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21.07.2008
La Inversión Publicitaria en alza: crece 22% en el año
Lo revela un informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). En el primer semestre la inversión publicitaria alcanzó los $ 3.212 millones. El texto refleja que creció con mayor impulso en Capital y GBA respecto al interior.
Al igual que años anteriores, TV Abierta y Diarios concentraron tres cuartas partes de la inversión publicitaria. Los medios de mayor crecimiento fueron Radio en Capital, Cine, Internet, TV Abierta y Vía Pública con un 33 y 31 % los dos primeros, 28 % para Internet y 27% los dos últimos con respecto al mismo período del 2007.
Comparando específicamente el crecimiento del segundo trimestre con el primero (respecto a mismo periodo del año anterior), se destacan con un impulso interesante el Cine y la Vía Pública.
Volúmenes en baja
Casi todo el crecimiento se debió a aumentos de tarifa. En volúmenes emitidos (segundos en TV, páginas en diarios y revistas) entre los dos semestres solo se observa un crecimiento de volumen en Radio de Capital del 9,4 % y en Diarios Capital con 6,0%. Los restantes sistemas cayeron. Los diarios interior (- 16,4 %), la TV abierta (- 6,0 %), las revistas (- 4,7 %), y la TV Cable (- 3,4 %), son los que más merma tuvieron. No se registra información de volúmenes para Vía Pública, Cine e Internet.
Diferencias geográficas
Si analizamos la variación entre Capital/GBA y el interior del país, se observa que en TV abierta la primera prácticamente duplicó en crecimiento a la segunda, 30,0 % versus 16,1 %. En diarios la situación está aún más polarizada, con una variación entre los semestres del 19,5 % para Capital contra 7,2 % para el interior. Queda aún por verse si la tendencia se revierte en el segundo semestre, de la mano de la evolución del conflicto entre el Gobierno Nacional y las principales entidades agrarias, que hay indicios que afectó particularmente a algunos productos/marcas. De mantenerse la tendencia registrada se proyecta que la inversión publicitaria alcance los $ 7.300 millones en el 2008.
Sectores que crecen
Entre los sectores que concentraron mayor inversión publicitaria, los que mayor crecimiento tuvieron fueron dos: Bebidas sin alcohol (94 %) y Comunicaciones (43 %).
El primer sector creció impulsado en gran parte por un aumento de la inversión en el semestre de Pepsi Cola, del orden del 263 %, principalmente para sus marcas Seven Up con 45 % de participación, Paso de los Toros con el 17 % y Gatorade el 15 %. Destinando el 96 % de la inversión a TV.
Entre los principales anunciantes del sector se destacó también Aguas Danone con un incremento en inversión del 69 % en el semestre. Apoyó fundamentalmente a Villa del Sur con el 41 % y a Ser con el 31 %, concentrando en TV el 99 % del presupuesto total.
En el sector Comunicaciones el crecimiento entre los principales anunciantes fue más parejo. Así, América Móvil incrementó su inversión un 80 % con respecto al mismo semestre del 2007, destacándose el lanzamiento de Claro, destinando un 77 % a TV y un 20 % a diarios. Telefónica incrementó su inversión en un 78 %, distribuyendo el 75 % de su presupuesto en TV y el 16 % en diarios. Telecom Personal incrementó en un 45 %, destinando a TV el 63 % y a diarios el 31 %. En este análisis del mix de medios no está incluida la Vía Pública, que tiene en el sector una participación relevante.
Instituciones y Asociaciones políticas y civiles, con una caída del -1,7 % es el sector de menor desarrollo. Recordemos que el año 2007, a diferencia del actual, fue de gran actividad electoral.
Procedimiento
Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.
Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidas en cuenta para la información reportada.
La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.
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