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PHD Argentina
07.04.2017

Los desafíos de la publicidad exterior ante una audiencia captada por los celulares

Kickads realizó un análisis sobre cómo impacta en la publicidad en vía pública la dependencia de los usuarios a sus celulares. En Europa 20% camina mirando su celular y en EEUU 1 de cada 3 hace lo mismo. Por ello se desata una competencia por la atención en la calle.

La omnipresencia de los smartphones en la vida de las personas está llegando hasta límites impensados. Los llaman los "mobile zombis" y se los puede ver caminando por la calle. Cientos de personas, semi encorvadas, con la mirada clavada en sus celulares, chequeando Facebook, respondiendo email de trabajo o chateando por WhatsApp. Dicen que son víctimas de un nuevo fenómeno llamado "mobophobia", que es el miedo a salir de casa sin el celular, en definitiva a no estar conectados todo el tiempo.

Según estudios realizados en varias ciudades de Europa, el 20% de las personas caminan en la calle distraídas, mirando su celular. En Estados Unidos es aún peor. 1 de cada 3 personas van hacia sus trabajos o universidades enviando mensajes de texto o chequeando su perfil de Facebook. Tal es así, que para evitar accidentes de tránsito, en algunas ciudades europeas instalaron semáforos en el pavimento de la calle, para lograr captar la atención de las personas que caminan mirando el celular.
Kantar IBOPE Media
¿Qué pasa con la publicidad en vía pública?

Además de las consecuencias que tiene para la salud y los accidentes de tránsito, sin duda esta dependencia también tiene consecuencias en otros campos: ¿qué pasa con la publicidad en vía pública si los usuarios caminan como zombis mirando su celular?

Si hoy el 20% de las personas caminan por la calle chequeando sus smartphones se puede asumir que los carteles en vía pública tiene al menos un 20% menos de efectividad que antes, ya que está compitiendo con mobile por la atención de las las audiencias en la calle.

En promedio, pasamos el 70% del tiempo afuera de nuestras casas, momentos en los que no quedamos expuestos a la TV u a otros medios de comunicación tradicionales. Para alcanzar a las audiencias, las marcas han apelado históricamente a la publicidad en vía pública o lo que se conoce Out of Home (OOH): vallas luminosas, carteles en ruta y calles, rotulación de vehículos, chupetes, banners luminosos en paradas de colectivos, etc.
Sin embargo, hoy la publicidad en vía pública ya no es el único medio para alcanzar a las personas durante todo el tiempo que pasan fuera de sus hogares. Incluso cuando no están enfrente a la computadora en sus lugares de trabajo, mobile se convirtió en el principal medio de comunicación outdoor; permite alcanzar a las audiencias sin importar dónde estén, porque el celular está siempre con ellas y en promedio lo consultan 270 veces por día.

Mobile y vía pública. Diferencias como herramientas de OOH

Mobile es también una herramienta de publicidad en vía pública, y por su propia naturaleza, es más eficiente y exacto como medio que los carteles callejeros.

Audiencia "cautiva"

Por su naturaleza, la publicidad en vía pública es vista por personas que están en movimiento, on the go, apuradas, yendo o viniendo, y por lo tanto no están muy focalizadas en prestar atención.

Sin embargo, hoy el celular captura la atención de los usuarios de manera más "natural" que los carteles callejeros. Las audiencias están ahí, con su mirada concentrada en sus smartphones, siempre conectados, chateando, respondiendo mails etc. En cambio, las personas no se fijan en los carteles, simplemente posan su mirada como máximo por 5 segundos. Sin mencionar la contaminación visual en las grandes ciudades y los sobre estímulos a los que estamos expuestos todo el día. A esta escasez natural de atención de los transeúntes se suma ahora otra nueva "distracción" o competencia por la atención, que son los celulares.

Segmentación más específica

Por otro lado, las posibilidades de segmentación en mobile son ilimitadas. A través del GPS se pueden llevar adelante campañas de geomarketing e impactar a los usuarios que transitan una zona geográfica determinada. O incluso, que están dentro de un local particular de una marca. Se puede segmentar según edad, género, intereses, dispositivos, apps que usan etc. Algo que envía pública no es posible, ya que impacta a cualquier persona que transite por el lugar. Se puede proveer información demográfica de las personas que suelen transitar esos espacios, por ejemplo si se trata de un barrio con características socio económicas determinadas, una cancha de fútbol, o un lugar de acceso a Capital Federal. Pero las posibilidades de segmentación son limitadas.

