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09.12.2015
Magna Global prevé que en 2016 los ingresos publicitarios globales crecerán 4,6%
Según su investigación en el próximo año la inversión alcanzará u$s 526 billones. Este año los medios digitales crecieron 17% y se espera que pasen a ocupar el primer lugar en medios hacia el 2017. En la región el crecimiento no fue el esperado. Vea región por región.
Principales datos
1. En el último informe sobre el mercado publicitario global MAGNA GLOBAL prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tuvieron un incremento de +3,2% en 2015 alcanzando los US$ 503 billones. Esta cifra está por debajo del análisis previo (+3,9% en junio de 2015), representando una desaceleración frente al crecimiento del 2014 (+4,9%). *
2. Para el 2016 los ingresos publicitarios estarán impulsados por la estabilidad económica y la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes de los años pares (elecciones generales y presidenciales en los EEUU, el Campeonato de fútbol de la UEFA en Europa, los Juegos Olímpicos de verano en Brasil). Por lo tanto MAGNA GLOBAL prevé un crecimiento en las ventas publicitarias del +4,6%. Si neutralizamos el impacto de los eventos no recurrentes en 2014, 2015 y 2016, el mercado publicitario global tendría un crecimiento del +4,1% en 2015 y +3,7% en 2016, lo cual sugiere que no habrá ninguna aceleración real en 2016 en la demanda publicitaria subyacente más allá de los impulsores cíclicos.
3. De los 73 países analizados por MAGNA GLOBAL en este estudio, 62 experimentaron un crecimiento en los ingresos publicitarios este año, y once – incluyendo a Rusia, Finlandia, Francia, Grecia, Perú y Singapur - experimentarán una disminución. Los mayores contribuyentes a la desaceleración del 2015 son los dos mercados BRIC afectados por severas dificultades económicas: Rusia (-12%) y Brasil (+4,4%). Por otra parte, modificamos la previsión de crecimiento para India, China y EEUU. Para 2016 solo esperamos que cuatro mercados se mantengan en rojo, mientras que 69 (incluyendo a Rusia) experimentarán algún tipo de crecimiento.
4. En Estados Unidos los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron estimativamente +2,1% en 2015, alcanzando los US$ 167 billones, y crecerán nuevamente un +5,2% en 2016, incluyendo los ENR. Si neutralizamos el impacto estimado de los ENR de los años pares –con lo cual se espera obtener un incremental de US$ 3,5 billones, principalmente para televisión - este año el crecimiento de 2015 habría sido +3,8% y +3,3% para el año que viene, lo cual revela una subyacente desaceleración. Los medios digitales se posicionarán como la categoría de medios #1 en 2016, con casi US$ 68 billones en ventas publicitarias (un market share de 38,5%) vs US$ 66 billones para televisión.
5. Conforme a lo previsto, los ingresos publicitarios en Europa Occidental crecieron por segundo año consecutivo (+2,9%) alcanzando los US$ 110 billones, mientras que las altas tasas de crecimiento de un solo dígito en el Reino Unido y España compensaron el constante estancamiento en Francia e Italia. El mercado en Europa Occidental finalmente retornará al punto en el que estaba en 2007 –previo a la larga recesión - aunque algunos mercados aún continúan siendo más pequeños. Para 2016 prevemos un crecimiento regional del +2,5%. Tal como se esperaba, el mercado en el Reino Unido sobrepasó al de Alemania y se posicionó como el mayor mercado publicitario en Europa y el cuarto mayor mercado a nivel mundial –por detrás de EEUU, China y Japón. En Europa Central y Oriental los ingresos publicitarios tuvieron un retroceso del -3,0%, alcanzando los US$ 19 billones, principalmente debido a la fuerte disminución en Rusia (-12%); el resto de la región CEE creció un 5%. En 2016 la estabilización de los precios de la energía y las condiciones macro-económicas a nivel local deberían estabilizar la inversión publicitaria en Rusia e incrementar el crecimiento regional en el orden del +4,1%.
6. En Asia-Pacífico los ingresos publicitarios de los dueños de medios tuvieron un incremento estimado del +5,6% en 2015 con US$ 146 billones, con lo cual la región APAC se posicionó como la segunda mayor región con un 29% de inversión global – por detrás de América del Norte, pero por delante de la región EMEA. Los dos mercados asiáticos del BRIC mostraron un crecimiento mayor que lo esperado: China +9,9%, India +16,3%. Se espera que el crecimiento en 2016 sea un poco menor (+5,2%) debido a que la economía de China continúa en declive.
7. Si bien el retroceso de la región CEE era algo esperado, América Latina representó una sorpresa negativa en este informe: el entorno económico empeoró notablemente en la segunda mitad del 2015 (con un PBI real de todo el año del -0,3%), por lo cual el crecimiento publicitario regional rozó un +3,8%*, es decir una tasa muy baja a nivel histórico, especialmente si se toma en cuenta el alto nivel de inflación experimentado por la mayoría de los mercados, Varios mercados sufrieron retrocesos – Perú, Chile, Ecuador – mientras que México se mantuvo sin cambios. Se prevé que la inversión publicitaria demuestre una reaceleración en 2016 en medio de una estabilización económica y el pequeño impulso de los Juegos Olímpicos de verano en Brasil,
8. Las ventas publicitarias en medios digitales crecieron +17%, alcanzando los US$ 160 billones a nivel global en 2015. Se espera un crecimiento de dos dígitos nuevamente en 2016 (+13,5%) impulsado por la publicidad móvil (+42%), los formatos de vídeo (+35%) y los formatos sociales (+31%), mientras que los formatos banner se estancarán (-2%) debido al ad blocking y a la competencia de otros formatos. Los ingresos digitales globales alcanzarán 38% del market share para fines de 2017, superando a la TV (37%) y posicionándose como principal categoría de medios. La publicidad móvil ahora representa 33% de la publicidad digital total y alcanzará 55% hacia 2018. siguiendo el rápido cambio en el uso de los medios digitales y las estrategias de planificación.
