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25.01.2017 por TOTALMEDIOS
¿Cómo deben prepararse las marcas para la Generación Z?
Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown revela aprendizajes clave para ayudar a los expertos en marketing a conectar con distintas generaciones de forma más eficiente en canales tradicionales y digitales: la Generación Z.
Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown revela que la Generación Z tiene sus propios comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad. AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z (AdReaction: involucrando a las generaciones X, Y y Z) es el primer estudio global e integral de la Generación Z, y provee orientación sobre cómo los expertos en marketing pueden involucrar de manera más eficaz a este grupo en constante crecimiento.
El estudio analiza los patrones de consumo de los medios más relevantes, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas, basándose en más de 23.000 encuestas a consumidores en 39 países.
Esta es la primera vez que se indagan las opiniones de la Generación Z, que ahora tiene entre 16 y 19 años. Este grupo se está volviendo cada vez más relevante para los especialistas en marketing. La Generación Z cuenta con una población cercana a dos mil millones de personas en todo el mundo.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (al 54% le gusta tener acceso "siempre" a la música, en comparación con el 44% en la Generación Y) y tienen un mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores. Además, la Generación Z es mucho más difícil de involucrar; esta generación se saltea un comercial tres segundos más rápido, en promedio, que la Generación X.
"La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas en real time, esto influye en cuanto a sus expectativas sobre la publicidad. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y e X, quienes prefieren comerciales que los informan", comentó Agustina Servente, Directora de Innovaciones de Kantar Millward Brown Argentina.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z identifica oportunidades que son clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:
No ignoremos los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en los medios tradicionales (67% ve la televisión una hora o más al día en comparación con 75% en el caso de la Generación X), la Generación Z tienen una actitud consistentemente más positiva hacia los anuncios espectaculares, impresos, en el cine, la televisión y la radio que hacia las alternativas digitales estándar.
Respetemos su espacio cuando están online: dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva hacia ver publicidad en formato video a cambio de ser recompensados o los videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos (los cuales logran puntajes positivos de 49% y 41%, respectivamente). Sin embargo, les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar y los pop-ups (-42% y -53%, respectivamente).
Una estrategia creativa hace la diferencia: la música, el humor y las celebridades en conjunto pueden hacer que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. También se sienten más atraídos a los comerciales que les permiten cocrear o ver lo que sucede cuando toman una decisión. Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (45% contra 35% para la Generación Y), elegir una opción (40% contra 29%) o que los recompensan con poder ver un contenido adicional (29% contra 19%).
Sin embargo, estos atributos por sí mismos no son garantía de éxito.
La estética/el diseño cuenta: la Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. La innovación en formatos, la publicidad nativa y los filtros patrocinados en general tienen una mejor recepción entre la Generación Z en comparación con otros grupos etarios.
Seamos todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. No sólo usan Facebook y YouTube sino que incluyen Instagram, Twitter y Snapchat. El 30% de la Generación Z en Argentina accede a Instagram varias veces al día y 23% accede a Snapchat con la misma frecuencia, en comparación con 26% y 14%, respectivamente, en el caso de la Generación Y (aquellos entre 20 y 34 años) y 10% y 5% en la Generación X (de 35 a 49 años).
No usemos la misma estrategia globalmente: la Generación Z no es homogénea y el análisis local muestra mayores diferencias. En China, por ejemplo, la Generación Z quiere comerciales con música alegre, lúdica y divertida. En cambio en Alemania, la Generación Z busca música que los ayude a entender el mensaje sin escuchar una voz en off.
Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, en ciertas áreas, es sencillamente un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.
Los hallazgos adicionales incluyen:
• Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 74% en la Generación Y y 68% en la Generación X. El consumo de radio y publicidad impresa es bajo en general, al igual que la televisión, ya que 70% de la Generación Z ve una hora o más al día, en comparación con 76% entre la Generación Y y 80% en la Generación X.
• A la Generación Z le apasiona mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que 61% de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad y el 56% manifiesta que las películas tienen el mismo efecto (en comparación con 26% y 32% en la Generación X).
• En Argentina todas la Generación Z e Y prefiere videos cortos de menos de 10 segundos. La Generación X un poco más largos entre 10 y 20 segundos.
• En general todas las generaciones están abiertas a instalar software de bloqueo de publicidad en su computadora de escritorio (29% vs 32% en el caso de la Generación Y y 24% entre la Generación X), pero no es tan común que lo hagan en dispositivos móviles (11% vs. 9% en comparación con la Generación Y, y 7% con la Generación X).
Dada su desconfianza hacia la publicidad, el contenido que hace mención de la marca es más atractivo para la Generación Z. Los formatos como eventos que mencionan la marca, contenidos en redes sociales y respaldos por influencers reciben en una calificación más elevada en comparación con los consumidores de mayor edad. La Generación Y es más positiva hacia las críticas de usuarios, redes sociales e información nativa, en tanto que la Generación X prefiere más información de la marca.
