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PHD Argentina
07.04.2017

MMA: Datos, la nueva moneda universal

La Mobile Marketing Association presenta su nuevo playbook Sponsored Data & Data Rewords. El nuevo Playbook de la MMA explica qué tipos de datos auspiciados existen, cuál es su uso en marketing móvil y por qué se trata de un modelo al que los marketers deben prestar atención.

Entre otras cosas, el documento desarrolla el impacto de este modelo en las estrategias de marketing móvil, las ventajas competitivas que aporta a quienes lo implementan, los beneficios para las empresas de telecomunicaciones y para los consumidores, y una serie de mejores prácticas a través de ejemplos concretos de acciones llevadas adelante por empresas como Expedia, AT&T, Verizon, Bradesco y Coca-Cola.

Datos, la nueva moneda universal
Kantar IBOPE Media
Todo aquel que tiene un smartphone en su mano, en cualquier lugar del planeta, necesita datos. De esta forma, no es exagerado decir que estamos hablando de una nueva moneda universal.

"Creo que estamos en el momento adecuado para hablar del tema de los datos auspiciados teniendo en cuenta que el consumo de datos, a pesar de ser caro, está creciendo en todo el mundo", afirma Juan Carlos Goldy actual Chairman Argentina de MMA y CEO de LOGAN

Sponsored data significa poner a disposición gratuitamente cierta cantidad de datos o la navegación en una aplicación/site móvil a determinados usuarios. Como su propio nombre lo indica, estos datos están patrocinados por empresas. Para recibir el beneficio, el consumidor generalmente debe realizar una acción deseada por la marca que le ofrece acceso a internet: bajar y usar su app, ver un video, rellenar un formulario, responder a una encuesta, comprar un producto.

Los tres modelos de Sponsored Data
En los mercados centrales existen dos grandes modelos de Datos Patrocinados: Zero-rating y Data Rewards. Una tercera solución es la usada por algunas operadoras en mercados en desarrollo, el Free Data Promotions; en el cual empresas de telecomunicaciones como Vodafone y Smart de Filipinas, ofrecen acceso limitado a internet móvil por medio de promociones, para demostrar su valor.
Con el Zero-rating, el usuario puede acceder a determinado contenido sin necesidad de pagar por los datos que este acceso conlleva. Se trata de una navegación subsidiada por una operadora, marca o proveedor de contenido. Las aplicaciones usuales son el download y uso de aplicaciones, visualización de avisos en video y consumo de contenido con derechos reservados. Es el caso de las operadoras que ofrecen acceso ilimitado a redes sociales y WhatsApp.

Ofrecer accesibilidad a servicios y entretenimientos digitales para la población que no dispone de gran cantidad de datos puede ser una doble ventaja, beneficiando tanto a los consumidores finales como a las empresas que subsidian la navegación a través del celular.

El Data Rewards significa darle recompensas a los usuarios, en formato de datos, que estos pueden gastar accediendo a cualquier tipo de contenido móvil. Quien patrocina el costo de los datos, en este caso, es una marca. La idea es que la marca premie a los consumidores por acción, ya sea la de bajar una aplicacion, comprar una TV en una tienda física, adquirir un pasaje aéreo online o llegar a cierta etapa en un game.

Algunas organizaciones también usan este formato en campañas para obtener el e-mail y otras informaciones relevantes sobre la audiencia. Entre las soluciones de patrocinio de datos, Data Rewards es la más orientada al usuario. Es este quien decide cuándo desea participar en programas de recompensa y cómo pretende gastar los datos que obtuvo.

Entre la población latinoamericana el acceso a internet ya es más móvil que vía desktop. Brasil es un ejemplo de mercado que vió cómo la inclusión digital sucedía a través del celular, una revolución que empezó al inicio de esta década. La penetración de la telefonía móvil es alta y crece anualmente en el continente, pero la mayoría de los usuarios todavía son prepagos. Esto demuestra el potencial de este modelo en nuestra región.
 
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