9. Los ingresos publicitarios para televisión disminuyeron -0,1% en 2015, mostrando por primera vez una caída sin estar en un año de recesión. Los años impares por lo general experimentan un crecimiento más débil debido a la ausencia de los eventos no recurrentes (ENR), pero los años pares previos (2011, 2013) lograron tener un crecimiento positivo. En 2016 los ENR ayudarán a que las ventas publicitarias en TV tengan un crecimiento de +3,8%. Si excluimos el impacto de los ENR (una oscilación de aproximadamente 2,4% a nivel global, 5% en EEUU), el 2015 habría crecido un 2,2% y el 2016 estaría mostrando un crecimiento de tan solo +1,4%. Esto sugiere una subyacente tendencia de retroceso causada por una disminución de audiencia para TV, lo cual ya no se encuentra totalmente compensada por la inflación del CPM.
10. El crecimiento del +3,2% en 2015 fue como resultado del crecimiento del +17,2% de las ventas publicitarias en los medios digitales – alcanzando los US$ 160 billones – mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales tuvieron una caída de -2,2% alcanzando los US$ 393 billones. Televisión (US$ 193 billones) y radio (US$ 32 billones) no sufrieron cambios. Los ingresos publicitarios en gráfica tuvieron nuevamente una fuerte caída (diarios -8,6% alcanzando los US$ 61 billones, revistas -10,1% alcanzando los US$25 billones). OOH creció +2,6% alcanzando los US$ 30 billones impulsado por OOH digital (+17%). Las ventas publicitarias en cine crecieron 9% alcanzando los US$ 3 billones, beneficiándose de las mejoras en las mediciones y los mecanismos de comercialización en varios mercados (p.e. EEUU) así como también una excepcional lista de lanzamientos cinematográficos.
*En este informe las tasas de crecimiento global y para América Latina son calculadas excluyendo a Argentina y Venezuela debido a que la hiperinflación en estos mercados distorsionaría la perspectiva sobre América Latina.
Panorama general
En el último estudio sobre el mercado publicitario global, MAGNAGLOBAL estima que los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +3,2% en 2015 alcanzando los US$ 503 billones. Esta cifra se encuentra por debajo de la previsión anterior (+3,9% en junio de 2015) y representa una desaceleración en comparación con el crecimiento del 2014 (+4,9%).
En 2016 los ingresos publicitarios estarán impulsados por una estabilidad económica y la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes de los años pares (elecciones generales y presidenciales en EEUU, el Campeonato de fútbol de la UEFA en Europa, los Juegos Olímpicos de verano en Brasil). Por lo tanto MAGNA GLOBAL prevé que las ventas publicitarias tendrán un crecimiento de +4,6%, ligeramente menor que nuestra última previsión. Si neutralizamos el impacto de los eventos no recurrentes (ENR) en 2014, 2015 y 2016 (lo cual genera aproximadamente 0,9% de crecimiento extra en años pares), el mercado publicitario global habría crecido +4,1% en 2015 y +3,7% en 2016, sugiriendo entonces ningún tipo de aceleración real en 2016 en la subyacente demanda publicitaria, más allá de los impulsores cíclicos.
En términos geográficos, Asia-Pacífico fue la región más dinámica (+6,5%). América Latina y Europa Central y Oriental – en algún entonces las regiones de mayor crecimiento – se encuentran ambas atravesando un retroceso económico reflejado en los cortes de la inversión publicitaria (-3% en CEE, +3,8% en América Latina). Mientras tanto, Europa Occidental continúa en recuperación (+2,9%), mientras que América del Norte atraviesa una desaceleración (+2,0%).
De los 73 países analizados en esta actualización, 62 experimentaron un crecimiento en los ingresos publicitarios este año, y once (incluyendo a Rusia, Finlandia, Grecia, Perú y Singapur) sufrieron una caída. Los mayores contribuyentes a la desaceleración del 2015 son los dos mercados del BRIC que se vieron afectados por fuertes dificultades económicas: en Rusia se prevé un descenso del -12% en los ingresos publicitarios (anteriormente -11%) y Brasil se mantiene sin cambios en +4,4%. Por otra parte, hemos efectuado un aumento en el estimado para el crecimiento de 2015 para China y EEUU. Para 2016 sólo esperamos que cuatro mercados se mantengan en rojo, mientras que 69 (incluyendo a Rusia) experimentarán cierto nivel de crecimiento.
En términos de categorías de medios, el crecimiento de +3,2% en 2015 fue como resultado del crecimiento del +17,2% en las ventas publicitarias en los medios digitales alcanzando los US$ 160 billones, mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales tuvieron un descenso del -2,2%, alcanzando los US$ 393 billones. Televisión (US$ 193 billones) y radio (US$ 32 billones) se mantuvieron sin cambios. Los ingresos publicitarios en gráfica nuevamente sufrieron una fuerte caída (diarios -8,6% alcanzando los US$ 61 billones, revistas -10,1% alcanzando los US$ 25 billones). La publicidad OOH creció +2,6% alcanzando los US$ 30 billones, impulsada por los formatos digitales (+17%). Las ventas publicitarias en cine tuvieron un crecimiento del 9% alcanzando los US$ 3 billones y beneficiándose de las mejoras en las mediciones y los mecanismos de comercialización en varios mercados (p.e. EEUU) así como también una excepcional lista de lanzamientos cinematográficos
Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting para MAGNA GLOBAL sostuvo que: “La publicidad tradicional en TV lineal dejó de crecer por primera vez en 2015, aunque no fuera un año con recesión. Cada vez más las nuevas generaciones confían en los servicios de VOD (algunas veces financiados con publicidad y otras veces premium sin publicidad) para el entretenimiento en vídeo, mientras que los anunciantes se encuentran dispuestos a adoptar nuevos formatos digitales (vídeo, social). Por lo tanto, la oferta y la demanda de impresiones para TV lineal está disminuyendo, generando poco o nada de crecimiento en la inversión fuera de los años pares para los próximos cinco años. Como resultado, las ventas publicitarias en medios digitales se posicionarán como el contribuyente # 1 para las ventas publicitarias globales a la brevedad en el 2017”.
Karla Natareno, Director of Investements in LatAm dice, “En 2016 veremos un crecimiento en la región nuevamente después de la desaceleración que vimos durante 2015 en cuanto a ingresos publicitarios. Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, veremos un crecimiento del 5.4% en 2016 vs el 3.8% con el que cerramos 2015; con Digital siendo unos de los medios con mayor crecimiento con foco en Social Media y Video”.
