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13.03.2017

"A Facebook y Google hay que analizarlos para encontrar sus debilidades"

Marta San Pedro, investigadora principal de la agencia de medios Carat, acaba de presentar el estudio “Presente y futuro de la prensa digital en España”. “Los diarios digitales son los referentes cuando los españoles buscan información”, aseguró San Pedro. 

Por Nerea San Esteban, para El Español


Kantar IBOPE Media
La prensa digital está adquiriendo un peso innegable dentro del panorama informativo, de forma que ya no se entiende sin ella. Así, está ocupando el lugar que está dejando la prensa escrita tradicional, sumida en una crisis. Los nuevos hábitos, la irrupción de la tecnología y la comunicación inmediata que facilita Internet son cambios que han venido para quedarse.
Con un modelo de negocio todavía en construcción, son muchos los que están tratando de dar con la fórmula que haga posible la viabilidad de los diarios online, que ya forman parte del día a día de la mayoría de la población. Marta San Pedro es la investigadora principal de Carat, la agencia de medios que, junto al IME, ha presentado el estudio Presente y futuro de la prensa digital en España, sobre el mercado publicitario y la prensa online.

El crecimiento del mercado publicitario se está ralentizando desde 2014... ¿Por qué?

En mi opinión, es sobre todo por la incertidumbre político-económica. Se notó mucho el año pasado. En cuanto frena la economía, el mercado publicitario, que es elástico, baja. Como la economía trabaja sobre expectativas y eran inciertas, estaban esperando.

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Entonces, ahora que ya se ha estabilizado la situación, ¿podríamos esperar una mejoría?
Sí, es lo que esperamos, que suponga un ligero un crecimiento, nosotros estimamos un 3,8%, quizá un 4, este año.

Los medios tradicionales de papel conviven con su versión digital. Si tenemos en cuenta su financiación, ¿qué parte de sus ingresos vienen por lo digital?

No hay un dato público de esa información, pero estimamos que es el 25% más o menos de los ingresos.



Con esa cifra, no podrían mantener las grandes estructuras tradicionales, ¿no?

Eso es, no es suficiente. Está ocurriendo en la prensa un doble cambio. Primero, el trasvase de lectores a medio digital, por conveniencia, porque les parece más cómodo. Después, el cambio modelo económico: pasar de un modelo mixto de ingresos (compra física y luego por publicidad) a solo ingresos por publicidad. Es muy complicado.

¿Y cómo se consigue eso?

Tienen que reducir los costes fijos de papel o hacer grandes acuerdos por grupos para que sean lo menos costosos posibles. Hay otros ingresos que la prensa ha perdido sistemáticamente, como los anuncios por palabras. Eso se les ha escapado. Fue muy rápido el cambio porque para el usuario era muy fácil hacer la búsqueda por Internet de esos anuncios, y los diarios online no ofrecieron esa funcionalidad. Sin embargo, en España los diarios online capturan la demanda de información de los españoles, y no pasa así en otros países. Por ejemplo, en Inglaterra es la BBC. Los diarios online son los referentes en información. Se han hecho muy bien las cosas, porque en el trasvase digital se ha mantenido la audiencia. Lo que es importante es encontrar un modelo de negocio desde la parte digital.

Hablando de encontrar un nuevo modelo, ¿el del futuro pasa por la suscripción de pago?

En España es más difícil que en otros países. Yo apostaría por un modelo mixto de financiación publicitaria con monetización de los datos. Y que el usuario se suscriba por ventajas tecnológicas. Si a mí un medio me ofrece una suscripción, eso debería ayudar a que, cuando yo entre, tenga reformulado el diario, siempre según mis intereses. Con esa fórmula, seguramente me interese poner mi usuario. Desde el punto de vista de los datos es muy importante. El diario sabe quién soy yo como usuario, cada cuánto leo, qué leo...y es capaz de identificarme en ordenador y el móvil. Los datos digitales de acceso ya se convierten en datos de altísimo valor, porque eres capaz de identificar quién está.

