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OSA Argentina
17.08.2016

Esports, una oportunidad para que las marcas lleguen a lugares inexplorados

MEC dio a conocer su Spotligth on Esports que explora el mundo en rápida evolución de los juegos y deportes electrónicos (esports). El estudio presenta una mirada cercana a la audiencia que gusta de estos y las consideraciones sobre cómo las marcas pueden conseguir un poco de este juego.

Esports, o deportes de competencia online, no sólo se ha convertido en un fenómeno cultural, sino también en las oportunidades para que las marcas lleguen a una comunidad única de aficionados, indica el análisis. Agrega, que al igual que muchos deportes populares, un tremendo ecosistema de negocios se ha construido alrededor de los esports: editores de juegos, fabricantes de hardware, ligas formales, juego conectado y plataformas de streaming sirven a un creciente consumidor y una audiencia de millones. Analistas creen que el mercado total mundial de deportes electrónicos superará los $700 millones de dólares en 2016, mientras que la audiencia de 214 millones hoy, sobrepasará los 303 millones en 2019.

Desde sus raíces en la cultura geek a su creciente popularidad, menciona el estudio, gamers y aficionados de los esports participan en una comunidad fuerte que desprecia la falta de autenticidad y se apresura a rechazar una relación con las marcas que no entregan un valor claro. Esto ofrece la oportunidad y retos para que los anunciantes se conecten con el público joven conocedor de la tecnología, en su mayoría hombres Millennials, que forman parte de un demográfico que está evitando cada vez más mensajes de marca en muchas plataformas.
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Spotlight on Esports menciona que al igual que con los deportes tradicionales, una estrategia para esports puede lograr awareness, affinity y acquisition; sugiere que para alcanzar los objetivos de marca, se utilice la experiencia de los deportes tradicionales como una luz que guíe en este nuevo paisaje: logotipos, branding en el set, cabinas para comentaristas, anuncios comerciales, product placement, experiencias de marca como torneos, convenciones, eventos de juegos, patrocinios de un equipo o jugador - atletas superestrella de los esports-, así como la integración a plataformas populares para conectar con esta creciente audiencia.

Para ejemplificar, menciona lo realizado por Duracell en 2015, cuando tres jugadores de la NFL, nueve pro-gamers y más de un millón de fans se reunieron en Twitch (plataforma que ofrece un servicio de streaming de video en vivo propiedad de Amazon) para probar una batería. Reconociendo que el gaming es un mercado clave para las baterías recargables, Duracell creó su propio evento de 26 horas, el “Torneo de más larga duración" para Madden NFL 15, organizado en colaboración con Twitch. Duracell desafió a los jugadores de todo el país para vencer equipos de las leyendas de gaming y a los profesionales de la NFL. Por 26 horas, el Equipo Duracell jugaría con un solo set de baterías para sus controles de XBOX. El resultado de esta campaña, según Anthology, fue de 60 mil impresiones de Facebook, 262 mil Twitter engagement y 33,3 millones de impresiones sociales.

Entre las consideraciones para que las marcas entren adecuada y cautelosamente al mundo del esports, destaca el documento, deben tener en cuenta que muchas propiedades disfrutan de un alto nivel de relación e influencia en las mentes de los consumidores; que la marca debe agregar valor en lugar de irritación; que en mayor medida que el deporte y atletas de élite tradicional, esports permite una conexión de igual-a-igual entre fan y profesional -los mejores jugadores se parecen mucho a su público-; que la cultura esports fomenta una actitud relajada con respecto a la fama; que el gaming no puede ser el mejor entorno para las marcas más conservadores; que el contenido puede ser controversial; y que la publicidad destructiva o de interrupción será recibida negativamente.

Agrega, que si bien estas consideraciones son importantes, no tienen por qué ser prohibitivas y que aunque hay escepticismo hacia los deportes electrónicos, la realidad es que es muy popular y que va a aumentar de tamaño.

Renato de Paula, CEO de MEC para América Latina, puntualiza respecto al contenido de Spotligth on Esports que existen 214m de espectadores de esports comprometidos con el deporte; que los gamers son Millennials cord cutters con ingresos sanos que son difíciles de alcanzar a través de medios lineales; que los esports aún no se han saturado de marcas y tienen mucho potencial por explotar; que estos nativos digitales son escépticos por naturaleza hacia el mensaje de la marca, pero están dispuestos a interactuar con las marcas cuando ofrecen valor real a esa relación; que el panorama del gaming está más fragmentado que cualquier otro deporte, por lo que las marcas necesitan pensar cuidadosamente cómo alcanzar a los fans para no perder la oportunidad de grandes porciones del mercado.

VEA EL ESTUDIO COMPLETO
 

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