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21.02.2017

“Sabemos interpretar las necesidades de los anunciantes y sumamos propuestas diferenciales”

Lo dijo Nicolás Mc Cormack, VP de ventas publicitarias de Discovery para la región a Totalmedios. Explicó sobre la división del grupo que se dedica a vincular anunciantes con consumidores a través de contenido diferencial. Además brindó proyecciones de cara a 2017. 

Nicolás Mc Cormack, VP de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America / U.S. Hispanic explicó a Totalmedios cómo funciona Discovery Creative Group y Solutions, la propuesta de la empresa para vincular a las marcas con la audiencia a través de contenido a medida. “Generamos formatos de integración de marcas dentro de los contenidos de las distintas señales”, resume. Además brindó una evaluación de 2016 e hizo un pronóstico para este año que comienza.

Periodista: ¿Qué es Discovery Creative Group (DCG) y Solutions?
Kantar IBOPE Media
Nicolás Mc Cormack:
Hace algunos años atrás, Discovery, como uno de los principales generadores de contenidos a nivel global y uno de los mejores contadores de historias en el ámbito de la TV paga, entendió que surgía un gran desafío en la industria a la hora de acompañar a los anunciantes en su vínculo con las audiencias. Debido a la multiplicidad de plataformas, canales, información y soportes, era imperioso para las marcas buscar vías alternativas para vincularse de manera más genuina y relevante con el consumidor. Esa "fórmula" es lo que hoy se conoce como branded content. Discovery Creative Group (DCG) y Solutions son áreas que forman parte del departamento de Ad Sales de Discovery que se dedican a generar diversos formatos de integración de marcas dentro de los contenidos de las distintas señales y desarrollar historias para productos y servicios que puedan vivir y amplificarse en las diferentes plataformas audiovisuales que la compañía posee (televisión tradicional, digital, redes sociales, on demand, etc.).

P.: ¿Cuáles son los beneficios para los anunciantes y las agencias que propone esta nueva plataforma?
N.M.C.:
Los principales beneficios para los anunciantes y sus agencias son disponer del expertise único de Discovery y la probada capacidad para contar historias y desarrollar contenidos audiovisuales de la más alta calidad. Este potencial de la compañía se pone al servicio de diferentes productos y servicios, logrando integraciones orgánicas y genuinas en los contenidos de nuestras señales de las formas más diversas: dentro de los conceptos tratados en un episodio o en un programa puntual, formando parte de las promociones de distintos contenidos originales, capitalizando los posicionamientos de diferentes ejes temáticos que se destacan en las distintas jornadas o "adueñándose" de segmentos del prime time. En los últimos años, y cada vez de manera más marcada e integral, esto también se hace extensivo a otras plataformas, como pueden ser desarrollos digitales, capitalizando el alcance y el poder de nuestras marcas en redes sociales; y brindando soluciones ligadas a activaciones o acciones de marketing directo a clientes, consumidores y públicos afines.

P.: ¿Hay ejemplos de campañas o acciones desarrolladas por DCG y Solutions?
N.M.C.:
Año tras año, son cada vez más los anunciantes que apuestan a estas propuestas diferenciadoras. Por ejemplo, el año pasado tuvimos un caso sobresaliente, como fue el episodio de Overhaulin’ producido íntegramente en la Argentina especialmente para Toyota. Overhaulin’ es uno de los shows más exitosos de Discovery Channel, cuya performance en el segmento "Martes de Fierros" se destaca en el Prime Time de la señal con grandes niveles de audiencia. Para integrar al anunciante con el contenido, se desarrolló junto con Toyota una historia atractiva que se insertó de manera orgánica en el estilo del programa y permitió generar un contenido relevante en torno a uno de sus modelos más icónicos. Se trabajó, además, en una sólida campaña de medios para maximizar los resultados del estreno y se emprendió una estrategia en redes sociales que permitió interactuar con la audiencia de manera tal que se potenciarán los resultados de ratings y awareness, tanto del programa como de la marca. Asimismo, se llevó a cabo una avant premiere a la que asistieron invitados de prensa, clientes, los protagonistas del show y miembros de los equipos de Toyota y Discovery.
Otro claro ejemplo de integraciones lo encontramos en lo que nosotros denominamos "franquicias Discovery". Se trata de formatos cortos que abarcan un amplio abanico de temáticas y territorios anclados en los posicionamientos y características diferenciales de cada una de nuestras señales en forma de consejos, tips, curiosidades y pequeños relatos en los cuales conviven de manera natural nuestra capacidad para contar historias con las cualidades, beneficios y atributos de los productos y servicios de los anunciantes.
P.: ¿Este tipo de estructura funciona en el cono sur o está replicada en otros mercados de Discovery?
N.M.C.:
El departamento de Solutions y DCG como tal funciona en toda la región (Latinoamérica y U.S. Hispanic) tanto de manera local como integrada transversalmente. Tenemos responsables del área en las oficinas de los Estados Unidos, México, Brasil y Colombia. Y este año hemos sumado una estructura local a las oficinas de Discovery en la Argentina, para acompañar el marcado crecimiento que viene teniendo la compañía en los mercados que conforman nuestra operación en el Cono Sur (Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia).

P.: ¿Cuál es la evaluación general de 2016?
N.M.C.:
La verdad es que hemos logrado muy buenos resultados, con un notable crecimiento, fruto del minucioso trabajo por parte de las distintas áreas de la compañía: desde contenidos, desarrollando y adquiriendo formatos que han sabido mantener e incrementar nuestras audiencias; desde el departamento de Research, que nos ha permitido entender mejor las demandas de nuestros clientes; y obviamente del equipo de Ad Sales, que ha sabido interpretar las necesidades de comunicación de los anunciantes, sumando propuestas diferenciales que potenciaron sus objetivos de negocio.

P.: ¿Cómo estiman que será el nivel de inversiones en publicidad durante 2017?
N.M.C.:
A pesar de estar recién comenzando el año, notamos que la gran mayoría de las marcas están dispuestas a impulsar diferentes iniciativas y campañas. Nuestras charlas preliminares con los clientes, así como muchas propuestas sobre las que ya estamos trabajando, nos indican que será un año de crecimiento en relación al anterior.
Desde ya, la única manera que concebimos para sostener ese crecimiento, es a través de un constante monitoreo del mercado, de nuestras audiencias y de nuestros clientes; para lograr destacarnos con acciones diferenciadoras, no solo desde su génesis, sino fundamentalmente desde sus resultados.

 
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