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25.07.2008
Radiografía sobre la audiencia de TV por Cable en Argentina
Fue el eje de una investigación de Concept Media. El trabajo reconoce que el cable tiene la capacidad de construir fuertes perfiles de audiencia. Entre los resultados: los canales de noticias e infantiles acaparan el 50% del share. Le siguen señales de deportes y series.
El Departamento de Research de Concept Media S.A. realizó un trabajo profundo donde se relacionan las diferentes temáticas con las preferencias del público. "Ante un medio que segmenta tanto como la TV por Cable se hace necesario un análisis detallado sobre la atracción que generan los contenidos. Ello convierte al factor afinidad en un parámetro fuerte la hora de planificar", asegura el consultora.
• La Audiencia del Cable por categorías
A la hora de planificar, pesan en la balanza las ventajas desventajas de los sistemas, sus características particulares y los beneficios que proporcionan. A la televisión paga se le reconoce capacidad de construir fuertes perfiles de audiencia, "nichos", que permiten segmentar de manera eficiente los mensajes; pero, mismo tiempo, se le cuestiona la atomización de la audiencia en demasiadas señales.
Frente a estas consideraciones, parece útil indagar audiencia del cable dividiéndola según sus preferencias en diferentes grupos de señales, buscando definir qué grupo demográfico concentra cada categoría de canales en particular.
Para ello, se consideraron las siguientes: Noticias, Series y Cine, Infantiles, Deportes, Cine, Cultura e Interés General, Música Femeninas, trabajando cada una de ellas con sus correspondientes bloques prime y los rating promedio de Junio '08 provistos por Ibope Argentina.
• Un primer acercamiento
Del rating Total Individuos de Junio (bloque horario 07 a 00 hs.), las categorías de Noticias e Infantiles acaparan el 50% del share de TV Cable; el resto se lo reparten las demás categorías analizadas, siendo Deportes y Series las que siguen importancia.
Un rasgo que se observa en todas las categorías y que es un aspecto que define a la audiencia de cable en general, es su mayor composición de NSE Alto con respecto al porcentaje de este estrato en la composición poblacional, incluso en algunos grupos de canales llega a doblar este número.
• Trazando las categorías
Los canales de Noticias presentan NSE Alto y Medio considerables, en conjunto constituyen un 66% de su composición. Sin embargo, poseen la concentración de estrato Bajo más importante de todas las categorías vistas, aunque sigue siendo menor a la de la composición poblacional. Casi el 50% de su audiencia tiene 50 años o más, pero también los canales de noticias también funcionan muy bien en adultos de 35 a 49 años. No presentan diferencias en cuanto a su composición por sexo y casi no hay chicos en su audiencia.
Por otra parte, en la composición de los canales Infantiles son predominantes, como era de esperarse, los niños y jóvenes (de 4 a 19 años) aportando casi un 50% de la composición, un 40% de éstos tienen entre 4 y 12 años y un 9% son adolescentes de 13 a 19 años. Observamos, además, que en su distribución por sexo hay un fuerte peso de mujeres, por lo que podemos concluir que en el otro 50% de la audiencia de estos canales, mayores de 20 años, hay una buena proporción de madres jóvenes. Infantiles es la categoría con mejor performance del NSE Medio, un 42%, mientras que el Alto aporta otro 33% de televidentes.
Deportes es la única categoría de amplia mayoría masculina, un 68%, en la que además los NSE Alto y Medio tienen buena performance aportando un 71% a la audiencia de estas señales. El estrato adulto con un 65% de su distribución (un 27,5% de personas de 35 a 49 años sumados a un 37,5% de 50 años o más) es el que predomina en esta categoría.
Los canales de Series y cine poseen la mayor composición de NSE Alto de todas las categorías analizadas, casi un 50%, más del doble de la composición de este estrato en la muestra poblacional; correlativamente presenta la menor cantidad de NSE Bajo en su composición. En cuanto a la edad de su audiencia, casi la mitad se concentra en los jóvenes adultos, 20 a 49 años, alcanzando un 47% de su composición; sin embargo los adultos de más de 50 años, con el 36%, también son parte importante de
sus televidentes. No hay diferencias significativas en su distribución por sexo.
