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20.04.2017
El rol de las redes sociales para comunicar prácticas responsables
En esta columna Claudia Armesto, especialista en RSE, comparte ciertos conceptos que las empresas sustentables deben tener en cuenta a la hora de comunicar sus planes y acciones de RSE, ya que este tipo de información no se divulga como cualquier otra.
La responsabilidad social empresaria (RSE) está enfocada en el modo en que las compañías manejan sus impactos económicos, sociales y ambientales, así como sus relaciones con diferentes grupos de interés (stakeholders) y la sociedad.
Por otro lado, su función principal es la viralización del mensaje y repercute en la reputación de la imagen corporativa rápidamente. Si una compañía se comporta de manera poco ética, la noticia puede ser compartida mundialmente en solo un segundo y la empresa se enfrentará a una crisis en las redes sociales.
Los seguidores de las comunidades digitales buscan una relación más cercana, más comprometida y transparente con las empresas. Quieren conversación digital, respuestas rápidas, ser tenidos en cuenta y que valoren sus ideas y propuestas, aunque muy pocas empresas estén preparadas para eso.
En Argentina, todavía tenemos un gran campo de acción para abordar, ya que solo las empresas internacionales generan acciones de este tipo y a veces se contextualizan causas mundiales que, sin embargo, en nuestro país no son prioritarias. Tenemos un gran desafío en la comunicación de RSE y en la generación de la conciencia y del compromiso del bien común, tomando el deseo de muchos usuarios de sumarse a causas sociales que los representen.
Las marcas pueden usar las redes sociales para la RSE de muchas maneras:
1. Generar compromiso
El enfoque dentro de la comunicación de RSE tiene que ser el pasaje de la información unidireccional al diálogo. La conjunción del compromiso entre la empresa y las partes interesadas debe lograr un compromiso aún mayor. Las compañías deben escuchar, considerar y responder al grupo de interés más amplio. La RSE ayuda a gestionar el riesgo y aprovechar las oportunidades a través de comprender a la audiencia.
2. Crear una comunidad
Tenemos que comprender a nuestra audiencia y seleccionar los intereses que tiene para encontrar la manera adecuada de profundizar el compromiso y los lazos de la comunidad. La autopromoción no es la manera correcta de hacerlo, ya que genera lo contrario: rechazo. Hay que comunicar causas que nos unan y generen “acción” y participación.
Antes, los resultados en las redes sociales se medían calculando los fans en Facebook y los seguidores de Twitter, pero ya no estamos en 2011. Los resultados no tienen nada que ver con los números de seguidores. Hay que comenzar a plantear un objetivo claro para comunicar en las redes sociales para poder transmitir y lograr una comunicación efectiva con los seguidores que da como resultado el compromiso efectivo que nos convoca.
3. Compartir los esfuerzos
Las comunicaciones de RSE a veces se usan de manera deliberada para generar una buena estrategia de marketing, buscando el revés comercial de la venta, emitiendo solo datos y casos de éxitos. Este tipo de acciones nos ponen en un lugar inaccesible y no construyen empatía. Ya que el objetivo de RSE es generar conciencia, educar, dar visibilidad a causas que no tienen voz, generar compromiso y participación para construir una cultura del bien común, aconsejo compartir contenido educativo y que genere un aprendizaje colaborativo. ¿Qué has aprendido de tus esfuerzos que pueda beneficiar a otros?
4. Escuchar e investigar:
Para generar engagement en las redes sociales, se necesita aprender a preguntar y escuchar. Las empresas cometen el error de solo compartir ofertas y publicaciones autopromocionales, sin tomarse el tiempo de escuchar lo que les interesa a sus seguidores. Tanto en las redes sociales como en la RSE, debe haber diálogos, no monólogos. Si las empresas escucharan, aprenderían muchas cosas que les ayudarían a mejorar los resultados. Eso se puede conseguir solo investigando.
5. Comunicar Causas:
Algo que nunca falla es promover la causa, no el producto. Les doy unos ejemplos de marcas que aprovechan justo eso:
a. Toms es una de las marcas que utilizan regularmente las redes sociales para promover sus iniciativas en el ámbito del bien social. Una vez al año, Toms tiene la campaña One Day WithoutS hoes (Un día sin zapatos), usando el hashtag #WithoutShoes en las redes sociales para crear conciencia sobre la salud de los niños.
b. H&M lanzó la campaña “Danos tu ropa vieja, rota o desgastada” con el objetivo de recolectar mil toneladas de prendas viejas en la mayor campaña de sustentabilidad de la compañía.
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