El impacto de los eventos no recurrentes y las tendencias subyacentes a mitad de plazo
En 2016 las ventas publicitarias se verán impulsadas por la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes (ENR): las elecciones generales y presidenciales en EEUU, los Juegos Olímpicos de verano ( Río), el Campeonato de fútbol de la UEFA en Europa y la Copa América Centenario, organizada por los Estados Unidos en junio de 2016. De acuerdo a los estudios de MAGNA GLOBAL, estos eventos no recurrentes sumarán no menos que 5% al crecimiento de las ventas publicitarias en televisión para EEUU solamente (US$ 3,5 billones de los US$ 66 billones), y un estimado del 1% para los otros mercados. A nivel global esto se traduce en un crecimiento incremental del +2,4% para televisión en 2016. Esto significa que el crecimiento del +3,6% que prevemos globalmente para televisión en 2016 se traduciría en tan sólo +1,4% si excluimos el impacto de los ENR, en comparación con el +2,2% ex ENR del 2015. Más allá del ciclo de grandes eventos que impulsan la inversión publicitaria en televisión y los ingresos en años pares y cuatrienales, esto revela una desaceleración subyacente en la publicidad global para televisión. La principal causa es la aceleración de la erosión en la audiencia, la cual es más perceptible en los demográficos comerciales (18-49) y se puede sentir aún más claramente en el grupo etario 18-34 que se está volcando hacia el entretenimiento para vídeo online y bajo demanda. Esta situación se está acelerando en los mercados maduros de América del Norte y de Europa, y asimismo expandiéndose a muchos mercados emergentes. En la mayoría de los mercados esta disminución en la demanda de impresiones monetizables es apenas compensada por un incremento similar en los costos del CPM. En 2015, entre los mercados desarrollados, solo algunos pocos (Reino Unido, España, Alemania, Dinamarca) lograron mostrar un crecimiento de un solo dígito en las ventas publicitarias para televisión - un crecimiento que fue impulsado por la alta inflación de un solo dígito medio en el CPM, lo cual compensó la erosión en la audiencia.
Al evaluar el impacto de los ENR en la totalidad del mercado publicitario de medios a nivel global, asumimos que no se presenta un impacto de los ENR fuera de la televisión, pero el mero peso de la televisión (aún casi 40% de los dólares publicitarios a nivel global) significa que los ENR generarán un crecimiento incremental de +0,9% en 2016 a nivel global. Si neutralizamos el impacto de los ENR en 2014, 2015 y 2016, el mercado publicitario global habría crecido un +4,1% en 2015 (en vez de +3,2%) y +3,7% en 2016 (en vez de +4,6%).
América Latina: +3,8% este año, +5,4% el año que viene
Los ingresos publicitarios de los dueños de medios en América Latina tuvieron un modesto crecimiento del +3,8% en 2015, por debajo de la tasa de crecimiento del +7,2% del año pasado. Estas tasas de crecimiento ahora excluyen a Argentina y Venezuela, donde la hiperinflación está distorsionando el crecimiento regional: si incluimos a Argentina y Venezuela, el crecimiento regional sería de +8,8%, es decir mucho menor que las tasas de crecimiento que la región estuvo demostrando durante los últimos diez años. La desaceleración regional comenzó en 2014 y empeoró en 2015. Sus causas principales fueron las dificultades económicas que atravesaron varios países - especialmente Brasil - y en menor medida el efecto comparable negativo generado por el impulso único de la Copa Mundial de la FIFA organizada por Brasil el año pasado.
La disminución en los precios de los productos básicos y en la demanda, así como también las notables depreciaciones en las monedas locales contribuyeron en su conjunto al descenso de la actividad económica de la región: un cambio del -0,3% en el PBI real de acuerdo al FMI. Se prevé que la inversión publicitaria experimente una reaceleración en 2016 alcanzando un +5,4%, con la ayuda de una estabilidad económica (PBI real +0,8%) y otro gran evento auspiciado por la región: los Juegos Olímpicos de verano en Río de Janeiro.
Las ventas publicitarias en Brasil, que representan 44% del total de las ventas publicitarias de la región, tuvieron un modesto crecimiento del +4,4% en 2015, comparado con el 8% en 2014 y 12% en 2013. El país entró en una fuerte recesión (PBI real disminuyó 3%), lo cual sumado al malestar social y los escándalos políticos causaron una disminución en la inversión publicitaria. Las difíciles comparaciones con la Copa Mundial en la primera mitad del 2014 tampoco ayudaron mucho. Esto representa un crecimiento extremadamente bajo para un país en el cual la inflación del consumidor se mantiene en 9% y la publicidad estuvo creciendo de a dos dígitos durante la mayor parte de los años de la década pasada. A pesar de la constante perspectiva negativa en el PBI real, se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento de +5,0% en 2016, impulsado por los Juegos Olímpicos de verano y los positivos efectos comparables.
El mercado publicitario en México recibió un fuerte golpe luego del alto gasto durante la Copa Mundial el año pasado y una economía más lenta que lo previsto para este año. Como resultado hubo un crecimiento de +0,3% en 2015. Se prevé que el crecimiento tenga una reaceleración en 2016 alcanzando los +5,6%. Los mercados andinos, Chile, Perú y Ecuador atravesaron caídas en las ventas publicitarias este año debido a la desaceleración en las economías locales por la menor demanda y los precios más bajos en los productos básicos y la depreciación en las monedas locales. La Copa América organizada (y ganada) por Chile mitigó la inversión publicitaria al -0,7% mientras que Perú y Ecuador sufrieron mayores disminuciones (-2,1% y -3,1% respectivamente). En 2016 Chile apenas mostrará un cambio positivo rozando el crecimiento del 1%, mientras que Perú se verá sumamente impulsado por la inversión publicitaria política, alcanzando +4,4%, y Ecuador también tendrá una recuperación del +4,3%.
