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OSA Argentina
28.03.2016

"Latam es la región con mayor crecimiento de publicidad programática”

Lo dijo Marcos Christensen, Director de comScore Cono Sur a Totalmedios. Explicó la producción y la recepción de este mecanismo. Además destacó el crecimiento del consumo de medios en mobile y en plataformas on demand y el rol de las marcas en este escenario.

En charla con Totalmedios, Marcos Christensen, Director de comScore Cono Sur habló sobre la publicidad programática desde su producción hasta la recepción de la audiencia, los nuevos consumos de medios: según reveló en los próximos cuatro años, la mitad de la audiencia global consumirá contenidos on demand. Además dio su visión sobre el futuro de los medios digitales, mobile y el comportamiento de las marcas ante un mundo digital que avanza y evoluciona a diario.

Sobre programática, el ejecutivo destacó que en la industria hay cambios con nuevas compañías, agencias especializadas y globales con departamentos para este tipo de publicidad. Y analizó cómo modificará la percepción de la audiencia ante esta nueva opción de venta. “El objetivo es que cada usuario sea impactado por publicidades más relevantes”, explicó.
Kantar IBOPE Media
Periodista: ¿Cuál es el avance de la publicidad programática en la región?
Marcos Christensen: Latam es la región con mayor crecimiento de publicidad programática. En los últimos dos años se vio un crecimiento no sólo de la inversión sino que en la industria se produjeron cambios: nuevas compañías ofreciendo servicios como DSP y SSP, agencias especializadas y las agencias globales que tienen departamentos enfocados únicamente en compra programática. Los medios también respondieron rápidamente al mercado ofreciendo su inventario publicitario a través de exchanges y modificando sus modelos comerciales.

P.: ¿Cómo están respondiendo las audiencias a este tipo de publicidad?
M.C.: Para la audiencia no significa un cambio notorio en su comportamiento pero si podrán notar un cambio en cuanto a las publicidades mejor segmentadas que los impactan.
El objetivo es que cada usuario sea impactado por publicidades más relevantes, dándole un mayor valor, mayor calidad y mejorar la experiencia del usuario.

P.: ¿Con el aumento del consumo on demand, se puede pensar que desaparecerá el consumo de tradicional medios?
M.C.: Estamos hablando de futurología. Primero tenemos que definir a qué llamamos consumo tradicional. ¿Se trata de que los medios impongan la agenda o el contenido que ofrecen? Eso ya podemos decir que no sucede hace tiempo. El rating muchas veces define el contenido o la programación de un medio. Con las plataformas digitales, OTT, on demand, sucede lo mismo pero con mayor oferta. El usuario elije lo que quiere ver y el medio responde con variedad de contenidos. Claro, ya no es un contenido fijo o "lineal", pero se podría decir que la oferta digital acelera los tiempos en que los medios responden a los gustos de los consumidores. Incluso hay estimaciones que dicen que el 50% de los hogares globales tendrán acceso a plataformas OTT en 2020.

P.: ¿Las mediciones digitales en medios ya superan a las de los medios tradicionales?
M.C.: Creo que no hay una competencia necesaria entre digital vs tradicional.
Los medios se han convertido en mulitplataformas de contenido. Si tomamos la cantidad de tiempo que pasan los usuarios en Internet vs. otros sistemas (TV, Radio, Diario), Internet se lleva prácticamente el 50% del tiempo que los usuarios pasan en contacto con plataformas de medios.
Si comparamos la tirada de un diario vs. la cantidad de visitantes que tiene el sitio, seguramente también esta última será mucho mayor. Ahora, ambos pueden ser parte de un mismo medio al que llegan las mismas o diferentes audiencias a través de diferentes puntos de contacto.
Todavía no tenemos casos, (salvo puntuales) para afirmar que un contenido en vivo en Internet supere a la audiencia en TV. Pero lo más importante es no tomarlo como una canibalización. Ambos se complementan para ampliar su alcance en la población. De a poco el consumo va cambiando especialmente en los más jóvenes y adolescentes en los cuáles el consumo de plataformas tradicionales ha ido disminuyendo y ha migrado hacia plataformas digitales.

P.: ¿Puede evolucionar más el consumo en móviles?
M.C.: Mobile se ha convertido en la primera pantalla para muchos medios de comunicaciones y plataformas digitales y seguramente seguirá creciendo con las nuevas funcionalidades que vayan adquiriendo los dispositivos. Antes lo usábamos para leer mails y hablar por teléfono. Ahora para navegar, ver televisión, escuchar radio, pedir un taxi, pedir comida, como GPS, cámara de fotos y video.

P.: ¿Cómo se están comportando las marcas ante este nuevo escenario?
M.C.: Las marcas son las primeras en interesarse por estas tendencias pero muchas veces los procesos y justificaciones internas son una traba para responder rápidamente. Un ejemplo: las marcas ya saben que el tiempo que invierten los usuarios en internet es mayor al que pasan en TV, radio, y diario, y sin embargo la inversión publicitaria no es proporcional.
Claro que es un sistema nuevo con un idioma diferente y variables diferentes pero el desafío justamente es tratar de hablar el mismo idioma para poder comparar los resultados de un sistema vs. digital. Principalmente evaluar los rendimientos de la inversión publicitaria y si efectivamente digital fue más efectivo. Para esto surgen conceptos como Visibilidad, Tráfico humano, impacto In-target, y resultados como GRP y TRP digital de campañas.

P.: ¿Cuáles cree que son los desafíos para Argentina en el área digital?
M.C.: Con tantos avances tecnológicos, las marcas tienen el desafío de tener un control sobre los inventario publicitario que se compra y poder optimizarlo en base la visibilidad de los espacios (si se ve o no el banner), si se entregó en tráfico humano (o fueron bots los que consumieron las impresiones), sí se mostró la publicidad en un contexto adecuado para la marca (o en contenidos de baja calidad u ofensivos), y lo principal es ver si se está impactando en el target adecuado o se están desperdiciando las impresiones en un target no interesante para la marca. Nosotros en comScore ayudamos a miles de anunciantes globalmente con esta tarea. Justamente para confiar y transmitir los resultados de sus inversiones digitales y más aún, incrementarlas.
 

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