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14.09.2016 por TOTALMEDIOS
“El nuevo ecosistema digital plantea los mayores y más complejos retos”
Lo aseguró Javier Kraviez, Gerente de Marketing de Clarín. En entrevista con Totalmedios analizó la actualidad de los medios en un ambiente cada vez más digital y con mayor presencia del lector. “La velocidad de transformación es la que define si una industria sobrevive”, sentencia.
Kraviez está nominado en la categoría Medios y Entretenimiento al Premio CMO del año, que organiza la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (amdia) por segunda vez. El premio, único con estas características en el país, tiene como objetivo reconocer al Chief Marketing Officer (CMO), que mediante las mejores prácticas del marketing haya contribuido de manera exitosa a lograr los objetivos de su empresa.
Totalmedios: ¿En qué momento de tu carrera llega esta nominación de Amdia?
Javier Kraviez: Llega en un muy buen momento. Luego de haber transitado años muy difíciles, tanto para los medios independientes como para la sociedad argentina en general, Clarín continúa reforzando el vínculo emocional que existe, y siempre existió, entre el diario y sus lectores. No hay un único Clarín. Cada lector construye su Clarín. Hay tantos “Clarines” como lectores.
T.: ¿Cuáles son tus expectativas?
J.K.: Más que expectativas, esta nominación viene a reafirmar que estamos haciendo bien las cosas como equipo. Entendemos que gran parte de nuestro rol es mantener a las personas informadas (en un amplio significado del término), brindándoles herramientas que les permitan ser mejores ciudadanos.
T.: Decías que la nominación no es sólo a vos, sino al trabajo de equipo de Marketing de Clarín. ¿Cómo es el día a día?
J.K.: Los diarios y las noticias son productos altamente perecederos. Lo de la mañana, por la tarde ya está desactualizado, con lo cual la vorágine y la dinámica de trabajo requieren de un elevado nivel de exigencia y preparación. Para lograr eficacia en los resultados, es condición necesaria actuar en equipo, potenciando los trabajos y disminuyendo los tiempos de acción. Hoy la velocidad de transformación es la que define si una industria sobrevive o se queda en el camino. Ya no es el más grande que se come al más chico, sino el más rápido quien se come al más lento.
T.: ¿Cuáles son los desafíos del área de marketing en la industria de Medios?
J.K.: Los desafíos son muy variados y engloban cuestiones centrales del negocio, que van desde la estrategia marcaria de la compañía (intensificar el brand equity) hasta el desarrollo y monetización de audiencias. Pero es sin duda el nuevo ecosistema digital quien plantea los mayores y más complejos retos.
En efecto, el auge de Internet y las redes sociales provocan quiebres de paradigmas en la industria de Medios, donde los diarios ya no son los únicos facilitadores de noticias. En la era del Social Media, los lectores pasan a tener un rol activo, actuando muchas veces como testigos de los hechos: cada individuo es un medio de comunicación.
Antes, las noticias eran un destino y los lectores debían ir tras ellas. Ahora los lectores son el destino y las noticias deben ir a la búsqueda de esas audiencias. Por lo tanto, el Marketing juega un rol fundamental y fundacional en el nuevo ecosistema de las noticias, donde se debe dejar de pensar desde la lógica de la oferta y pasar a pensar desde la lógica de la demanda.
Y la tecnología viene a ocupar un lugar central en la disciplina del marketing. Internet permite saber, en tiempo real, lo que las personas hacen en la web. Ya no se necesita escuchar lo que la gente dice sobre sus gustos y preferencias. Directamente se observa lo que la gente hace. Qué noticias consumen, cómo las consumen, correlación entre tipos de contenidos y perfiles de usuarios, cómo es el flujo de navegación, etc.
En síntesis, en el nuevo escenario competitivo que impone la tecnología y en el cual se encuentran inmersos los medios, el conocimiento de los perfiles, hábitos e intereses de las personas, es clave para pensar en una nueva manera de producir, distribuir y consumir la noticia.
T.: La reestructuración de la redacción de Clarín, ¿trajo consigo modificaciones en las estrategias de marketing?
J.K.: De la misma manera que dije que Internet y Social Media redefinen el concepto del marketing en el negocio de los medios, la reestructuración de la Redacción de Clarín responde a las exigencias que la era digital le impone al periodismo. Se observa una clara migración de poder desde los publishers hacia los usuarios.
No es la reestructuración de la Redacción que trae modificaciones en Marketing (ni viceversa), sino que el nuevo ecosistema digital está cambiando radicalmente a las organizaciones tradicionales, y obliga a todas las áreas de la compañía a pensar constantemente en cómo adaptarse y readaptarse al nuevo entorno.
T.: ¿Cómo evalúas la evolución del negocio durante 2016?
J.K.: Los resultados son muy alentadores. Clarín continúa afianzando su posición de liderazgo en todas las plataformas: impreso, digital, mobile y social.
Durante el último año, Clarín ha mantenido su circulación de diario impreso en un contexto mundial de caída sostenida. En el ámbito digital, el crecimiento en audiencias ha sido significativo. Clarín.com sigue afirmándose como el sitio de noticias más visitado de América Latina. En el mundo mobile, Clarín.com reafirma su liderazgo al encabezar los sitios de noticias más visitados desde celulares. Actualmente la mitad de todo el tráfico total del sitio proviene de dispositivos móviles. En cuanto a las plataformas sociales, Clarín.com tiene una fuerte participación en todas ellas.
Sin embargo, los diarios deben ser aún mucho más innovadores y acelerar los procesos de transformación de la industria. Entender cómo se complementan las distintas plataformas y cómo pueden utilizar cada una de ellas para ensanchar las audiencias conectadas con sus productos. Si bien hoy en día los medios operan en un entorno de incertidumbre, no es suficiente con predecir qué va a suceder con la industria. Tenemos que prepararnos. Y en ese camino estamos.
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