están tomando mayor relevancia que las tradicionales”. Entre los clientes de esta agencia se destaca Levi’s México, compañía para la que crearon un juego en el que la gente debía subirse a un colectivo virtual y mantenerse tuiteando por dos horas. “Logramos más de 40.300 tuits y más de 400 millones de impresiones”, detalla.

Mientras que para Florencia Font, directora general creativa de FWK Argentina, agencia que tiene entre sus clientes a The Walt Disney Company, el consumidor ya no se sorprende con las publicidades realizadas en los medios tradicionales. “En las redes sociales podemos afrontarlos de manera mucho más innovadora y en un contexto en los que están prestando su máxima atención”, asegura.
Balance. Entre los beneficios que ofrecen los medios digitales los expertos destacan la inmediatez. Es que permite hablar sobre acontecimientos que están pasando en ese mismo instante. “Si quisiéramos hacerlo en medios tradicionales sería casi imposible debido a que la producción de las piezas demoran más tiempo y coordinar una pauta en estos medios exige semanas de anticipación”, resalta Font. Además las redes sociales permiten comunicarse con un target muy específico, gracias a la información que brindan los propios usuarios como su ubicación, amigos, edad, etc. “Se puede pautar un comercial en el programa con más rating del prime time, pero hacerlo no me asegura que la personas que esté viendo el comercial tengan la necesidad o interés por mi producto. En cambio, puedo crear un aviso de preservativos de Prime que sólo les aparezca a hombres solteros de entre 18 y 30 años que tengan cuenta de Tinder”, agrega la directora creativa de FWK.

Mientras De Lusarreta destaca otro beneficio: “El mundo digital permite que podamos medir 100% de las acciones que se realizan en ese medio”.

Asimismo, entre los principales errores que cometen las compañías, los entrevistados destacan que muchas empresas replican en los medios digitales sus contenidos realizados para medios tradicionales, sin aprovechar los recursos que ofrecen los nuevos canales. Hay publicidades gráficas que se postean en Instagram, comerciales que se publican en Facebook o frases de radio que se tuitean. “Eso creo que es tirar dinero”, sentencia la directora creativa de FWK.



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