La televisión se mantiene como el formato dominante en los medios para América Latina, con un share de gasto total del 61%, continuando entonces como la más alta de todas las regiones globales y sensiblemente por encima del promedio global (38,4%). Digital, por otra parte, sigue siendo pequeño, con un poco más del 17% de la inversión total, pero muy por debajo del promedio global para este año (32%). Se encuentra creciendo a gran velocidad desde una pequeña base (+16,5% de crecimiento en 2015) impulsado por el fuerte crecimiento en la publicidad en redes sociales (+35%) y vídeo (+30,5%).
Argentina:
Argentina se ubica en el tercer puesto en términos de inversión publicitaria para América Latina, con una tasa de crecimiento del 32,8% para 2015. No obstante, los ingresos de medios están impulsados principalmente por la hiperinflación en la economía, lo cual genera que estén más que triplicados desde el 2010. Hoy en día representa 15% de los ingresos publicitarios en América Latina. Las elecciones de Mauricio Macri como presidente marcan el cambio del país hacia un liderazgo de centro derecha. Su ascenso representa pendientes reformas, incluyendo la restauración de las relaciones con el mundo occidental, la mejora de las políticas fiscales y el control de la inflación. Estas políticas pueden sacar al país de la hiperinflación, captar nuevos inversores extranjeros y aumentar significativamente el mercado publicitario a largo plazo. Mientras que la televisión es el principal medio con un market share del 46%, gráfica también se mantiene fuerte con un market share del 29%, sensiblemente superior al promedio regional y global. Internet, por su parte, atraviesa una fuerte caída con una market share de tan sólo 17%.
Foco Digital: los medios digitales tendrán un crecimiento mayor que la televisión hacia 2017
La publicidad digital es la fuerza que impulsa el crecimiento en la economía publicitaria. Se prevé que las ventas publicitarias digitales tengan un incremento del +17,2% a nivel global en 2015, mientras que las ventas para los formatos de medios tradicionales tengan una disminución del -2,0%. Por lo tanto los formatos digitales ahora representan US$ 160 billones a nivel global, 32% del total de las ventas publicitarias, y superarán a la televisión posicionándose como el mayor formato de medios en términos de ingresos publicitarios en 2017, es decir un año antes de lo previsto anteriormente.
Los medios digitales están mayormente impulsados por social (+44% en 2015) y vídeo (+39%), aunque search (crecimiento del +15%) y display (+3%) continúan creciendo a nivel global. Las ventas publicitarias en digital generadas por las campañas o impresiones móviles están creciendo un +61%, siguiendo el rápido cambio en el uso de medios desde los desktops hacia smartphones y tablets, mientras que las ventas publicitarias no móviles apenas observaron un crecimiento (+3,7%). El crecimiento de móvil también se encuentra impulsado por la innovación en los formatos, lo cual gradualmente mejora la experiencia del usuario a la vez que optimiza el inventario publicitario y crea cada vez más atractivas oportunidades de ubicación para los anunciantes. Por lo tanto la publicidad en móvil se está expandiendo para representar un tercio del total del gasto digital hoy en día, y se espera que crezca hasta los dos tercios para 2020.
Search continúa siendo el mayor formato digital y a pesar de mantener un perfil más bajo que los modernos formatos de social y vídeo, representa casi la mitad (48%) del presupuesto digital. Las ventas publicitarias crecieron +15% en 2015, con un bajo crecimiento de un solo dígito en desktop, comparado con el crecimiento del 55% en móvil. Los ingresos publicitarios para desktop search se encuentran por momentos bajo presión debido a la creciente competencia por parte de social –el formato que aún evoluciona y se reinventa a si mismo. Por ejemplo, se han añadido más anuncios en los resultados de Google Search y las nuevas opciones de la RLSA permiten una segmentación basada no solo en dispositivo, idioma, ubicación, daypart y palabra clave, sino que también incluye familiaridad con la marca y audiencias específicas. Así como la compra programática ha impulsado el crecimiento de banner display y vídeo en los últimos dos años, la segmentación más granular y un retargeting basado en el comportamiento cuentan con el potencial para impulsar la eficiencia y mantener un fuerte interés tanto en los anunciantes orientados a la respuesta directa como en las marcas en los años venideros.
El segundo formato en términos de tamaño continúa siendo banner display, representando 18% del total del presupuesto digital. Los banners siguen perdiendo market share dado que el crecimiento de las ventas ha disminuido a tan solo 3,1% en 2015 (+25% móvil y -1% en desktop en cuanto a las ventas). Ahora desktop display se está reduciendo en la mayor parte de los mercado establecidos debido a la competencia de social y vídeo. El formato banner fue principalmente importado del entorno de los medios gráficos hacia el entorno digital cuando el ancho de banda no permitía los formatos en vídeo, y los nativos digitales (search, social) apenas comenzaban, por lo cual no sería una sorpresa que ahora se encuentre perdiendo share. Además, en comparación con todos los formatos digitales, es el más afectado por el desarrollo del ad blocking. Las razones por las cuales esta disminución no es aún más drástica son debidas a que las tecnologías programáticas han fortalecido el crecimiento de banner display y nuevos y mejores estándares de visibilidad ayudarán a reducir la deflación del CPM. Los formatos “nativos” y las ubicaciones “in-app” contribuyen a que el banner siga siendo relevante en algunos entornos, pero el banner estático o los formatos rich media están de hecho siendo reemplazados por otros formatos, entre los que se encuentra el formato de vídeo incorporado “outstream”.
Las ventas publicitarias en Social Media tuvieron un crecimiento del +44% alcanzando los US$ 23,7 billones en 2015. El uso de móvil y las impresiones publicitarias ya están dominando el formato con 73% de gasto total en social este año, mientras que las ventas publicitarias basadas en desktop ya están disminuyendo. A raíz de que todos los formatos en social media se encuentran bajo la línea de “social” en el modelo de MAGNA, la rápida expansión del inventario en social video y las impresiones también contribuyen al rápido crecimiento de las ventas publicitarias.
