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12.08.2008
General Motors frena inversión publicitaria global
La automotriz, en plan de recorte de gastos, pide a sus agencias que bajen comisiones. GM, que trabaja con Publicis Group y McCann, dejará de auspiciar algunos eventos.
La automotriz, dueña de marcas como Cadillac y Chevrolet, trabaja con varias agencias publicitarias en Estados Unidos, incluyendo a Leo Burnett, de Publicis Group, y McCann Erickson y Campbell-Ewald, de Interpublic Group. GM también confirmó que no auspiciará la transmisión de los premios Emmy, a la televisión estadounidense, en septiembre, luego de haber patrocinado el show por casi 10 años.
La decisión de GM muestra cómo la crisis del sector automotor ?causada por una marcada caída en las ventas de autos producto del aumento del precio del combustible? está perjudicando a otros sectores. Los efectos serán particularmente dolorosos para las compañías que dependen de la enorme cantidad de dólares que gastan las automotrices en marketing.
No son sólo las agencias publicitarias las que están siendo vapuleadas por el apretón de cinturones de las automotrices, que suman más de 12% del total de gasto publicitario en Estados Unidos (más que cualquier otra industria). Las compañías de medios como CBS, Viacom y News Corp. también se han visto afectadas. "El colapso en la demanda de vehículos dañará considerablemente las tasas de crecimiento publicitario de los propietarios de medios tradicionales", advierte Michael Nathanson, analista de Bernstein Research, en un reporte enviado a los inversionistas esta semana.
La inversión publicitaria de Ford Motor en EE.UU. cayó 37% durante los primeros cinco meses del año y la de Chrysler bajó 31%, según los últimos datos de TNS Media Intelligence, una firma que monitorea anuncios. Los datos de TNS no incluyen la publicidad en páginas de Internet.
GM rehusó dar detalles sobre su petición a las agencias para que bajen sus tarifas, pero un vocero de la empresa dijo que el fabricante de autos ha pedido a sus socios publicitarios que la ayuden a eliminar el trabajo de poco valor para ella y a "encontrar maneras creativas para salir al mercado de manera más eficiente". Chrysler no hizo ningún comentario sobre los datos de TNS, pero un portavoz dijo que la empresa está invirtiendo dinero en Internet y teléfonos celulares, dos áreas no incluidas en los datos de TNS. Una vocera de Ford no quiso comentar sobre los datos de TNS pero dijo que Ford anunció el mes pasado que recortaría en US$200 millones su presupuesto de marketing en el segundo trimestre.
Los medios de comunicación de EE.UU. más vulnerables a la caída de la publicidad automotriz son las estaciones de locales televisión, los periódicos locales y la radio local.
Los servicios periodísticos locales están trabajando extra para encontrar nuevas fuentes de ingresos publicitarios. La cadena WPMT FOX43, del grupo Tribune, que emite en Pensilvania, dice que veía venir los recortes y que ofreció a su personal de ventas incentivos para explotar otras categorías de ingresos publicitarios. Hasta ahora, la cadena ha conseguido aprovechar el gasto de las empresas de telecomunicaciones y de las campañas políticas. Pero los anuncios de automóviles han representado el 35% de su negocio en el pasado.Otras cadenas también están luchando por conseguir otras fuentes de ingresos. "Este es el peor panorama que he visto en mi carrera", señala Wayne Simons, vicepresidente y gerente general de WINK-TV, una cadena de Florida. Simons, que lleva 41 años en la industria, dice que el único grupo que está comprando más anuncios es el de los abogados. "Están anunciando como locos, diciendo que pueden ayudarte con los embargos de viviendas", añade.
Las cuentas automotrices solían ser las más rentables del sector publicitario, pero Detroit, y compañías de otros sectores, han apretado mucho a sus agencias en los últimos años. Por ejemplo, la agencia FCB, ahora parte de DraftFCB, de Interpublic, tenía en 2000 un margen de ganancias del 20% en su trabajo para Chrysler. Ahora los márgenes de las carteras automotrices son de entre 8% y 12%, según ejecutivos publicitarios.
Fuente: La Nación
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