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OSA Argentina
28.01.2016

La inversión publicitaria en España crecería un 5,4% en 2016

Las previsiones fueron reveladas por el panel Zenith Vigia, formado por directivos de medios. Se espera que cine y canales de TV paga sean los que más crezcan; y automotor, bancos y finanzas y transportes y turismo los sectores para los que se espera un mayor crecimiento este año.

De acuerdo a los datos revelados por las últimas previsiones del panel Zenith Vigía, formado por directivos de medios de comunicación, la inversión publicitaria crecerá un 5,4% este 2016. Una información que se ha recogido en gran parte durante la semana relativa al 18 de enero del presente año, periodo en el que se han desarrollado las reuniones del rey Felipe VI con los dirigentes de los principales partidos políticos para buscar una coalición de gobierno.

Las dudas que provocan la composición del próximo Ejecutivo, la convulsa situación económica a nivel internacional como consecuencia de la ralentización en China, Rusia y Brasil y el desplome del precio del petróleo, han provocado fuertes caídas en las Bolsas de todo el mundo. Escenario que influye en las previsiones de los panelistas de los que un 69% cree que la situación en Cataluña tendrá una repercusión grande o mediana en la inversión publicitaria.
Kantar IBOPE Media
A pesar de esto el mercado publicitario recibe el nuevo año con optimismo aunque este es algo menor que el que se vivía en los últimos meses de 2015. Lo cierto es que la caída en el optimismo no afecta tanto a la inversión (se mejora incluso en tres décimas) sino que se aprecia más bien en los índices de percepción que experimentan fuertes descensos aunque se mantienen en valores elevados.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2, un valor todavía muy saludable si se consigue frenar la tendencia negativa. Se mantiene muy por encima de los valores negativos en los que se movió durante el largo periodo transcurrido entre 2008 y 2013.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae también algo más de 25 puntos y se queda en 49,4 un valor que se sigue situando cerca del mejor cuarto. Un valor bueno si nos olvidamos de la tendencia. Por otra parte, aunque los dos índices mantienen valores muy similares, el hecho de que el IPMP se sitúe por debajo se suele interpretar como una señal negativa.

¿Cuál es la previsión para los medios?

Lo cierto es que no se han producido grandes variaciones por lo que las previsiones para los medios se mantienen casi idénticas a las registradas en noviembre. Sólo en dos ocasiones la variación supera el punto: Cine y Canales de Pago de Televisión para los que se espera un crecimiento superior al que se preveía en el anterior panel.

Se aprecia una mejora de tres décimas para el conjunto de los medios aunque se mantienen negativas en el caso de los medios impresos. Se sitúa por encima de la media internet y móviles, televisión y cine. Destacar que los datos dejan por debajo de la media a radio y exterior.

Por primera vez se incluye un pronóstico sobre Publicidad Exterior Dinámica (PED), conocida como Digital Signage, como una parte separada de la publicidad exterior.

Inversión en redes sociales y vídeo en internet

Si hablamos de redes sociales, la inversión en las mismas alcanzará este 2016 los 55,2 millones de euros, algo más de un 8% por encima de la estimada como cierre para el año 2015. Cabe señalar que el vídeo en internet sigue posicionado como uno de los elementos que mayores crecimientos registra (más del 6%) hasta situarse en los 61,7 millones de euros).

Inversión en audio online

Este crece aproximadamente al mismo ritmo que la inversión online, lo que hace que la proporción que representa sobre ese total varíe muy poco. El audio es quizá uno de los grandes desconocidos del mundo online.

Según los panelistas representa en estos momentos un 5,1% del total de la inversión digital y podría crecer un 7,7% en los próximos meses, una cifra no muy diferente (ligeramente menor) al crecimiento esperado para la inversión en medios digitales en general.

¿Cuáles son los sectores que más crecen?

Automoción, Banca y Finanzas y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año.

Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de las Administraciones Públicas.

Una prueba de que, pese a la incertidumbre coyuntural se mantiene un cierto optimismo respecto a la inversión publicitaria es que las opiniones sobre sectores que crecerán duplican con creces las opiniones sobre sectores en decrecimiento.


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