Las ventas publicitarias para Online video tuvieron un crecimiento del +39% este año, alcanzando los US$ 15,3 billones (si excluimos social video). Esto es la combinación del crecimiento en mercados en desarrollo por parte de nativos digitales como YouTube, y también de los publishers en mercados desarrollados que se muestran agresivos con nuevos formatos en vídeo y la creación de contenido para vídeo. Las nuevas ofertas en vídeo por parte de Yahoo y Snapchat, así como también el contenido incremental ofrecido a través de Hulu o Amazon, generan una gran cantidad extra de inventario de publicidad en vídeo para satisfacer la demanda. Los sitios que no incluyen video (por ejemplo los newsites) están también reemplazando al banner por inventario en vídeo “outstream”. Los mayores estándares de visibilidad están siendo implementados en la mayoría de los mercados desarrollados para mantener el valor percibido del inventario. El crecimiento en vídeo seguirá siendo fuerte, con un crecimiento superior al 25% o aún mayor, esperado para los próximos años, ya que la inversión publicitaria aún no está equiparada con las preferencias de visualización del consumidor para vídeo digital.
La publicidad programática esta rediseñando la manera en que se compra y vende el inventario en medios digitales, y ha sido de ayuda para generar una inversión incremental a lo largo de la mayoría de los formatos relacionados con display. El valor global del inventario en display y vídeo comercializado de manera programática tendrá un crecimiento desde los US$ 14,2 billones en 2015 hasta los US$ 36,8 billones en 2019. Para el 2019 los métodos de transacciones programáticas por primera vez representarán más de la mitad de la inversión en el Universo Programático (banner display y vídeo) mostrando un aumento en comparación con el share del 31% del total de banner display y vídeo del 2015. Para 2015 se prevé un crecimiento del +49% interanual, luego del crecimiento programático global del 64% en 2014. El mayor share de la inversión programática hoy en día proviene del inventario de banner display para desktop, pero para 2019 vídeo representará más de la mitad de todo la inversión. Estados Unidos continúa siendo el mayor mercado programático en términos de inversión a nivel mundial con gran diferencia, representando más de la mitad de toda la inversión programática global. Lo siguen el Reino unido, Japón, China y Alemania. En su conjunto, estos grandes cinco mercados representan más de tres cuartos de la inversión programática global.
La próxima previsión de ingresos publicitarios globales será publicada en junio de 2016.
1. En el último informe sobre el mercado publicitario global MAGNA GLOBAL prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tuvieron un incremento de +3,2% en 2015 alcanzando los US$ 503 billones. Esta cifra está por debajo del análisis previo (+3,9% en junio de 2015), representando una desaceleración frente al crecimiento del 2014 (+4,9%). *
3. De los 73 países analizados por MAGNA GLOBAL en este estudio, 62 experimentaron un crecimiento en los ingresos publicitarios este año, y once – incluyendo a Rusia, Finlandia, Francia, Grecia, Perú y Singapur - experimentarán una disminución. Los mayores contribuyentes a la desaceleración del 2015 son los dos mercados BRIC afectados por severas dificultades económicas: Rusia (-12%) y Brasil (+4,4%). Por otra parte, modificamos la previsión de crecimiento para India, China y EEUU. Para 2016 solo esperamos que cuatro mercados se mantengan en rojo, mientras que 69 (incluyendo a Rusia) experimentarán algún tipo de crecimiento.
4. En Estados Unidos los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron estimativamente +2,1% en 2015, alcanzando los US$ 167 billones, y crecerán nuevamente un +5,2% en 2016, incluyendo los ENR. Si neutralizamos el impacto estimado de los ENR de los años pares –con lo cual se espera obtener un incremental de US$ 3,5 billones, principalmente para televisión - este año el crecimiento de 2015 habría sido +3,8% y +3,3% para el año que viene, lo cual revela una subyacente desaceleración. Los medios digitales se posicionarán como la categoría de medios #1 en 2016, con casi US$ 68 billones en ventas publicitarias (un market share de 38,5%) vs US$ 66 billones para televisión.
5. Conforme a lo previsto, los ingresos publicitarios en Europa Occidental crecieron por segundo año consecutivo (+2,9%) alcanzando los US$ 110 billones, mientras que las altas tasas de crecimiento de un solo dígito en el Reino Unido y España compensaron el constante estancamiento en Francia e Italia. El mercado en Europa Occidental finalmente retornará al punto en el que estaba en 2007 –previo a la larga recesión - aunque algunos mercados aún continúan siendo más pequeños. Para 2016 prevemos un crecimiento regional del +2,5%. Tal como se esperaba, el mercado en el Reino Unido sobrepasó al de Alemania y se posicionó como el mayor mercado publicitario en Europa y el cuarto mayor mercado a nivel mundial –por detrás de EEUU, China y Japón. En Europa Central y Oriental los ingresos publicitarios tuvieron un retroceso del -3,0%, alcanzando los US$ 19 billones, principalmente debido a la fuerte disminución en Rusia (-12%); el resto de la región CEE creció un 5%. En 2016 la estabilización de los precios de la energía y las condiciones macro-económicas a nivel local deberían estabilizar la inversión publicitaria en Rusia e incrementar el crecimiento regional en el orden del +4,1%.
6. En Asia-Pacífico los ingresos publicitarios de los dueños de medios tuvieron un incremento estimado del +5,6% en 2015 con US$ 146 billones, con lo cual la región APAC se posicionó como la segunda mayor región con un 29% de inversión global – por detrás de América del Norte, pero por delante de la región EMEA. Los dos mercados asiáticos del BRIC mostraron un crecimiento mayor que lo esperado: China +9,9%, India +16,3%. Se espera que el crecimiento en 2016 sea un poco menor (+5,2%) debido a que la economía de China continúa en declive.
7. Si bien el retroceso de la región CEE era algo esperado, América Latina representó una sorpresa negativa en este informe: el entorno económico empeoró notablemente en la segunda mitad del 2015 (con un PBI real de todo el año del -0,3%), por lo cual el crecimiento publicitario regional rozó un +3,8%*, es decir una tasa muy baja a nivel histórico, especialmente si se toma en cuenta el alto nivel de inflación experimentado por la mayoría de los mercados, Varios mercados sufrieron retrocesos – Perú, Chile, Ecuador – mientras que México se mantuvo sin cambios. Se prevé que la inversión publicitaria demuestre una reaceleración en 2016 en medio de una estabilización económica y el pequeño impulso de los Juegos Olímpicos de verano en Brasil,
8. Las ventas publicitarias en medios digitales crecieron +17%, alcanzando los US$ 160 billones a nivel global en 2015. Se espera un crecimiento de dos dígitos nuevamente en 2016 (+13,5%) impulsado por la publicidad móvil (+42%), los formatos de vídeo (+35%) y los formatos sociales (+31%), mientras que los formatos banner se estancarán (-2%) debido al ad blocking y a la competencia de otros formatos. Los ingresos digitales globales alcanzarán 38% del market share para fines de 2017, superando a la TV (37%) y posicionándose como principal categoría de medios. La publicidad móvil ahora representa 33% de la publicidad digital total y alcanzará 55% hacia 2018. siguiendo el rápido cambio en el uso de los medios digitales y las estrategias de planificación.
