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OSA Argentina
20.08.2008  por TOTALMEDIOS

Marketing para un nuevo entorno, el eje de un seminario

Lo organizó LAMAC y la CAA. Unos 400 profesionales del mkt y la publicidad hablaron de estrategias para que los mensajes sean efectivos. Además se presentaron datos sobre la penetración en cable en el país.

En un encuentro que contó con la concurrencia de cerca de 400 profesionales del marketing y la publicidad, se llevó a cabo en el Hotel Four Seasons el Seminario Internacional de Marketing y Publicidad “Rompiendo las barreras del consumidor: marketing para un nuevo entorno” organizado por LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) y la Cámara Argentina de Anunciantes.

El orador principal, convocado por LAMAC, fue Don Schultz, profesor Emérito en la Northwestern University de Estados Unidos y uno de los más importantes referentes en la materia a nivel internacional.

Kantar IBOPE Media
Representando a LAMAC, disertaron su Presidente y Director Ejecutivo, Gary McBride y la Directora de Investigación, Daniela Martínez.

• Las barreras a romper

En la actualidad existen dos importantes barreras que no permiten llegar de manera eficiente y eficaz al consumidor: La Saturación de Medios y la Saturación de Publicidad. La primera provoca una importante fragmentación del público, en cuanto a la extremada cantidad de avisos publicitarios a los que se enfrenta el consumidor día a día hace que la publicidad pierda efectividad.

“Antes un mensaje general era efectivo, ahora las marcas enfocadas con un mensaje específico y en medios segmentados, tienen más éxito. En la actualidad el consumidor no es un receptor pasivo de la publicidad, sino que también la activamente, el consumidor tiene el control” agregó Gary McBride.

Las métricas cuantitativas ya no son suficientes. El entorno actual exige plantear un enfoque cualitativo a la planificación de medios, el mensaje debe ser congruente con el medio en que se transmite y segmentarse para poder establecer un vínculo personal con los consumidores.

El marketing y la publicidad de hoy muestran que no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña.

“Seguimos tratando a la TV Paga como si fuera inferior a la TV Abierta. Decimos la TV Abierta tiene más raiting, es más efectiva para lograr recordación y tiene mayor impacto. Vivimos preocupados con el tamaño de la audiencia, y no nos damos cuenta que el medio es el mensaje. Los canales de TV Paga son más que canales, son marcas sólidas y reconocidas” aseguró Daniela Martinez.

“Una de las principales ventaja que posee la TV Paga frente a la TV Abierta es la segmentación de la audiencia, agrupando bajo un mismo canal o programación a un tipo de consumidor (mujeres mayores de 50 años, niños menores a 10 años, hombres de NSE medio-alto y alto que practican deportes extremos, etc.). Esto facilita al anunciante alcanzar al público objetivo fortaleciendo su mensaje con la imagen de marca de la canal”, agregó McBride.

• La TV Paga en Argentina

Recientes estudio realizados por IBOPE revelan que Argentina es el país con mayor penetración en TV Paga (73.5%) de América Latina. En los últimos cuatro años el share en la TV Paga ha disminuido (66% a 62 %) y la tendencia marca que continuará descendiendo. Por su parte la TV Paga ha aumentado del 35% al 39% en el mismo período

Una evolución similar puede observarse en la TV Paga en América Latina, en los últimos cuatro años se registró un crecimiento del share de 31%. Por el otro lado también hubo un descenso de 8% del share en la TV Abierta.

LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council - Concilio Latino Americano de Publicidad en Multicanales) es una asociación sin fines de lucro comprendida por 44 cadenas televisivas de TV Paga.

Su propósito es el de desarrollar la inversión en los multicanales en América Latina (cable, MMDS y DTH), sobreponiéndose a los obstáculos de la industria mediante el desarrollo de recursos definitivos que serán utilizados para medir la presencia y la efectividad de la publicidad y creando las plataformas de comunicaciones que aboguen por la justa distribución de inversión publicitaria.

Son integrantes de LAMAC las siguientes señales de TV Paga: AE, Animal Planet, Animax, AXN, Baby TV, Boomerang, Cartoon Network, Casa Club TV, Cinecanal, CNN en Español, CNN International, Discovery Channel, Discovery Home and Health, Discovery Kids, Discovery Travel and Living, E! Entertainment, ESPN, ESPN+, Fashion TV, Fox, Fox Life, Fox Sports, FX, Infinito, iSat, Hallmark, HTV, MGM, Much Music, National Geographic, NatGeo Music, People + Arts, Retro, Sci-Fi, Sony Entertainment Television, Space, Speed, The Biography Channel, The Film Zone, The History Channel, TNT, Universal, Utilísima y Warner Channel.

Visite www.lamac.org donde encontrará investigaciones de Mercado, información de otros países, y demás recursos para los profesionales de medios.


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