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OSA Argentina
05.10.2016

“Vamos a un modelo multiplataforma en el que habrá más equilibrio entre los distintos formatos”

Lo aseguró en diálogo con Totalmedios Christian Findling, director comercial del Grupo El Cronista. Además analizó el reparto de la publicidad oficial, el impacto del último rediseño de los medios digitales del grupo y sobre la irrupción de la publicidad programática.

Christian Findling, director comercial del Grupo El Cronista, aseguró en dialogo con Totalmedios que está convencido que se encaminan hacia “un modelo multiplataforma en el que habrá mucho más equilibrio entre los distintos formatos”. En esa línea reconoció que “el principal reto será trasladar los ingresos del papel al abanico multiplataforma que se va imponiendo”.

Especialista en Medios y con experiencia docente y carrera profesional en las áreas de Negocios, Comercial y Marketing, Findling realizó un análisis sobre el reparto de la publicidad oficial, el futuro de los medios tradicionales y el avance de la publicidad programática. Además habló sobre el reciente restyling de los medios digitales del grupo en donde destacó que se prima el análisis y la palabra de los especialistas.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: Hace poco hicieron un restyling completo de los medios digitales ¿cómo les está yendo en el inicio de esta etapa?

Christian Findling: El relanzamiento de nuestros medios digitales se debió, fundamentalmente, al deseo de ofrecer portales para las nuevas necesidades informativas de la sociedad. Planteamos modelos sencillos y amigables desde el diseño y los contenidos, con espacios destacados para columnistas y la integración de El Cronista con Apertura e Information Technology, los otros medios de nuestro grupo editorial. Ante el crecimiento de múltiples fuentes de información, los medios de comunicación acentúan su rol como formadores de opinión e intérpretes de la realidad. Nosotros lo hacemos especialmente en el espectro temático específico de nuestros medios. Ya no se trata de buscar exclusivamente la primicia, sino también de aportar valor desde el análisis y la palabra de especialistas. Ese es el rumbo que elegimos, acompañado por una fuerte impronta audiovisual. La recepción de los públicos y los anunciantes es muy buena.

T.: Los medios gráficos le agregaron al papel la versión on line y luego mobile ¿qué porcentaje le asignas en ingresos publicitarios a estas 3 categorías?

C.F.: Vivimos una etapa de transición. La publicidad en medios gráficos sigue siendo muy fuerte (85%), aunque también va creciendo la parte online y mobile (15%, en 2015 había sido solo del 10%). No creo que haya que pensar en porcentajes estancos o separados, sino en estrategias integradas que exploten lo mejor de los tres formatos. Nosotros apuntamos a eso, a la convergencia de medios para llegar a todos los públicos. Los anunciantes lo entienden así y nosotros tratamos de reforzar ese mensaje.

T.: ¿Qué opinas de venta programática y la posibilidad que se incluyan además de medios on line, los tradicionales?

C.F.: Todo indica que la publicidad programática es una tendencia en alza. Algunas estimaciones aseguran que el gasto en publicidad programática premium en 2016 va a alcanzar los 12.000 millones de dólares en Brasil y los 11.000 millones de dólares en el resto de Latinoamérica. La ventaja de este formato es que permite precisar el target de la publicidad y resolver el problema de la segmentación en la publicidad online. Por supuesto que existen mercados más maduros como Estados Unidos, por ejemplo, pero tarde o temprano es una tendencia que se va a afianzar en nuestra región. Hay que seguir el tema con atención.

T.: ¿Cómo evalúas el Reparto de la pauta oficial en el primer año de este gobierno?

C. F.: Creo que el Gobierno actual mostró algunos cambios en relación a la gestión anterior. Se está empezando a ver un marco un poco más claro para evitar la distribución discrecional de la pauta y su utilización con fines políticos. Esto es un tema muy sensible porque la libertad de expresión se vio dañada, con la ciudadanía y la democracia como principales partes afectadas. El camino del Gobierno actual recién empieza y no se puede solucionar en unos pocos meses de gestión. Debo también mencionar que no soy partidario de una política comunicacional que incluya únicamente redes sociales y herramientas digitales. Hoy el acceso a Internet en nuestra población sube y es importante, pero estamos lejos de ser un país altamente conectado en todas sus clases sociales.

T.: ¿Cómo analizas el futuro de los medios impresos en Argentina?

C.F.: Los medios impresos son un patrimonio cultural y social. El Senado aprobó recientemente un IVA diferenciado para los medios digitales, una norma que ya regía para diarios, revistas y publicaciones impresas. La tendencia mundial es que las tiradas impresas bajen, pero siempre los medios terminan adaptándose a las nuevas realidades. Así como la televisión no terminó con la radio, Internet no lo hará con el diario impreso. Estoy seguro de que vamos a un modelo multiplataforma en el que habrá mucho más equilibrio entre los distintos formatos.

T.: ¿Qué tendencias observas en la publicidad del futuro?

C.F.: El principal reto será trasladar los ingresos del papel al abanico multiplataforma que se va imponiendo en la actualidad. El tema publicitario no es menor, porque los anunciantes digitales todavía deben resolver algunas cuestiones centrales como el Adblocking, el tráfico no humano, la visibilidad, segmentación, la compra programática, etc. Otra tendencia es el Brand Content. De todas maneras, seguramente estos desafíos se irán resolviendo a medida que el mercado madure y los cambios vayan asentándose.

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