9. Los ingresos publicitarios para televisión disminuyeron -0,1% en 2015, mostrando por primera vez una caída sin estar en un año de recesión. Los años impares por lo general experimentan un crecimiento más débil debido a la ausencia de los eventos no recurrentes (ENR), pero los años pares previos (2011, 2013) lograron tener un crecimiento positivo. En 2016 los ENR ayudarán a que las ventas publicitarias en TV tengan un crecimiento de +3,8%. Si excluimos el impacto de los ENR (una oscilación de aproximadamente 2,4% a nivel global, 5% en EEUU), el 2015 habría crecido un 2,2% y el 2016 estaría mostrando un crecimiento de tan solo +1,4%. Esto sugiere una subyacente tendencia de retroceso causada por una disminución de audiencia para TV, lo cual ya no se encuentra totalmente compensada por la inflación del CPM.
10. El crecimiento del +3,2% en 2015 fue como resultado del crecimiento del +17,2% de las ventas publicitarias en los medios digitales – alcanzando los US$ 160 billones – mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales tuvieron una caída de -2,2% alcanzando los US$ 393 billones. Televisión (US$ 193 billones) y radio (US$ 32 billones) no sufrieron cambios. Los ingresos publicitarios en gráfica tuvieron nuevamente una fuerte caída (diarios -8,6% alcanzando los US$ 61 billones, revistas -10,1% alcanzando los US$25 billones). OOH creció +2,6% alcanzando los US$ 30 billones impulsado por OOH digital (+17%). Las ventas publicitarias en cine crecieron 9% alcanzando los US$ 3 billones, beneficiándose de las mejoras en las mediciones y los mecanismos de comercialización en varios mercados (p.e. EEUU) así como también una excepcional lista de lanzamientos cinematográficos.
*En este informe las tasas de crecimiento global y para América Latina son calculadas excluyendo a Argentina y Venezuela debido a que la hiperinflación en estos mercados distorsionaría la perspectiva sobre América Latina.
Panorama general
En el último estudio sobre el mercado publicitario global, MAGNAGLOBAL estima que los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +3,2% en 2015 alcanzando los US$ 503 billones. Esta cifra se encuentra por debajo de la previsión anterior (+3,9% en junio de 2015) y representa una desaceleración en comparación con el crecimiento del 2014 (+4,9%).
En 2016 los ingresos publicitarios estarán impulsados por una estabilidad económica y la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes de los años pares (elecciones generales y presidenciales en EEUU, el Campeonato de fútbol de la UEFA en Europa, los Juegos Olímpicos de verano en Brasil). Por lo tanto MAGNA GLOBAL prevé que las ventas publicitarias tendrán un crecimiento de +4,6%, ligeramente menor que nuestra última previsión. Si neutralizamos el impacto de los eventos no recurrentes (ENR) en 2014, 2015 y 2016 (lo cual genera aproximadamente 0,9% de crecimiento extra en años pares), el mercado publicitario global habría crecido +4,1% en 2015 y +3,7% en 2016, sugiriendo entonces ningún tipo de aceleración real en 2016 en la subyacente demanda publicitaria, más allá de los impulsores cíclicos.
En términos geográficos, Asia-Pacífico fue la región más dinámica (+6,5%). América Latina y Europa Central y Oriental – en algún entonces las regiones de mayor crecimiento – se encuentran ambas atravesando un retroceso económico reflejado en los cortes de la inversión publicitaria (-3% en CEE, +3,8% en América Latina). Mientras tanto, Europa Occidental continúa en recuperación (+2,9%), mientras que América del Norte atraviesa una desaceleración (+2,0%).
De los 73 países analizados en esta actualización, 62 experimentaron un crecimiento en los ingresos publicitarios este año, y once (incluyendo a Rusia, Finlandia, Grecia, Perú y Singapur) sufrieron una caída. Los mayores contribuyentes a la desaceleración del 2015 son los dos mercados del BRIC que se vieron afectados por fuertes dificultades económicas: en Rusia se prevé un descenso del -12% en los ingresos publicitarios (anteriormente -11%) y Brasil se mantiene sin cambios en +4,4%. Por otra parte, hemos efectuado un aumento en el estimado para el crecimiento de 2015 para China y EEUU. Para 2016 sólo esperamos que cuatro mercados se mantengan en rojo, mientras que 69 (incluyendo a Rusia) experimentarán cierto nivel de crecimiento.
En términos de categorías de medios, el crecimiento de +3,2% en 2015 fue como resultado del crecimiento del +17,2% en las ventas publicitarias en los medios digitales alcanzando los US$ 160 billones, mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales tuvieron un descenso del -2,2%, alcanzando los US$ 393 billones. Televisión (US$ 193 billones) y radio (US$ 32 billones) se mantuvieron sin cambios. Los ingresos publicitarios en gráfica nuevamente sufrieron una fuerte caída (diarios -8,6% alcanzando los US$ 61 billones, revistas -10,1% alcanzando los US$ 25 billones). La publicidad OOH creció +2,6% alcanzando los US$ 30 billones, impulsada por los formatos digitales (+17%). Las ventas publicitarias en cine tuvieron un crecimiento del 9% alcanzando los US$ 3 billones y beneficiándose de las mejoras en las mediciones y los mecanismos de comercialización en varios mercados (p.e. EEUU) así como también una excepcional lista de lanzamientos cinematográficos
Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting para MAGNA GLOBAL sostuvo que: “La publicidad tradicional en TV lineal dejó de crecer por primera vez en 2015, aunque no fuera un año con recesión. Cada vez más las nuevas generaciones confían en los servicios de VOD (algunas veces financiados con publicidad y otras veces premium sin publicidad) para el entretenimiento en vídeo, mientras que los anunciantes se encuentran dispuestos a adoptar nuevos formatos digitales (vídeo, social). Por lo tanto, la oferta y la demanda de impresiones para TV lineal está disminuyendo, generando poco o nada de crecimiento en la inversión fuera de los años pares para los próximos cinco años. Como resultado, las ventas publicitarias en medios digitales se posicionarán como el contribuyente # 1 para las ventas publicitarias globales a la brevedad en el 2017”.