"La educación, expectativas y acceso a la tecnología que tiene la Generación Z ha producido una variedad de actitudes y comportamientos que serán un reto para los equipos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para llegar a este grupo de consumidores cada vez más críticos", concluye Karina Kuczynski, Directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown Argentina.
El estudio analiza los patrones de consumo de los medios más relevantes, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas, basándose en más de 23.000 encuestas a consumidores en 39 países.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (al 54% le gusta tener acceso "siempre" a la música, en comparación con el 44% en la Generación Y) y tienen un mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores. Además, la Generación Z es mucho más difícil de involucrar; esta generación se saltea un comercial tres segundos más rápido, en promedio, que la Generación X.
"La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas en real time, esto influye en cuanto a sus expectativas sobre la publicidad. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y e X, quienes prefieren comerciales que los informan", comentó Agustina Servente, Directora de Innovaciones de Kantar Millward Brown Argentina.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z identifica oportunidades que son clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:
No ignoremos los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en los medios tradicionales (67% ve la televisión una hora o más al día en comparación con 75% en el caso de la Generación X), la Generación Z tienen una actitud consistentemente más positiva hacia los anuncios espectaculares, impresos, en el cine, la televisión y la radio que hacia las alternativas digitales estándar.
Respetemos su espacio cuando están online: dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva hacia ver publicidad en formato video a cambio de ser recompensados o los videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos (los cuales logran puntajes positivos de 49% y 41%, respectivamente). Sin embargo, les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar y los pop-ups (-42% y -53%, respectivamente).
Una estrategia creativa hace la diferencia: la música, el humor y las celebridades en conjunto pueden hacer que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. También se sienten más atraídos a los comerciales que les permiten cocrear o ver lo que sucede cuando toman una decisión. Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (45% contra 35% para la Generación Y), elegir una opción (40% contra 29%) o que los recompensan con poder ver un contenido adicional (29% contra 19%).
Sin embargo, estos atributos por sí mismos no son garantía de éxito.
La estética/el diseño cuenta: la Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. La innovación en formatos, la publicidad nativa y los filtros patrocinados en general tienen una mejor recepción entre la Generación Z en comparación con otros grupos etarios.
Seamos todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. No sólo usan Facebook y YouTube sino que incluyen Instagram, Twitter y Snapchat. El 30% de la Generación Z en Argentina accede a Instagram varias veces al día y 23% accede a Snapchat con la misma frecuencia, en comparación con 26% y 14%, respectivamente, en el caso de la Generación Y (aquellos entre 20 y 34 años) y 10% y 5% en la Generación X (de 35 a 49 años).
No usemos la misma estrategia globalmente: la Generación Z no es homogénea y el análisis local muestra mayores diferencias. En China, por ejemplo, la Generación Z quiere comerciales con música alegre, lúdica y divertida. En cambio en Alemania, la Generación Z busca música que los ayude a entender el mensaje sin escuchar una voz en off.
Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, en ciertas áreas, es sencillamente un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.
Los hallazgos adicionales incluyen:
• Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 74% en la Generación Y y 68% en la Generación X. El consumo de radio y publicidad impresa es bajo en general, al igual que la televisión, ya que 70% de la Generación Z ve una hora o más al día, en comparación con 76% entre la Generación Y y 80% en la Generación X.
• A la Generación Z le apasiona mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que 61% de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad y el 56% manifiesta que las películas tienen el mismo efecto (en comparación con 26% y 32% en la Generación X).
• En Argentina todas la Generación Z e Y prefiere videos cortos de menos de 10 segundos. La Generación X un poco más largos entre 10 y 20 segundos.
• En general todas las generaciones están abiertas a instalar software de bloqueo de publicidad en su computadora de escritorio (29% vs 32% en el caso de la Generación Y y 24% entre la Generación X), pero no es tan común que lo hagan en dispositivos móviles (11% vs. 9% en comparación con la Generación Y, y 7% con la Generación X).
Dada su desconfianza hacia la publicidad, el contenido que hace mención de la marca es más atractivo para la Generación Z. Los formatos como eventos que mencionan la marca, contenidos en redes sociales y respaldos por influencers reciben en una calificación más elevada en comparación con los consumidores de mayor edad. La Generación Y es más positiva hacia las críticas de usuarios, redes sociales e información nativa, en tanto que la Generación X prefiere más información de la marca.
"La educación, expectativas y acceso a la tecnología que tiene la Generación Z ha producido una variedad de actitudes y comportamientos que serán un reto para los equipos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para llegar a este grupo de consumidores cada vez más críticos", concluye Karina Kuczynski, Directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown Argentina.
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