¿Y cómo hacerlo?

Esa información que ofrece el medio vale para que esa experiencia de usuario sea mejor. Es verdad que los formatos digitales están muy adaptados tanto a ordenador como a móvil, pero el contenido no. Una frase de un contenido de móvil no podría ocupar toda la pantalla, como ahora.

Si mejoras la experiencia de usuario y te permite obtener esos datos, lo puedes usar también para publicidad. Por ejemplo, si se han dado cuenta de que en 5 años no he pinchado ni una sola vez en noticia de deportes, ¿por qué me salen? Me obliga a hacer scroll (deslizar la página hacia abajo) por pantallas que me interesan menos o no me interesan. Parte de la herencia de los diarios es ofrecer una visión estructurada de lo que se considera más importante. Pero si se pueden hacer los guiños a la personalización: secciones más pequeñas que no interesen a los usuarios, ofrecer noticias antes de las que se consideran de interés para el usuario...

Al final se trata de adaptar totalmente el contenido al usuario aprovechando las huellas que deja, ¿no?

Sí, yo creo que es una de las mejores vías. Por otro lado hay un cierto reto, una amenaza para la prensa online, que son los agregadores de noticias, en particular Facebook y Twitter. ¿Qué ocurre? Que le están dando al usuario lo que quiere. Prioriza las noticias según su criterio. En ese sentido, los diarios online deberían aprovecharlo más. Muchas veces la audiencia, aunque está ahí, no llega a pinchar.

De hecho, Facebook y Google son casi un duopolio. Según los datos que facilitáis en el estudio, se llevan cerca del 20% de la inversión publicitaria. ¿Los medios tienen que temerlo?

Más que temerlo hay que analizarlo, y se puede encontrar puntos débiles. Son gigantes de la publicidad y la personalización, pero muy débiles en la generación de contenidos. Cada vez más los usuarios se dan cuenta de que el contenido de calidad y contrastado es importante. Ha habido muchos casos de noticias falsas, erróneas...sí que hay cierta suspicacia por parte de los usuarios. Es pequeña por la comodidad de que me lleguen noticias, y si es algo importante entro en un diario online para ver qué ha pasado de verdad. Cuando pasa una catástrofe se colapsan la web. Son los referentes. Pero un servicio de información personalizada puede ser muy interesante.

¿Cree que se están haciendo los cambios conforme cambian los hábitos o van con lentitud?

La velocidad del ajuste es bastante buena. Las versiones móvil de los diarios están bastante bien adaptadas en general. Pero creo que hace falta adaptar más el contenido. A veces los artículos son demasiado largos, aunque sé que a un periodista le dolerá escuchar esto. Es verdad que han hecho más una adaptación tecnológica. Creo que falta una vuelta más en adaptación del propio contenido. No sé cómo es la tecnología… una opción es adaptarlo, o señalar frases más explicativas que no deban ir en otra versión... hay que pensar en esa personalización que afecta a la propia redacción.

A la hora de monetizar, como ha dicho antes, cuál debería ser el factor más importante? ¿Por dónde puede ir? ¿Clicks, páginas vistas…?

El primero es el volumen, que tengas un volumen de usuarios alto, y estaría pensando en usuarios únicos. El segundo es el perfil o los datos que tengas de esos lectores. Si es comercialmente interesante, si tienes equilibrio hombres-mujeres… y si además tienes una capa de datos identificados para poder saber si le gustan los coches o tiene intención de comprarse uno, si hay una marca que quiere hacer una campaña ofreciendo un nuevo modelo estará dispuesto a pagar mucho más dinero por llegar a alguien que se lo quiera comprar que a alguien genérico. Esa información en el mundo digital, trabajándola, se puede conseguir.

Se trata, primero, de fidelizar al lector y, segundo, entonces, volver a extraer toda la información que te pueda ofrecer, ¿no?

