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21.06.2016
El síndrome de los "dedos gordos" en la publicidad mobile
Algunos estudios señalan que el 60% de los clics en banners desde celulares son accidentales, frutos de los "Fat Thumbs" o el síndrome de los dedos gordos, como principal responsable. Vea la explicación en la nota.
Uno de los estudios más recientes fue realizado con 500 adultos en Estados Unidos en enero de 2016, focalizado en diferentes aspectos de la interacción con los banners mobile. El 60% de los encuestados dijo que en los casos en que clickearon algún banner desde su celular o desde la tablet, fue accidentalmente, debido al tamaño pequeño de las pantallas. El 16% sostuvo en cambio que hizo clic porque le gusta la empresa, el producto o servicio que estaba promocionando. Y el 13% hizo clic en esos banners porque eran publicidades interesantes.
Recientemente, Mobile Marketing Asociation MMA difundió el Reporte Mobile 2016 "El Argentino y sus dispositivos móviles" donde reveló que si bien la mitad de las personas recuerda haber visto una publicidad desde su celular, más del 50% no interactúa con los formatos desde este dispositivo (no hace clic en publicidad alguna). Sin embargo, estableció que los usuarios que sí interactúan con la publicidad desde sus celulares, lo hacen en primer lugar cuando se trata de una categoría que les interesa (fútbol, celulares, moda), en segundo lugar cuando ya el usuario tenía un interés previo por esa marca, y en tercer lugar cuando se trata un aviso bonito o llamativo o cuando ofrece algún tipo de retorno (cupón de descuento, puntos de recomensa). En menor nivel, hacen clic cuando se trata de una publicidad divertida u original o que tenga un influencer o personalidades que les gusta.
"Los clics accidentales con malos para todo el ecosistema mobile. Para el Anunciante que paga por un clic que no es de calidad, para el usuario que debe soportar publicidad intrusiva y molesta y para el publisher, que molesta a sus lectores con mala experiencias. Incluso es malo para las agencias, ya que una campaña con muchos clics pero que no genera ningún lead, tampoco sirve" sostuvo Exequiel Arriola, Director de Kickads. Y agrega "Desde Kckads la forma de prevenir los clics accidentales es poner énfasis en la segmentación y la elección de las audiencias, que como ratifica el estudio de la MMA, la relevancia del aviso aparece como principal motivación de los usuarios para interactuar con la publicidad en sus celulares. También es importante poner la creatividad al servicio de hablar en cada canal en los mismos códigos que el target. Y trabajamos en conjunto con el anunciante para poder acceder a sus estadísticas e ir analizando y profundizando los resultados de la campaña" .
Con una política de anuncios "aceptables" en su red publicitaria, Google estableció que cuando un usuario cliquee accidentalmente en un banner mobile, no será redireccionado a la landing de la promoción.
¿Pero, cómo se identifica si un clic es accidental? Se puede establecer un tiempo estándar mínimo aceptable necesario para que una persona lea, entienda y realice el Call to Action que propone el anuncio. Si lo hace antes de este tiempo establecido, se podría tomar como accidental. O también, se pueden identificar como accidentales aquellos clics que son seguidos por un cierre inmediato del aviso o la landing a la que se condujo al usuario.
En 2012, algunos experimentos de Google habían encontrado que, en lo que respecta a publicidad in-app, los mayores clics accidentales en banners display se daban en el borde exterior del bloque de anuncios, cuando el usuario quería hacer scroll para continuar viendo el contenido de la app. Para esos casos, establecieron una pantalla o botón de doble Confirmación, para verificar si efectivamente el usuario quería ver la publicidad.
La confirmación de clics para anuncios de texto y banners en Smartphone también funciona para sitios móviles. En las zonas donde más se dan los clics accidentales, sólo si el usuario hace clic en el botón con una flecha azul que dice "Ir al sitio", el aviso conduce al usuario a la landing del anunciante.
El segundo clic de confirmación, no sólo mejora la experiencia de los usuarios sino que, si bien genera una leve disminución del clic rate, se trata de clics reales y de calidad, por lo que mejora notablemente las tasas de conversión de los avisos, analiza Google en su blog.
"Por otro lado, hay que tener en cuenta que display es solo una parte del mix de formatos de una campaña de publicidad mobile" -agrega Arriola- "Desde Kickads, proponemos a los clientes formatos creativos que ofrezcan nuevas formas de generar engagement con el usuario, y garanticen una interacción y un clic de calidad. Como por ejemplo, en el caso de la promoción de la película Deadpool, el usuario se enfrenta con un Interstitial "bañando en sangre" que toma toda la campaña y le propone como juego, limpiarla con el dedo para descubrir información. El usuario que no está interesado, puede cerrarlo fácilmente, y el que interactúa, lo hace porque realmente se siente atraído por la propuesta. No todo se trata de clics, y ahí es donde es importante el pensamiento estratégico a la hora de pensar nuevos formatos. Es recomendable medir las interacciones que tuvo el usuario con la pieza y no el CTR".