Medición más exacta

La forma de medir la publicidad en vía pública es a través de una métrica que se llama DEC, Daily Effective Circulation, un número que representa la cantidad de vehículos o de peatones que transitan por día enfrente al cartel.

En términos de mediciones, mobile permite trackear y medir la efectividad de la campaña de una manera muy eficaz: no sólo cantidad de impresiones y reach, sino interacciones, engagement, videos que fueron ssalteados o en qué porcentaje fueron vistos, viewability, etc.

Formatos enriquecidos

Si bien las opciones en vía pública han evolucionado y se han vuelto en algunos casos más enriquecidas que un cartel estático, los formatos publicitarios en el celular no apelan sólo a la vista, sino que también pueden apelar a la audición, y sobre todo al tacto, a través de las pantallas touch de los dispositivos, se les puede sugerir acciones específicas a los usuarios como mover el dispositivo, jugar con una pieza, interactuar, sacarse una foto, etc. Al ser interactivo y mobile, las posibilidades de interacción con la marca son infinitamente mayores en celulares que en carteles de vía pública.

"A pesar de las ventajas que tiene mobile como medio, desde Kickads no creemos que vaya a anular a las campañas de vía Pública más tradicionales. Hoy compiten por la atención de las personas en la calle. Los Smartphones le restaron al menos un 20% de efectividad a los avisos outdoors, pero encontramos más relaciones de complementariedad que de competencia" sostuvo Fernando Ragel, Director de Producto de Kickads.

Posibles relaciones de complementariedad entre publicidad en vía pública y mobile

Un estudio realizado por Ipsos Mori con 470 personas de entre 16 y 44 años, mostró que la exposición a un cartel en la vía pública genera interacciones a través del celular con las marcas. Los usuarios que participaron de manera voluntaria en este estudio se descargaron dos apps que permitían trackear su localización y monitorear la actividad en Internet realizada desde su celular (urls y apps que abrieron).

El estudio encontró que las personas que quedan expuestas a un cartel en la calle tienen un 17% más de tendencia a interactuar con la marca o la campaña a través de sus celulares, que aquellos que nunca vieron el cartel. De las 35 campañas monitoreadas, las 20 más eficaces lograron que la exposición al cartel en vía pública incremente un 38% la interacción de los usuarios con sus webs móviles; a través de acciones que incluyen buscar el nombre de la marca en Google desde el celular, navegar el sitio web de la empresa.

El 57% de las personas que interactuó con la marca vía su celular luego de quedar expuesto a un cartel de la vía pública fueron clientes nuevos o inactivos.

Incluso se han desarrollado campañas en vía pública para promocionar la descarga de una aplicación móvil.

Este estudio demuestra al menos tres cosas:

La vía pública combinada con una estrategia mobile puede generar leads o engagement con la marca vía smartphones. OOH no sirve sólo para awareness o recordación de marca a largo plazo como se creyó por años, sino que también puede generar leads.

Mobile enriquece y expande la publicidad en vía pública hacia mejores posibilidades de segmentación y posibilidades de interacción de las personas con la marca.

Mobile le agrega a OOH la posibilidad de medir de manera más eficiente la efectividad. Ya no sólo por el tráfico peatonal o automovilístico, sino por engagement concreto y específico de las audiencias que quedan expuestas al cartel.

"Desde Kickads, promovemos una estrategia de geotargeting mobile combinado con campañas de vía pública de manera complementaria, con el objetivo de alcanzar a las audiencias target que estén localizada en una zona geográfica específica que le interesa al cliente; ya sea a través de su dispositivo móvil, con una push notification o un banner o interactuando con un cartel de vía pública que ya en su mensaje o creatividad le proponga al usuario entrar a una página web, descargarse una app o compartir un mensaje vía redes sociales usando un hashtag para participar de un sorteo o descuento. El banner mobile o la push notification se puede activar cuando vía GPS se detecta que el usuario está cerca o enfrente a un cartel en vía pública de la marca, y de esta manera generar una experiencia total con la marca, tanto below como above the line" sostuvo Fernando Ragel, Director de Producto de Kickads.


 
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