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12.01.2016
El tráfico mobile crece en verano y la publicidad se traslada al celular
Campañas de geolocalización, geo-conquesting y geo-fancing en locales y puntos clave, publicidad en las apps más usadas durante las vacaciones son algunas de las nuevas tendencias de la publicidad estival.
Con los consumido res alejados de sus computadoras y sus laptops personales o laborales y más tiempo al aire libre, durante las vacaciones el celular se convierte para muchos en la única pantalla de acceso a Internet y se espera que retailers y marcas de consumo masivo este año no sólo muden sus campañas de publicidad a la playa, sino también al celular. Campañas de geolocalización, geo-conquesting y geo-fancing en locales y puntos clave, publicidad en las apps más usadas durante las vacaciones son algunas de las nuevas tendencias de la publicidad estival.
"En España, un estudio realizado por MásMóvil, muestra que el consumo de Internet móvil crece un 10% en verano respecto al resto del año. En Argentina no hay estadísticas oficiales, pero desde Kickads observamos esta misma tendencia, con un sensible crecimiento del tráfico mobile en enero y febrero. El celular se está convirtiendo en la principal pantalla de acceso a Internet y esta tendencia se agudiza en las vacaciones cuando las personas dejan la oficina. Y poco a poco las marcas empiezan a reaccionar con campañas de publicidad en celulares apuntadas a zonas turísticas" sostiene Pedro Forwe, Director de la agencia estratégica mobile Kickads.
La estacionalidad de la publicidad
Cuando cientos de turistas dejan sus escritorios para pasar más tiempo al aire libre durante las vacaciones, históricamente el marketing se traslada a la playa con Activaciones y campañas BTL (bellow the line) en los principales centros turísticos para aprovechar la concentración de grande cantidad de personas en un mismo lugar: promotoras, stands, sponsoreo de eventos, paradores exclusivos, recitales y sombrillas.
Sin embargo, el verano es para el sector publicitario una estación que marca históricamente la caída de las campañas y la facturación. Las marcas disminuyen sus inversiones publicitarias a presupuestos mínimos hasta marzo/abril, basado en la supuesta disminución en la exposición de las personas frente a los medios tradicionales como la TV y también la caída del tráfico de Internet durante el verano.
El relevamiento realizado por la CAAM, Cámara Argentina de Agencias de Medios, de la inversión publicitaria de 2015, muestra que durante los meses de enero y febrero la inversión publicitaria es menor al resto del año, casi un 50% menos que otros meses fuertes como julio o septiembre.
¿El celular podrá cambiar la estacionalidad de la publicidad?
En lo que respecta a la publicidad digital, el tráfico de Internet también disminuye durante el verano, así como también la inversión publicitaria, tal como muestra este análisis de IAB Argentina sobre la inversión publicitaria por semestre
Sin embargo, esta tendencia está comenzando a cambiar con la penetración del celular como principal pantalla de navegación. El celular, dispositivo que las personas llevan a todo lados consigo vayan donde vayan, se convierte durante las vacaciones en el medio principal y en algunos casos exclusivos de acceso a la web. El tráfico se vuelve más mobile y la estacional caída del tráfico de internet de años anteriores, empieza a disminuir.
Así como el tráfico se vuelve más mobile durante el verano, también la publicidad comienza a trasladarse no sólo a la playa sino al celular en vacaciones.
Tener una buena estrategia de publicidad en dispositivos móviles puede marcar un diferencial y es una oportunidad para las marcas. Algunas ya empezaron a entender estas tendencias con campañas geolocalizada en zonas turísticas, apps mobile vinculadas al verano.
Kickads armó un relevamiento con las campañas de verano en celulares:
Durante las vacaciones, Geolocalización es el rey
Una de la claves para la publicidad mobile exitosa durante las vacaciones es utilizar de manera acertada y estratégica las tecnologías de geolocalización.
La Geolocalización permite seleccionar una latitud y longitud específica para impactar con una publicidad a través de celulares a los consumidores que se encuentren en una determinada zona geográfica, como una playa o balneario específico. El radio cubre 1 milla alrededor del punto seleccionado.
Geo-conquesting
Hay una técnica relativamente nueva de marketing mobile que se llama Geo-conquesting. Es una forma nueva de alcanzar consumidores que pueden estar interesados en tu producto o servicio, pero que están a punto de utilizar o comprar el de la competencia. A partir de la geolocalización y la ubicación física de las personas que se encuentren cerca del local de una marca competidora, un Anunciante puede ofrecer ofertas extremas o muy tentadoras para persuadir a la audiencia a que cambie de opinión.
Una campaña que utilice geo conquesting, hasta podría llegar a los consumidores que están haciendo cola hace mucho tiempo con un mensaje del tipo "¿Cansado de esperar? Tienes un local con el mejor café de Mar del Plata a 2 cuadras de acá".
Esta técnica requiere contar con tecnología de geolocalización muy profunda y un manejo acertado del timing sumado a una oferta o propuesta muy atractiva para el cliente. El beneficio es que se logra alcanzar exactamente a las personas que tenían el deseo o la necesidad creada, en el momento en que están a punto de tomar la decisión de compra.
