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10.03.2017

Redes sociales y el significado de los momentos

UM, parte del grupo IPG Mediabrands, lanzó por noveno año las conclusiones de WAVE, su estudio global de medios sociales digitales. A través de una encuesta a +52,000 personas en 78 países, WAVE 9 amplia el trabajo realizado durante diez años.

Este estudio muestra un claro mensaje: a medida que se reduce el tiempo de atención de los consumidores, se torna vital que los anunciantes comprendan las necesidades emocionales de sus consumidores en aquellos momentos de la vida en los cuales las marcas, de repente, se vuelven relevantes. Caso contrario, no lograrán establecer conexiones que sean significativas.

A través de una encuesta a +52,000 personas en 78 países, WAVE 9: EL SIGNIFICADO DE LOS MOMENTOS, amplia el trabajo realizado durante diez años en relación al seguimiento de las redes sociales a nivel mundial. WAVE fue creado en 2006 y hoy se posiciona como el estudio más grande y con mayor trayectoria de esta índole. Este año el análisis de más de 60 mil millones de interacciones online con los consumidores permitió que el WAVE 9 marcara el perfil de cientos de momentos en las vidas de las personas, justo cuando las marcas tienen la oportunidad de ser relevantes, desde el ámbito familiar, profesional hasta los momentos diarios y las ocasiones especiales. Para cada momento en particular los datos exploran 20 estados de necesidad emocional, con los cuales ahondan y profundizan de forma incomparable en los insights de las audiencias, y a la vez brindan a los anunciantes un plan contundente para poder generar los mensajes correctos a través de los puntos de contacto indicados.

“La omnipresencia de los canales en las redes sociales y los dispositivos móviles brinda hoy en día a los anunciantes incontables oportunidades para relacionarse, pero, aun así, son los momentos significativos los que conectan a las marcas con sus audiencias de una manera relevante a nivel emocional”, dijo Glen Parker, Lead de UM Insight, EMEA, y autor del Wave 9.

Un insight clave en el estudio es que las expectativas que tienen los consumidores de las marcas están en su nivel más alto. Según el estudio de este año, el 85% de los consumidores a nivel global usa la mensajería instantánea para estar conectado a cada momento con sus amigos y familiares, y a su vez espera una respuesta casi de manera inmediata. Este estado de urgencia ha resultado exitoso para aquellas marcas que ayudan a los consumidores a vivir en el momento, como Uber, los deliveries de comida, el acceso inmediato al contenido de Netflix y Spotify, y las entregas de Amazon, todos con una rápida capacidad de respuesta. Al observar las interacciones que los consumidores quieren con las marcas, el WAVE 9 muestra que el deseo por un contenido que vale la pena compartir ha crecido un 15% a nivel global.

A pesar de que el objetivo principal del WAVE 9 es brindar un plan para las marcas, el estudio revela diversos insights socio-culturales que nos ayudan a tener un mejor entendimiento del mundo que nos rodea, de cómo social está influenciando nuestra existencia en el mismo, cómo manejamos nuestras relaciones y cómo expresamos nuestras opiniones.

Cámaras de resonancia

El espacio online tiene una gran influencia. En LATAM, un 51% de los usuarios de social media afirma que se siente influenciado por opiniones compartidas online, lo cual asciende a un 55% en México, o Colombia. Sin embargo, no todas las plataformas ejercen la misma influencia en las personas. Por ejemplo, 81% en LATAM considera que Facebook es principalmente la plataforma de la cual se habla dentro del grupo de amigos de los consumidores (60% a nivel global), y el 70% piensa que influencia la opinión, en Costa Rica este número llega hasta el 76%. No obstante, YouTube está creciendo como una plataforma que influencia la opinión (49%), en Chile sube al 51%, además en LATAM está creciendo su carácter de alimentar la conversación (56%) .

“En la región la percepción y el rol que hoy juegan las diferentes tipos de redes sociales esta evolucionando y generando terrenos diferenciados, haciendo que cada vez tengan un rol particular en una estrategia de conexión”, dijo Mario Mejía, Director de Estrategia UM, Latinoamérica.

Las redes sociales, la evolución de la diversión

El estudio de este año revela que en LATAM un 84% de los usuarios de redes sociales pasa mayor cantidad de tiempo administrando activamente su perfil en las redes sociales. En comparación con hace siete años, las personas tienen un 40% menos de probabilidad de considerar a las redes sociales como un lugar de diversión y entretenimiento, y un 30% más de probabilidad de verlas como una plataforma para promocionarse a sí mismas –de manera muy similar a lo que realizan las marcas.

El constante manejo de nuestros perfiles online y la menor cantidad de conexiones genuinas con otros individuos indica - según el Wave 9 – ahora sentimos la necesidad de estar siempre ‘al día’ en las redes sociales y experimentamos niveles de ‘estrés digital’ si sentimos una falta de conexión (56% en LATAM). De hecho, el 43% en LATAM teme ‘perderse algo en las redes sociales’, mientras que el 59% reporta un sentimiento de ansiedad cuando no logra tener acceso a internet.

Ahora, las redes están cambiando el más tradicional de los medios de entretenimiento, hoy el 67% en LATAM está de acuerdo con que ver videos en medios sociales se están convirtiendo en la nueva forma de ver TV. De la mano con la penetración de Smart TV, entre usuarios digitales, que hoy es del 51% en LATAM (sube hasta 53% en Argentina). Parte de ello el On-demand, como Nerflix, son percibidas por el 39% además de divertidas, como fuentes de contenido para conversar con su círculo de amigos.

OTROS HALLAZGOS EN LATAM

Dentro de WAVE 9 mas +6,000 personas contestaron de la región participaron, representando a 17 mercados (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, R. Dominicana, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá ).

En la región la consolidación de tenencia de teléfonos inteligentes (8 de cada 10 usuarios de medios digitales declara tener este dispersivo), y el crecimiento del uso de app propias de estos dispositivos, están permitiendo amplificar los momentos relevantes para el consumidor: 71% usa mensajería instantánea y 50% sube fotos para compartirlas desde el mismo Smartphone.

“Dada la madurez de las plataformas de redes sociales y su destacado rol actualmente en los medios, es de suma importancia que las marcas realmente comprendan los momentos y las plataformas indicadas, así como el lugar y la manera en que los consumidores desean relacionarse”, dijo Daryl Lee, global CEO, UM.

Al observar el entorno del momento de compra, vemos que un 20% usa los medios digitales como el punto inicial de búsqueda, y al 15% este medio le permite la organización de su lista de compra, estos valores van a variar según la categoría que analicemos en el estudio. La confianza depositada en los bloggers dentro del espacio de la compra – lo cual potencia esta inspiración - es hoy del 38% en LATAM, siendo cada vez más relevante.

“Los datos extraídos del estudio Wave 9 proporcionan la ciencia para alimentar al arte que se encuentra por detrás de la creación de los momentos que realmente importan a las personas en las redes sociales, lo cual genera cada vez más un momentUM real para nuestros clientes”. concluye Daryl Lee, global CEO, UM.
  
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