En la categoría de canales de Cine, encontramos un fuerte peso de los adultos mayores de 35 años, alcanzando casi un 70% de la audiencia de estos canales (27% de 35 a 49 años y un 42% de 50 años o más). Esta categoría es la segunda más fuerte en NSE Alto, además de tener buena performance en el estrato Medio. Los canales de cine tienen una distribución pareja en cuanto a sexo, pero presentan una leve afinidad en los hombres si se lo compara con la población total.
Cultura e Interés General, en comparación con los canales de Noticias, presentan cantidades similares de NSE Bajo, pero a diferencia de los informativos el NSE Alto crece y disminuye el Medio. La categoría tiene su grueso de público en los adultos de 35 años o más (28% de 35 a 49 años y un 38%, 50 años o más) no obstante presenta una participación mayor de jóvenes que los de Noticias. No muestran diferencias significativas en cuanto a su distribución por sexo.
En cuanto a los canales de Música, lo que segmenta es la edad, ya que los adolescentes y jóvenes reúnen la mitad de su audiencia: un 26% de teens de 13 a 19 años y un 24% de jóvenes de 20 a 34 años. Los NSE aportan en manera equitativa al rating de la categoría; sin embargo, como es una constante en cable, la concentración de NSE Alto y Medio está muy por encima de los que existen en la distribución demográfica de CABA y GBA. No presentan diferencias en cuanto a su distribución por sexo.
En los canales Femeninos, lógicamente, las mujeres son la amplia mayoría en la composición por sexo, un 75% de la audiencia. Sin embargo, no es sólo el género lo que segmenta sino que la edad también lo hace: el 74% de la audiencia de esta categoría tienen más de 34 años (un 39% de adultos de 35 a 49 años y un 35% de 50 años o más). Al igual que los canales de música, los 3 NSE aportan de manera equitativa al rating total de categoría.
El cable se mueve entre su capacidad de construcción de nichos televisivos y una atomización de la audiencia en una larga lista de canales. Sin embargo, luego del análisis realizado, la consultora pudo concluir que si bien el número de señales es amplio, hay rasgos definidos de audiencia que son comunes a un grupo de canales según sean sus contenidos. Perfiles que permiten acercarse a un punto de equilibrio entre ambos argumentos.
Análisis y Procesamiento: Area Research Concept Media S.A.
Datos de Base: IBOPE Argentina.
Herramienta: TV Data.
• La Audiencia del Cable por categorías
Frente a estas consideraciones, parece útil indagar audiencia del cable dividiéndola según sus preferencias en diferentes grupos de señales, buscando definir qué grupo demográfico concentra cada categoría de canales en particular.
Para ello, se consideraron las siguientes: Noticias, Series y Cine, Infantiles, Deportes, Cine, Cultura e Interés General, Música Femeninas, trabajando cada una de ellas con sus correspondientes bloques prime y los rating promedio de Junio '08 provistos por Ibope Argentina.
• Un primer acercamiento
Del rating Total Individuos de Junio (bloque horario 07 a 00 hs.), las categorías de Noticias e Infantiles acaparan el 50% del share de TV Cable; el resto se lo reparten las demás categorías analizadas, siendo Deportes y Series las que siguen importancia.
Un rasgo que se observa en todas las categorías y que es un aspecto que define a la audiencia de cable en general, es su mayor composición de NSE Alto con respecto al porcentaje de este estrato en la composición poblacional, incluso en algunos grupos de canales llega a doblar este número.
• Trazando las categorías
Los canales de Noticias presentan NSE Alto y Medio considerables, en conjunto constituyen un 66% de su composición. Sin embargo, poseen la concentración de estrato Bajo más importante de todas las categorías vistas, aunque sigue siendo menor a la de la composición poblacional. Casi el 50% de su audiencia tiene 50 años o más, pero también los canales de noticias también funcionan muy bien en adultos de 35 a 49 años. No presentan diferencias en cuanto a su composición por sexo y casi no hay chicos en su audiencia.