Karla Natareno, Director of Investements in LatAm dice, “En 2016 veremos un crecimiento en la región nuevamente después de la desaceleración que vimos durante 2015 en cuanto a ingresos publicitarios. Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, veremos un crecimiento del 5.4% en 2016 vs el 3.8% con el que cerramos 2015; con Digital siendo unos de los medios con mayor crecimiento con foco en Social Media y Video”.
El impacto de los eventos no recurrentes y las tendencias subyacentes a mitad de plazo
En 2016 las ventas publicitarias se verán impulsadas por la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes (ENR): las elecciones generales y presidenciales en EEUU, los Juegos Olímpicos de verano ( Río), el Campeonato de fútbol de la UEFA en Europa y la Copa América Centenario, organizada por los Estados Unidos en junio de 2016. De acuerdo a los estudios de MAGNA GLOBAL, estos eventos no recurrentes sumarán no menos que 5% al crecimiento de las ventas publicitarias en televisión para EEUU solamente (US$ 3,5 billones de los US$ 66 billones), y un estimado del 1% para los otros mercados. A nivel global esto se traduce en un crecimiento incremental del +2,4% para televisión en 2016. Esto significa que el crecimiento del +3,6% que prevemos globalmente para televisión en 2016 se traduciría en tan sólo +1,4% si excluimos el impacto de los ENR, en comparación con el +2,2% ex ENR del 2015. Más allá del ciclo de grandes eventos que impulsan la inversión publicitaria en televisión y los ingresos en años pares y cuatrienales, esto revela una desaceleración subyacente en la publicidad global para televisión. La principal causa es la aceleración de la erosión en la audiencia, la cual es más perceptible en los demográficos comerciales (18-49) y se puede sentir aún más claramente en el grupo etario 18-34 que se está volcando hacia el entretenimiento para vídeo online y bajo demanda. Esta situación se está acelerando en los mercados maduros de América del Norte y de Europa, y asimismo expandiéndose a muchos mercados emergentes. En la mayoría de los mercados esta disminución en la demanda de impresiones monetizables es apenas compensada por un incremento similar en los costos del CPM. En 2015, entre los mercados desarrollados, solo algunos pocos (Reino Unido, España, Alemania, Dinamarca) lograron mostrar un crecimiento de un solo dígito en las ventas publicitarias para televisión - un crecimiento que fue impulsado por la alta inflación de un solo dígito medio en el CPM, lo cual compensó la erosión en la audiencia.
Al evaluar el impacto de los ENR en la totalidad del mercado publicitario de medios a nivel global, asumimos que no se presenta un impacto de los ENR fuera de la televisión, pero el mero peso de la televisión (aún casi 40% de los dólares publicitarios a nivel global) significa que los ENR generarán un crecimiento incremental de +0,9% en 2016 a nivel global. Si neutralizamos el impacto de los ENR en 2014, 2015 y 2016, el mercado publicitario global habría crecido un +4,1% en 2015 (en vez de +3,2%) y +3,7% en 2016 (en vez de +4,6%).
América Latina: +3,8% este año, +5,4% el año que viene
Los ingresos publicitarios de los dueños de medios en América Latina tuvieron un modesto crecimiento del +3,8% en 2015, por debajo de la tasa de crecimiento del +7,2% del año pasado. Estas tasas de crecimiento ahora excluyen a Argentina y Venezuela, donde la hiperinflación está distorsionando el crecimiento regional: si incluimos a Argentina y Venezuela, el crecimiento regional sería de +8,8%, es decir mucho menor que las tasas de crecimiento que la región estuvo demostrando durante los últimos diez años. La desaceleración regional comenzó en 2014 y empeoró en 2015. Sus causas principales fueron las dificultades económicas que atravesaron varios países - especialmente Brasil - y en menor medida el efecto comparable negativo generado por el impulso único de la Copa Mundial de la FIFA organizada por Brasil el año pasado.
La disminución en los precios de los productos básicos y en la demanda, así como también las notables depreciaciones en las monedas locales contribuyeron en su conjunto al descenso de la actividad económica de la región: un cambio del -0,3% en el PBI real de acuerdo al FMI. Se prevé que la inversión publicitaria experimente una reaceleración en 2016 alcanzando un +5,4%, con la ayuda de una estabilidad económica (PBI real +0,8%) y otro gran evento auspiciado por la región: los Juegos Olímpicos de verano en Río de Janeiro.
Las ventas publicitarias en Brasil, que representan 44% del total de las ventas publicitarias de la región, tuvieron un modesto crecimiento del +4,4% en 2015, comparado con el 8% en 2014 y 12% en 2013. El país entró en una fuerte recesión (PBI real disminuyó 3%), lo cual sumado al malestar social y los escándalos políticos causaron una disminución en la inversión publicitaria. Las difíciles comparaciones con la Copa Mundial en la primera mitad del 2014 tampoco ayudaron mucho. Esto representa un crecimiento extremadamente bajo para un país en el cual la inflación del consumidor se mantiene en 9% y la publicidad estuvo creciendo de a dos dígitos durante la mayor parte de los años de la década pasada. A pesar de la constante perspectiva negativa en el PBI real, se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento de +5,0% en 2016, impulsado por los Juegos Olímpicos de verano y los positivos efectos comparables.
