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19.04.2017

¿Cómo gestionar la imagen de las empresas en Internet?

El especialista en medios Christian Findling analiza la suspensión de campañas en Youtube de marcas del Reino Unido tras descubrir que sus nombres estaban relacionados con contenidos conflictivos de esa plataforma. “Las marcas están desnudas en Google”, asegura.

Por Christian Findling, gerente comercial de El Cronista y especialista en medios, con experiencia docente y carrera profesional en las áreas de Negocios, Comercial y Marketing

La noticia sorprendió a todos. Alrededor de 250 marcas en el Reino Unido (Volkswagen, Toyota y Tesco, entre otras) suspendieron recientemente sus campañas publicitarias en Youtube, al descubrir que sus nombres aparecían relacionados con contenidos extremistas de esa plataforma. Las disculpas de Matt Brittin, director de Google en Europa, lejos de calmar las aguas, avivaron aun más la polémica. El directivo explicó que la compañía no tiene pensado contratar a alguien para rastrear y/o eliminar los contenidos ofensivos. Las políticas de Google indican que el material solo se examina cuando los propios usuarios lo requieren o si se detecta la utilización de tecnología automatizada (bots).

La situación expone dos interrogantes, principalmente. En primer lugar, ¿qué nivel de seguridad tienen las grandes marcas en Internet a la hora de hacer campañas publicitarias? Las empresas más grandes, con recursos económicos y equipos especializados, no pueden lidiar con los riesgos de los contenidos infinitos que existen en Internet. ¿Qué puede esperarse, entonces, para las pequeñas empresas? ¿Cómo pueden afrontar estrategias publicitarias sin quedar expuestas de una forma inconveniente?

El segundo punto, aun más amplio, tiene que ver con las fragilidades que aun muestra el modelo publicitario online. Con el desarrollo de las campañas digitales, parecía que las empresas podrían minimizar al máximo el riesgo de las inversiones mal hechas. La medición de los públicos, el pago por clicks y la posibilidad de llegar a métricas especializadas en términos de visibilidad y datos sociodemográficos, abriría un horizonte prometedor para las grandes empresas con intenciones de hacer campañas masivas.

Aun con sus debilidades, la publicidad online crece a ritmo sostenido y sin dudas seguirá consolidándose en el futuro, sobre todo en el modelo multiplataforma. Los estudios de comScore aseguran que el 46% de los usuarios digitales en Argentina se conectan a través de múltiples dispositivos.

Sería extremista y erróneo pensar que las marcas deben quitar su publicidad de Internet. Quizás sea momento de evaluar otras alternativas como estrategias más acotadas, de manera tal que se puedan medir y controlar los resultados, además de implementar campañas para distintos soportes y formatos, no solo Youtube/Google.

En ese contexto, la publicidad programática (compra automatizada de espacios publicitarios en Internet, sin necesidad de intervención humana) también queda bajo la lupa, evidentemente. El conflicto de las marcas con Google muestra que no todos los procesos pueden ser automatizados y que es necesario poner filtros críticos para hacer análisis serios de las ventajas, riesgos y consecuencias que cada anuncio pueda tener, ya sea en el público target como en otros indeseados.

La publicidad digital está llena de bondades y beneficios, pero también tiene sus riesgos, al igual que todos las plataformas restantes. De la combinación equilibrada de todos los soportes puede surgir una estrategia publicitaria dirigida, efectiva y con buen retorno de la inversión.
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