Por otra parte, en la composición de los canales Infantiles son predominantes, como era de esperarse, los niños y jóvenes (de 4 a 19 años) aportando casi un 50% de la composición, un 40% de éstos tienen entre 4 y 12 años y un 9% son adolescentes de 13 a 19 años. Observamos, además, que en su distribución por sexo hay un fuerte peso de mujeres, por lo que podemos concluir que en el otro 50% de la audiencia de estos canales, mayores de 20 años, hay una buena proporción de madres jóvenes. Infantiles es la categoría con mejor performance del NSE Medio, un 42%, mientras que el Alto aporta otro 33% de televidentes.
Deportes es la única categoría de amplia mayoría masculina, un 68%, en la que además los NSE Alto y Medio tienen buena performance aportando un 71% a la audiencia de estas señales. El estrato adulto con un 65% de su distribución (un 27,5% de personas de 35 a 49 años sumados a un 37,5% de 50 años o más) es el que predomina en esta categoría.
Los canales de Series y cine poseen la mayor composición de NSE Alto de todas las categorías analizadas, casi un 50%, más del doble de la composición de este estrato en la muestra poblacional; correlativamente presenta la menor cantidad de NSE Bajo en su composición. En cuanto a la edad de su audiencia, casi la mitad se concentra en los jóvenes adultos, 20 a 49 años, alcanzando un 47% de su composición; sin embargo los adultos de más de 50 años, con el 36%, también son parte importante de
sus televidentes. No hay diferencias significativas en su distribución por sexo.
En la categoría de canales de Cine, encontramos un fuerte peso de los adultos mayores de 35 años, alcanzando casi un 70% de la audiencia de estos canales (27% de 35 a 49 años y un 42% de 50 años o más). Esta categoría es la segunda más fuerte en NSE Alto, además de tener buena performance en el estrato Medio. Los canales de cine tienen una distribución pareja en cuanto a sexo, pero presentan una leve afinidad en los hombres si se lo compara con la población total.
Cultura e Interés General, en comparación con los canales de Noticias, presentan cantidades similares de NSE Bajo, pero a diferencia de los informativos el NSE Alto crece y disminuye el Medio. La categoría tiene su grueso de público en los adultos de 35 años o más (28% de 35 a 49 años y un 38%, 50 años o más) no obstante presenta una participación mayor de jóvenes que los de Noticias. No muestran diferencias significativas en cuanto a su distribución por sexo.
En cuanto a los canales de Música, lo que segmenta es la edad, ya que los adolescentes y jóvenes reúnen la mitad de su audiencia: un 26% de teens de 13 a 19 años y un 24% de jóvenes de 20 a 34 años. Los NSE aportan en manera equitativa al rating de la categoría; sin embargo, como es una constante en cable, la concentración de NSE Alto y Medio está muy por encima de los que existen en la distribución demográfica de CABA y GBA. No presentan diferencias en cuanto a su distribución por sexo.
En los canales Femeninos, lógicamente, las mujeres son la amplia mayoría en la composición por sexo, un 75% de la audiencia. Sin embargo, no es sólo el género lo que segmenta sino que la edad también lo hace: el 74% de la audiencia de esta categoría tienen más de 34 años (un 39% de adultos de 35 a 49 años y un 35% de 50 años o más). Al igual que los canales de música, los 3 NSE aportan de manera equitativa al rating total de categoría.
El cable se mueve entre su capacidad de construcción de nichos televisivos y una atomización de la audiencia en una larga lista de canales. Sin embargo, luego del análisis realizado, la consultora pudo concluir que si bien el número de señales es amplio, hay rasgos definidos de audiencia que son comunes a un grupo de canales según sean sus contenidos. Perfiles que permiten acercarse a un punto de equilibrio entre ambos argumentos.
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