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PHD Argentina
02.05.2017

Organizaciones latinoamericanas recurren al Big Data para planificar estrategias

En Argentina, únicamente el 16,3% de los departamentos y agencias de comunicación implementaron actividades de este tipo. Las empresas que cotizan en bolsa lideran la comunicación excelente en la Región. Vea el informe completo Latin American Communicator Monitor.

El Big Data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas, aunque tan sólo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión, y en Argentina únicamente un 16,3 % de departamentos y agencias ya implementaron este tipo de actividades. Además de la gestión de datos masivos, el uso de las redes sociales en la sociedad y las organizaciones ha cambiado el panorama de la gestión de la comunicación, aunque aún existe una brecha entre la importancia que se les da como herramienta y su implementación real.

Estas son algunas de las conclusiones del Latin American Communicator Monitor (LCM), un estudio organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) y con el patrocinio de LLORENTE & CUENCA, la consultoría de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España, Portugal y América Latina.
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El documento analiza las prácticas actuales y el desarrollo futuro de la comunicación estratégica en organizaciones a través de una encuesta a cerca de 1.000 personas. Los ejes principales del estudio se centran en El Big Data en la comunicación estratégica, en la automatización en RP y gestión de comunicación, en las relaciones entre agencias y clientes, en las nuevas formas de distribuir contenidos en las organizaciones a través de influencers y generación de engagement, y en las habilidades, conocimientos y desarrollo de competencias de los profesionales de la comunicación, entre otros temas.

Los resultados del análisis también concluyen que sólo un 16,8 % de departamentos de comunicación en Latinoamérica son excelentes. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20 % y 24,4 % respectivamente). Y son las empresas que cotizan en bolsa las que se sitúan a la cabeza en esta clasificación. Los departamentos de comunicación excelentes se caracterizan por estar más avanzados en cuanto a la aplicación de big data.

El Big Data en la comunicación estratégica
El Big Data es uno de los elementos centrales del estudio, que revela que tan sólo una cuarte parte de los profesionales de la comunicación es consciente de que el Big Data puede cambiar la profesión y menos de la mitad de dichos profesionales han seguido el debate sobre esta herramienta.

Latinoamérica presenta un ligero retraso en el uso del Big Data en comparación con otras regiones. Así, únicamente el 17,6 % de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos ya implementaron actividades de Big Data, mientras que el 16 % planea empezar antes de que acabe 2017. Son las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas quienes lideran la implantación de Big Data, mientras que las agencias y consultoras están lejos de este nivel. El 71,2 % de las organizaciones que ya recurre al Big Data lo emplea para planificar las estrategias generales. Se utilizan algo menos para guiar las acciones del día a día (58,8 %) y para justificar sus actividades (53,7 %).
¿Cuáles son las razones de este uso tan limitado? Por un lado, casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejar el Big Data (45,1%) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35,9 %). Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de Big Data en las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema. Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.

Relaciones entre agencias y clientes
Las transformaciones digitales están cambiando la de la comunicación tanto en el interior de los departamentos, como en las agencias y todos los proveedores de servicios que trabajan para ellos. De hecho, la contratación de agencias, consultorías y consultores freelance se convirtió en una práctica cada vez más habitual dentro de la gestión de la comunicación.

Los resultados del estudio constatan que en Argentina las agencias son contratadas fundamentalmente por su creatividad e innovación (67,2 %), por su conocimiento estratégico (61,2 %) y por su capacidad de explicar las tendencias de los nuevos canales de comunicación (52, 2 %). Seguidamente, las agencias son buscadas por su experiencia en mercados específicos (49, 3 %) por apoyo adicional (47,8 %) y por aportar consejo objetivo e independiente (46, 8 %),

Nuevas formas de distribuir contenido
Además de los medios de comunicación, los social media influencers (SMI), así como los defensores de marca, son un nuevo grupo de líderes de opinión, Tres cuartas partes de los encuestados por el LCM (77,2 %) consideran que los SMI son importantes para sus actividades estratégicas de comunicación. A su vez en Argentina, según el 61,2% el indicador más importante para identificar a un SMI es la reputación personal, luego el alcance cualitativo (71,6%) y la posición en la red (70, 5%). Las agencias y las consultoras son quienes lideran las estrategias con SMI, tanto en la identificación (56,1 %) como en la comunicación (54,2 %).

Automatización en RP y gestión de comunicación
El uso de las redes sociales por parte de la sociedad y las organizaciones cambió el panorama de la gestión de la comunicación y del trabajo de los profesionales de las relaciones públicas completamente. Sin embargo, una vez más los resultados que muestra el estudio empírico del LCM ponen de manifiesto una brecha entre la importancia que los profesionales de la comunicación otorgan a las prácticas automatizadas y la implementación real que se produce en sus respectivas organizaciones.

De hecho, siete de cada diez encuestados creen que es importante la adaptación de algoritmos de servicios online como motores de búsqueda, pero sólo lo implementan el 37,5 % en sus propios departamentos. Las agencias y las organizaciones públicas lideran la implementación de los algoritmos en sus rutinas de gestión, especialmente en cuanto a las herramientas que sirven de apoyo en la toma de decisiones.

También se aprecia la relación existente entre el uso del Big Data para las acciones del día a día y la implementación de algoritmos. Ambas tendencias, el uso de Big Data y de los algoritmos, están fuertemente relacionadas en el caso de las herramientas algorítmicas programadas para la creación, distribución y adaptación del contenido.

Habilidades, conocimientos y desarrollo de competencias
Las dos habilidades en las que los encuestados se autoevalúan de manera más favorable son: el liderazgo de personas y grupos (73,8 %) y el posicionamiento estratégico (73,9 %).

Los resultados constatan también el fin de la brecha de género en la percepción de competencias directivas. Las organizaciones latinoamericanas ofrecen más formación de la requerida por los profesionales en las áreas de dirección y negocios. Sin embargo, existe un déficit de formación en aspectos técnicos relacionados con la incorporación del Big data en social media: habilidades técnicas –como programación de algoritmo o webs habilidades informáticas– con una brecha del -52,5 % y conocimiento técnico –como comprensión de software de algoritmos, comprensión analítica de Big Data y conocimiento estadístico con una brecha del -52,3 %.

VEA EL INFORME COMPLETO
 
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