La definición del área geográfica que alcanzará la acción de geo -conquesting es clave y se denomina Geo-fencing. Un área geo- fanced puede ser tan pequeña o amplia como lo defina el anunciante de acuerdo a su estrategia, y puede estar definida por cientos de kilómetros a la redonda o 100 metros. Es una forma de geolocalizar a partir de establecer lugares de interés, como los bares de una ciudad turística para ofrecer a las personas que estén cerca o adentro, una promoción de una bebida alcohólica.
La cadena de hoteles Best Western implementó una campaña en Washington con localización alrededor de aeropuertos y cerca de hoteles de la competencia, para alcanzar con promociones especiales de estadía a los viajeros que estaban buscando hospedaje.
Publicidades en las apps más usadas durante el verano
Los Mapas, lugar clave.
Lo que es interesante de las vacaciones es que las personas están tomando decisiones acerca de qué comprar, dónde ir a comer, a dónde ir salir a la noche, o qué excusión contratar. El medio más usado para tomar este tipo de decisiones durante las vacaciones es el celular. Mientras que en desktop este tipo de búsquedas se realizan desde el buscador de Google, en mobile en general se hacen en los mapas. Sin duda, hay una oportunidad para las marcas ya que los mapas aparecen como un nuevo espacio privilegiado para explorar nuevas campañas de publicidad.
La cerveza Coors LIght, hizo una campaña mobile local en Estados Unidos que tenía como landing page un mapa brandeado con la marca que le mostraba a cada persona el local más cercano donde podía encontrar la cerveza.
En GPS. Waze
Otro espacio privilegiado para una campaña de publicidad en verano son los GPS. Por ejemplo, Fiat implementó en Brasil una campaña de publicidad en el GPS social Waze que le ofrecía a los usuarios información y lugares de descanso para evitar tráfico. La campaña estaba segmentada para conductores que estuvieran transitando cerca de espacios de descansos. Si un conductor hacía clic en el ícono brandeado de Fiat, la marca lo invitaba a tomar un descanso y le informaba el parador más cercano.
Apps del clima
Para planificar qué ropa van a llevar, qué temperatura habrá en el destino de vacaciones y para ver cómo estará el día mañana, las apps del tiempo también son las más usadas por los turistas en vacaciones, y por lo tanto un espacio privilegiado para pensar acciones tanto de branding como de performance en esta temporada.
Selfie Ads y otras publicidades en redes sociales
Más que nunca durante las vacaciones las personas utilizan redes sociales para compartir con amigos y mostrar las fotos de los mejores momentos que están viviendo. Por ese motivo, pensar en acciones en apps mobile como Facebook e Instagram también es clave. Una opción puede
ser utilizar el formato de Selfie Ads, e invitar a los turistas a tomarse selfies brandeadas por la marca, a cambio de productos gratuitos, sorteos o cualquier otro tipo de beneficio.
"En España, un estudio realizado por MásMóvil, muestra que el consumo de Internet móvil crece un 10% en verano respecto al resto del año. En Argentina no hay estadísticas oficiales, pero desde Kickads observamos esta misma tendencia, con un sensible crecimiento del tráfico mobile en enero y febrero. El celular se está convirtiendo en la principal pantalla de acceso a Internet y esta tendencia se agudiza en las vacaciones cuando las personas dejan la oficina. Y poco a poco las marcas empiezan a reaccionar con campañas de publicidad en celulares apuntadas a zonas turísticas" sostiene Pedro Forwe, Director de la agencia estratégica mobile Kickads.
Cuando cientos de turistas dejan sus escritorios para pasar más tiempo al aire libre durante las vacaciones, históricamente el marketing se traslada a la playa con Activaciones y campañas BTL (bellow the line) en los principales centros turísticos para aprovechar la concentración de grande cantidad de personas en un mismo lugar: promotoras, stands, sponsoreo de eventos, paradores exclusivos, recitales y sombrillas.
Sin embargo, el verano es para el sector publicitario una estación que marca históricamente la caída de las campañas y la facturación. Las marcas disminuyen sus inversiones publicitarias a presupuestos mínimos hasta marzo/abril, basado en la supuesta disminución en la exposición de las personas frente a los medios tradicionales como la TV y también la caída del tráfico de Internet durante el verano.
El relevamiento realizado por la CAAM, Cámara Argentina de Agencias de Medios, de la inversión publicitaria de 2015, muestra que durante los meses de enero y febrero la inversión publicitaria es menor al resto del año, casi un 50% menos que otros meses fuertes como julio o septiembre.
¿El celular podrá cambiar la estacionalidad de la publicidad?