Si bien todavía hay un camino por recorrer, la industria de mobile advertising está mucho mejor que hace 6 años atrás, cuando se reutilizaba para mobile formatos pensados para Desktop. Teniendo en cuenta la diferencia de tamaños de las pantallas y las diferentes formas de usos de estos dispositivos, sin dudas los clics accidentales eran mayores en sitios web no responsives y avisos que no eran nativos para las pantallas más pequeñas. Con formatos exclusivamente pensados para un entorno mobile, los clics accidentales también tienen a disminuir.
MEJORES PRÁCTICAS EN CONTRA DE LOS FAT FINGERS
Desde las agencias y los publishers, existen algunas buenas prácticas que pueden realizarse para evitar los clics accidentales en mobile:
Bloquear los clics que se dan cerca de los bordes o extremos de los banners, ya que se identificaron como los lugares donde se dan de manera más recurrentes los clics accidentales cuando un usuario quiere hacer scroll para continuar viendo el contenido de la app o el sitio mobile. Para ir a la landing del aviso, es necesario que hagan clic en una parte más central del aviso.
Bloquear los clics en el ícono de la app o por fuera del botón con el Call to action. En los banners Intestinal in- apps, los usuarios no podrán hacer clic en el ícono de la app en un banner que promueva la descarga de aplicaciones, ya que está muy cerca al botón para cerrar el aviso. En cambio, los usuarios deberán hacer clic en el botón con el call-to action para visitar el app store y descargar la app.
Establecer un clicability delay: que los avisos sólo se vuelven cliqueables después de que hayan estado en la pantalla un período razonable de tiempo, como para que un usuario haya visto el mensaje y tenido la intención de realizar la acción que promueve la campaña. De esta manera, se reduce la posibilidad de que un usuario haga clic accidentalmente en un banner que aparece sorpresivamente en la pantalla. Si el clic se hizo antes de ese tiempo mínimo establecido (clickability delay), se toma como clic accidental y no se conduce al usuario a la landing de campaña.
Formatos de avisos que requieran un "doble clic" de confirmación antes de conducir al usuario a la landing de la promoción, como promueve Google para las zonas donde se dan mayoritariamente los clics accidentales.
En avisos de publicidad nativa, se pueden incluir Call-to-Action bien distinguidos que reduzcan los clicks por error.
Formatos creativos que propongan una interacción real a las audiencias, que los inviten a que el clic forme parte de una acción intencional, lúdica y entretenida, para acceder a información interesante, útil o divertida.
Dejar de comercializar las campañas por CTR y buscar métricas más reales, como conversiones o KPI que pueda establecer el anunciante, como tiempo de permanencia en el sitio, completar un formulario, realizar una venta, etc.
Diseñar piezas especialmente para mobile, que tomen en cuenta el tamaño de estas pantallas y dejar de adaptar banners y avisos desktop.
Segmentación y relevancia. La mayoria de las personas que interactúan con la publicidad desde su celular lo hacen por dos motivos directamente relacionados con la relevancia y la segmentación: cuando se trata de una categoría o una marca que les interesaba. Por lo que es clave trabajar en la segmentación de las campañas para ofrecer avisos relevantes a cada target y segmento.
El diseño y el contenido son clave. Aviso bonitos y estéticos también es para los usuarios una motivación para interactuar con la publicidad.
Ofrecer algún tipo de retorno (cupones de descuentos, acumulación de puntos) para generar clics interesados.
Recientemente, Mobile Marketing Asociation MMA difundió el Reporte Mobile 2016 "El Argentino y sus dispositivos móviles" donde reveló que si bien la mitad de las personas recuerda haber visto una publicidad desde su celular, más del 50% no interactúa con los formatos desde este dispositivo (no hace clic en publicidad alguna). Sin embargo, estableció que los usuarios que sí interactúan con la publicidad desde sus celulares, lo hacen en primer lugar cuando se trata de una categoría que les interesa (fútbol, celulares, moda), en segundo lugar cuando ya el usuario tenía un interés previo por esa marca, y en tercer lugar cuando se trata un aviso bonito o llamativo o cuando ofrece algún tipo de retorno (cupón de descuento, puntos de recomensa). En menor nivel, hacen clic cuando se trata de una publicidad divertida u original o que tenga un influencer o personalidades que les gusta.
Con una política de anuncios "aceptables" en su red publicitaria, Google estableció que cuando un usuario cliquee accidentalmente en un banner mobile, no será redireccionado a la landing de la promoción.
¿Pero, cómo se identifica si un clic es accidental? Se puede establecer un tiempo estándar mínimo aceptable necesario para que una persona lea, entienda y realice el Call to Action que propone el anuncio. Si lo hace antes de este tiempo establecido, se podría tomar como accidental. O también, se pueden identificar como accidentales aquellos clics que son seguidos por un cierre inmediato del aviso o la landing a la que se condujo al usuario.