Sí, a través de la navegación y de su propio perfil

Otro de los duopolios publicitarios es el televisivo. Atresmedia y Mediaset se llevan casi el 50% de la inversión, ¿veremos cambios en este sentido?

Es muy difícil, porque afecta a la regulación ahora mismo. No hay espectro radioeléctrico para más actores. La única manera de luchar es con el vídeo online. De hecho, es competidor del formato de un spot, porque desde el punto de vista publicitario es llegar al usuario con un formato de marca en vídeo. Nosotros, muchas agencias, lo que hacemos es plantearnos la estrategia audiovisual, no solo de tele.

Y los anuncios personalizados

Exacto. Ahí estás compitiendo con televisión. Y se está viendo cierto trasvase de televisión a vídeo online.

¿Los vídeos online son y serán una fuente importante de ingresos?

Sí, es una de las claves. Pero falta “inventario”. ¿Qué es eso? Que no hay tanta gente que ve los vídeos porque no hay suficiente espacio de vídeos como la demanda publicitaria. ¿Qué se puede hacer para eso? Hay menos vídeo de los que se necesitan. Para ofrecer más, tendrías que tener más contenido de vídeo: noticias en formato vídeo. Eso también es un reto para las redacciones. Hoy en día ya son multidisciplinares, pero antes no. Hay que pensar en qué secciones se puede ofrecer más inventario de vídeo. En cuanto a los anuncios, el banner de vídeo molesta más porque te esta tapando. El pre-roll (la publicidad que se emite antes de un vídeo) se acepta porque estás esperando a un contenido, es otra fórmula. Hay que se respetuoso con el usuario y no abusar ni de la repetición ni de la exposición.

¿La prensa de papel tiene una fecha de caducidad?

No se puede poner una fecha. Seguramente algunos terminen cerrando, pero otros también podrán contemplar fórmulas diferentes. Por ejemplo, mantener ediciones semanales, para ofrecer análisis en papel. Puede ir por ahí. Creo que no hay fórmula mágica, ni siquiera en Estados Unidos, que están en ello, pero yo creo que no está tan cerca el cierre total de los diarios en papel, el apagón. Irán más por cambios...encontrarán una manera.

Hay un momento en el estudio en el que se unifica la publicidad en diarios en papel y desgranáis Internet e incluís la online, ¿por qué?

La mayor parte de la agencia de los anunciantes analizan el mercado de forma tradicional. Con esa foto, solo ves cómo han caído el papel y cómo sube Internet. Pero los diarios tienen muchos una versión online y los online están ahí. Están camuflados dentro de ese bloque. Yo creo que desde el sector prensa sería recomendable trabajar como un total diario, y que se sume al medio lo que corresponde por Internet. Si lo sumamos, se ve cómo los diarios siguen siendo el segundo medio en España.



¿Es mejor hacerlo así?

En mi opinión, esta foto del mercado es más justa y más razonable.

A veces da la sensación de que la tarta publicitaria online va a ser complicada para repartirla entre todos los nuevos actores, ¿qué va a pasar?

Depende de las estructuras que pongan por debajo. Habrá diarios pequeños con estructuras muy ligeras que puedan sobrevivir. Aún así, grandes cabeceras, con millones de usuarios, lo normal es que no haya demasiadas.

Es decir, que será similar a lo que conocíamos en papel

Yo creo que sí. La gente tiende a compartir las noticias importantes...y más en España, que somos muy exagerados, todos de ir al mismo lado. Somos de los más dependientes de Google para buscar noticias. Posiblemente por el nivel de sociabilización que tenemos, que nos gusta hacer y compartir lo mismo que nuestros amigos.

Desde los diarios online, ¿vamos por buen camino?

Yo creo que sí. Los diarios online están desarrollando un producto de muy buena calidad, adaptándolo a la evolución del consumo digital... y la demanda, desde el punto de vista publicitaria digital, está creciendo mucho. Con calidad de dato. La perspectiva es buena, pero hay que rodar.
 
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