En lo que respecta a la publicidad digital, el tráfico de Internet también disminuye durante el verano, así como también la inversión publicitaria, tal como muestra este análisis de IAB Argentina sobre la inversión publicitaria por semestre
Sin embargo, esta tendencia está comenzando a cambiar con la penetración del celular como principal pantalla de navegación. El celular, dispositivo que las personas llevan a todo lados consigo vayan donde vayan, se convierte durante las vacaciones en el medio principal y en algunos casos exclusivos de acceso a la web. El tráfico se vuelve más mobile y la estacional caída del tráfico de internet de años anteriores, empieza a disminuir.
Así como el tráfico se vuelve más mobile durante el verano, también la publicidad comienza a trasladarse no sólo a la playa sino al celular en vacaciones.
Tener una buena estrategia de publicidad en dispositivos móviles puede marcar un diferencial y es una oportunidad para las marcas. Algunas ya empezaron a entender estas tendencias con campañas geolocalizada en zonas turísticas, apps mobile vinculadas al verano.
Kickads armó un relevamiento con las campañas de verano en celulares:
Durante las vacaciones, Geolocalización es el rey
Una de la claves para la publicidad mobile exitosa durante las vacaciones es utilizar de manera acertada y estratégica las tecnologías de geolocalización.
La Geolocalización permite seleccionar una latitud y longitud específica para impactar con una publicidad a través de celulares a los consumidores que se encuentren en una determinada zona geográfica, como una playa o balneario específico. El radio cubre 1 milla alrededor del punto seleccionado.
Geo-conquesting
Hay una técnica relativamente nueva de marketing mobile que se llama Geo-conquesting. Es una forma nueva de alcanzar consumidores que pueden estar interesados en tu producto o servicio, pero que están a punto de utilizar o comprar el de la competencia. A partir de la geolocalización y la ubicación física de las personas que se encuentren cerca del local de una marca competidora, un Anunciante puede ofrecer ofertas extremas o muy tentadoras para persuadir a la audiencia a que cambie de opinión.
Una campaña que utilice geo conquesting, hasta podría llegar a los consumidores que están haciendo cola hace mucho tiempo con un mensaje del tipo "¿Cansado de esperar? Tienes un local con el mejor café de Mar del Plata a 2 cuadras de acá".
Esta técnica requiere contar con tecnología de geolocalización muy profunda y un manejo acertado del timing sumado a una oferta o propuesta muy atractiva para el cliente. El beneficio es que se logra alcanzar exactamente a las personas que tenían el deseo o la necesidad creada, en el momento en que están a punto de tomar la decisión de compra.
La definición del área geográfica que alcanzará la acción de geo -conquesting es clave y se denomina Geo-fencing. Un área geo- fanced puede ser tan pequeña o amplia como lo defina el anunciante de acuerdo a su estrategia, y puede estar definida por cientos de kilómetros a la redonda o 100 metros. Es una forma de geolocalizar a partir de establecer lugares de interés, como los bares de una ciudad turística para ofrecer a las personas que estén cerca o adentro, una promoción de una bebida alcohólica.
La cadena de hoteles Best Western implementó una campaña en Washington con localización alrededor de aeropuertos y cerca de hoteles de la competencia, para alcanzar con promociones especiales de estadía a los viajeros que estaban buscando hospedaje.
Publicidades en las apps más usadas durante el verano
Los Mapas, lugar clave.
Lo que es interesante de las vacaciones es que las personas están tomando decisiones acerca de qué comprar, dónde ir a comer, a dónde ir salir a la noche, o qué excusión contratar. El medio más usado para tomar este tipo de decisiones durante las vacaciones es el celular. Mientras que en desktop este tipo de búsquedas se realizan desde el buscador de Google, en mobile en general se hacen en los mapas. Sin duda, hay una oportunidad para las marcas ya que los mapas aparecen como un nuevo espacio privilegiado para explorar nuevas campañas de publicidad.
La cerveza Coors LIght, hizo una campaña mobile local en Estados Unidos que tenía como landing page un mapa brandeado con la marca que le mostraba a cada persona el local más cercano donde podía encontrar la cerveza.
En GPS. Waze
Otro espacio privilegiado para una campaña de publicidad en verano son los GPS. Por ejemplo, Fiat implementó en Brasil una campaña de publicidad en el GPS social Waze que le ofrecía a los usuarios información y lugares de descanso para evitar tráfico. La campaña estaba segmentada para conductores que estuvieran transitando cerca de espacios de descansos. Si un conductor hacía clic en el ícono brandeado de Fiat, la marca lo invitaba a tomar un descanso y le informaba el parador más cercano.
Apps del clima
Para planificar qué ropa van a llevar, qué temperatura habrá en el destino de vacaciones y para ver cómo estará el día mañana, las apps del tiempo también son las más usadas por los turistas en vacaciones, y por lo tanto un espacio privilegiado para pensar acciones tanto de branding como de performance en esta temporada.
Selfie Ads y otras publicidades en redes sociales
Más que nunca durante las vacaciones las personas utilizan redes sociales para compartir con amigos y mostrar las fotos de los mejores momentos que están viviendo. Por ese motivo, pensar en acciones en apps mobile como Facebook e Instagram también es clave. Una opción puede
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Agencia: Bombay
Marca: Metlife méxico
Soporte: Tv - digital