En 2012, algunos experimentos de Google habían encontrado que, en lo que respecta a publicidad in-app, los mayores clics accidentales en banners display se daban en el borde exterior del bloque de anuncios, cuando el usuario quería hacer scroll para continuar viendo el contenido de la app. Para esos casos, establecieron una pantalla o botón de doble Confirmación, para verificar si efectivamente el usuario quería ver la publicidad.
La confirmación de clics para anuncios de texto y banners en Smartphone también funciona para sitios móviles. En las zonas donde más se dan los clics accidentales, sólo si el usuario hace clic en el botón con una flecha azul que dice "Ir al sitio", el aviso conduce al usuario a la landing del anunciante.
El segundo clic de confirmación, no sólo mejora la experiencia de los usuarios sino que, si bien genera una leve disminución del clic rate, se trata de clics reales y de calidad, por lo que mejora notablemente las tasas de conversión de los avisos, analiza Google en su blog.
"Por otro lado, hay que tener en cuenta que display es solo una parte del mix de formatos de una campaña de publicidad mobile" -agrega Arriola- "Desde Kickads, proponemos a los clientes formatos creativos que ofrezcan nuevas formas de generar engagement con el usuario, y garanticen una interacción y un clic de calidad. Como por ejemplo, en el caso de la promoción de la película Deadpool, el usuario se enfrenta con un Interstitial "bañando en sangre" que toma toda la campaña y le propone como juego, limpiarla con el dedo para descubrir información. El usuario que no está interesado, puede cerrarlo fácilmente, y el que interactúa, lo hace porque realmente se siente atraído por la propuesta. No todo se trata de clics, y ahí es donde es importante el pensamiento estratégico a la hora de pensar nuevos formatos. Es recomendable medir las interacciones que tuvo el usuario con la pieza y no el CTR".
Si bien todavía hay un camino por recorrer, la industria de mobile advertising está mucho mejor que hace 6 años atrás, cuando se reutilizaba para mobile formatos pensados para Desktop. Teniendo en cuenta la diferencia de tamaños de las pantallas y las diferentes formas de usos de estos dispositivos, sin dudas los clics accidentales eran mayores en sitios web no responsives y avisos que no eran nativos para las pantallas más pequeñas. Con formatos exclusivamente pensados para un entorno mobile, los clics accidentales también tienen a disminuir.
MEJORES PRÁCTICAS EN CONTRA DE LOS FAT FINGERS
Desde las agencias y los publishers, existen algunas buenas prácticas que pueden realizarse para evitar los clics accidentales en mobile:
Bloquear los clics que se dan cerca de los bordes o extremos de los banners, ya que se identificaron como los lugares donde se dan de manera más recurrentes los clics accidentales cuando un usuario quiere hacer scroll para continuar viendo el contenido de la app o el sitio mobile. Para ir a la landing del aviso, es necesario que hagan clic en una parte más central del aviso.
Bloquear los clics en el ícono de la app o por fuera del botón con el Call to action. En los banners Intestinal in- apps, los usuarios no podrán hacer clic en el ícono de la app en un banner que promueva la descarga de aplicaciones, ya que está muy cerca al botón para cerrar el aviso. En cambio, los usuarios deberán hacer clic en el botón con el call-to action para visitar el app store y descargar la app.
Establecer un clicability delay: que los avisos sólo se vuelven cliqueables después de que hayan estado en la pantalla un período razonable de tiempo, como para que un usuario haya visto el mensaje y tenido la intención de realizar la acción que promueve la campaña. De esta manera, se reduce la posibilidad de que un usuario haga clic accidentalmente en un banner que aparece sorpresivamente en la pantalla. Si el clic se hizo antes de ese tiempo mínimo establecido (clickability delay), se toma como clic accidental y no se conduce al usuario a la landing de campaña.
Formatos de avisos que requieran un "doble clic" de confirmación antes de conducir al usuario a la landing de la promoción, como promueve Google para las zonas donde se dan mayoritariamente los clics accidentales.
En avisos de publicidad nativa, se pueden incluir Call-to-Action bien distinguidos que reduzcan los clicks por error.
Formatos creativos que propongan una interacción real a las audiencias, que los inviten a que el clic forme parte de una acción intencional, lúdica y entretenida, para acceder a información interesante, útil o divertida.
Dejar de comercializar las campañas por CTR y buscar métricas más reales, como conversiones o KPI que pueda establecer el anunciante, como tiempo de permanencia en el sitio, completar un formulario, realizar una venta, etc.
Diseñar piezas especialmente para mobile, que tomen en cuenta el tamaño de estas pantallas y dejar de adaptar banners y avisos desktop.
Segmentación y relevancia. La mayoria de las personas que interactúan con la publicidad desde su celular lo hacen por dos motivos directamente relacionados con la relevancia y la segmentación: cuando se trata de una categoría o una marca que les interesaba. Por lo que es clave trabajar en la segmentación de las campañas para ofrecer avisos relevantes a cada target y segmento.
El diseño y el contenido son clave. Aviso bonitos y estéticos también es para los usuarios una motivación para interactuar con la publicidad.
Ofrecer algún tipo de retorno (cupones de descuentos, acumulación de puntos) para generar clics interesados.
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