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21.11.2016
¿Cómo se relacionan los consumidores argentinos con las marcas en redes sociales?
Según un estudio de Kantar TNS en Argentina, siguiendo la tendencia mundial, los consumidores le están dando la espalda al contenido marcario ya que el 35% “ignora activamente” los posteos sociales. Además crece 35% el uso de Snapchat e Instagram.
En el contexto mundial, el escepticismo llega a niveles más altos en los países escandinavos, donde un 57% de los encuestados, tanto en Suecia como en Dinamarca, sostiene que activamente ignoran el contenido de las marcas. Del otro lado de la escala, un 15% de aquellos en Arabia Saudita y un 19% de brasileños evitarían el contenido. China y Sudáfrica se acercan al promedio global con un 24% y un 26%, respectivamente, de los encuestados que se muestran cínicos.
Casi un tercio (29%) de los usuarios de internet locales ahora usa Snapchat, dando un gran salto desde de hace dos años. Instagram también ha aumentado su popularidad, con un uso local que pasó de un 24%, en el 2015, a un 58%.
La nueva investigación de Kantar TNS revela que será difícil para las marcas involucrar a las personas, pues muchos consumidores se sienten bombardeados por la presencia de las marcas en las plataformas sociales, y un 33% sostiene que se siente “perseguido” por la publicidad online.
El Director Global de Kantar TNS, Michael Nicholas, sostuvo lo siguiente: “El aumento de Instagram y Snapchat aprovecha el deseo que las personas tienen por contenido instantáneo y entretenido, de sus amigos, pares o de aquellos que los influencian, con frecuencia, realzados por filtros de diversión y edición. Esta es una oportunidad real para las marcas de aprovechar esta tendencia al crear contenido “personalizado” y compartible, como por ejemplo, videos e historias.
El desafío es saber focalizarse en el contenido correcto para las personas adecuadas, en la plataforma y en el momento indicado. “Algunas marcas ya están usando esto; en el último año, marcas como Disney, Starbucks y McDonald han empleado los filtros de Snapchat para atrapar a los consumidores de una manera que no sea intrusiva. Esto es clave para superar las percepciones negativas que las personas tienen sobre la actividad online de la marca.”
El estudio de Kantar TNS demostró que los influenciadores y las personas famosas tienen la clave para influir en las opiniones que las personas tienen de las marcas. Dos de cada cinco (40%) personas, entre 16 y 24 años, sostienen que confían más en lo que dicen las personas online sobre las marcas que en las fuentes “oficiales”, a ser los periódicos, los sitios web de las marcas o los comerciales en TV.
Si bien las personas jóvenes son las que más usan las redes sociales, el aumento del uso de Instagram entre los más adultos también está teniendo su momento: 1 de cada 3 usuarios de internet, entre 55 y 65 años, ahora lo usan triplicándose desde el año pasado. El atractivo de poder compartir fotos de inmediato está creciendo en este grupo, ya que un 11% de ellos usan Snapchat; toda una novedad frente al 2015.
El aumento en los usuarios de todas las edades despierta la oportunidad para las marcas que pueden crear contenidos atrapantes y compartibles. Sin embargo, como un 35% de los encuestados se opone a la idea de que les registren su comportamiento online mediante las publicidades, necesitan abocarse a esto con cuidado.
Las personas más jóvenes son más fácil de influenciar que nunca antes, confían en los bloggers y en sus pares en vez de en la información de las marcas. En el caso de la generación más adulta, lo que suele influenciarlos más son, principalmente, sus amigos y familias, pero hay que tener en cuenta la adopción de otras tendencias en este grupo; muy pronto recurriremos a online para inspirarnos y obtener información.
Las marcas deben enfocarse en tres simples medidas:
1. Mejorar al crear contenido que pueda usarse en varios canales, no solo en Facebook.
2. Trabajar de la mano con los influenciadores como fuentes confiables de información y consejo. Estas sociedades son muy buenas para crear el contenido crudo y auténtico que las personas desean.
3. Descubrir lo que motiva y emociona a cada uno de sus consumidores. La realidad es que no solo los adolescentes están usando estos canales.”
La popularidad de Instagram y Snapchat ha aumentado, ya que las personas buscan contenido inmediato y auténtico.
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