El mercado publicitario en México recibió un fuerte golpe luego del alto gasto durante la Copa Mundial el año pasado y una economía más lenta que lo previsto para este año. Como resultado hubo un crecimiento de +0,3% en 2015. Se prevé que el crecimiento tenga una reaceleración en 2016 alcanzando los +5,6%. Los mercados andinos, Chile, Perú y Ecuador atravesaron caídas en las ventas publicitarias este año debido a la desaceleración en las economías locales por la menor demanda y los precios más bajos en los productos básicos y la depreciación en las monedas locales. La Copa América organizada (y ganada) por Chile mitigó la inversión publicitaria al -0,7% mientras que Perú y Ecuador sufrieron mayores disminuciones (-2,1% y -3,1% respectivamente). En 2016 Chile apenas mostrará un cambio positivo rozando el crecimiento del 1%, mientras que Perú se verá sumamente impulsado por la inversión publicitaria política, alcanzando +4,4%, y Ecuador también tendrá una recuperación del +4,3%.
La televisión se mantiene como el formato dominante en los medios para América Latina, con un share de gasto total del 61%, continuando entonces como la más alta de todas las regiones globales y sensiblemente por encima del promedio global (38,4%). Digital, por otra parte, sigue siendo pequeño, con un poco más del 17% de la inversión total, pero muy por debajo del promedio global para este año (32%). Se encuentra creciendo a gran velocidad desde una pequeña base (+16,5% de crecimiento en 2015) impulsado por el fuerte crecimiento en la publicidad en redes sociales (+35%) y vídeo (+30,5%).
Argentina:
Argentina se ubica en el tercer puesto en términos de inversión publicitaria para América Latina, con una tasa de crecimiento del 32,8% para 2015. No obstante, los ingresos de medios están impulsados principalmente por la hiperinflación en la economía, lo cual genera que estén más que triplicados desde el 2010. Hoy en día representa 15% de los ingresos publicitarios en América Latina. Las elecciones de Mauricio Macri como presidente marcan el cambio del país hacia un liderazgo de centro derecha. Su ascenso representa pendientes reformas, incluyendo la restauración de las relaciones con el mundo occidental, la mejora de las políticas fiscales y el control de la inflación. Estas políticas pueden sacar al país de la hiperinflación, captar nuevos inversores extranjeros y aumentar significativamente el mercado publicitario a largo plazo. Mientras que la televisión es el principal medio con un market share del 46%, gráfica también se mantiene fuerte con un market share del 29%, sensiblemente superior al promedio regional y global. Internet, por su parte, atraviesa una fuerte caída con una market share de tan sólo 17%.
Foco Digital: los medios digitales tendrán un crecimiento mayor que la televisión hacia 2017
La publicidad digital es la fuerza que impulsa el crecimiento en la economía publicitaria. Se prevé que las ventas publicitarias digitales tengan un incremento del +17,2% a nivel global en 2015, mientras que las ventas para los formatos de medios tradicionales tengan una disminución del -2,0%. Por lo tanto los formatos digitales ahora representan US$ 160 billones a nivel global, 32% del total de las ventas publicitarias, y superarán a la televisión posicionándose como el mayor formato de medios en términos de ingresos publicitarios en 2017, es decir un año antes de lo previsto anteriormente.
Los medios digitales están mayormente impulsados por social (+44% en 2015) y vídeo (+39%), aunque search (crecimiento del +15%) y display (+3%) continúan creciendo a nivel global. Las ventas publicitarias en digital generadas por las campañas o impresiones móviles están creciendo un +61%, siguiendo el rápido cambio en el uso de medios desde los desktops hacia smartphones y tablets, mientras que las ventas publicitarias no móviles apenas observaron un crecimiento (+3,7%). El crecimiento de móvil también se encuentra impulsado por la innovación en los formatos, lo cual gradualmente mejora la experiencia del usuario a la vez que optimiza el inventario publicitario y crea cada vez más atractivas oportunidades de ubicación para los anunciantes. Por lo tanto la publicidad en móvil se está expandiendo para representar un tercio del total del gasto digital hoy en día, y se espera que crezca hasta los dos tercios para 2020.
Search continúa siendo el mayor formato digital y a pesar de mantener un perfil más bajo que los modernos formatos de social y vídeo, representa casi la mitad (48%) del presupuesto digital. Las ventas publicitarias crecieron +15% en 2015, con un bajo crecimiento de un solo dígito en desktop, comparado con el crecimiento del 55% en móvil. Los ingresos publicitarios para desktop search se encuentran por momentos bajo presión debido a la creciente competencia por parte de social –el formato que aún evoluciona y se reinventa a si mismo. Por ejemplo, se han añadido más anuncios en los resultados de Google Search y las nuevas opciones de la RLSA permiten una segmentación basada no solo en dispositivo, idioma, ubicación, daypart y palabra clave, sino que también incluye familiaridad con la marca y audiencias específicas. Así como la compra programática ha impulsado el crecimiento de banner display y vídeo en los últimos dos años, la segmentación más granular y un retargeting basado en el comportamiento cuentan con el potencial para impulsar la eficiencia y mantener un fuerte interés tanto en los anunciantes orientados a la respuesta directa como en las marcas en los años venideros.
El segundo formato en términos de tamaño continúa siendo banner display, representando 18% del total del presupuesto digital. Los banners siguen perdiendo market share dado que el crecimiento de las ventas ha disminuido a tan solo 3,1% en 2015 (+25% móvil y -1% en desktop en cuanto a las ventas). Ahora desktop display se está reduciendo en la mayor parte de los mercado establecidos debido a la competencia de social y vídeo. El formato banner fue principalmente importado del entorno de los medios gráficos hacia el entorno digital cuando el ancho de banda no permitía los formatos en vídeo, y los nativos digitales (search, social) apenas comenzaban, por lo cual no sería una sorpresa que ahora se encuentre perdiendo share. Además, en comparación con todos los formatos digitales, es el más afectado por el desarrollo del ad blocking. Las razones por las cuales esta disminución no es aún más drástica son debidas a que las tecnologías programáticas han fortalecido el crecimiento de banner display y nuevos y mejores estándares de visibilidad ayudarán a reducir la deflación del CPM. Los formatos “nativos” y las ubicaciones “in-app” contribuyen a que el banner siga siendo relevante en algunos entornos, pero el banner estático o los formatos rich media están de hecho siendo reemplazados por otros formatos, entre los que se encuentra el formato de vídeo incorporado “outstream”.
Las ventas publicitarias en Social Media tuvieron un crecimiento del +44% alcanzando los US$ 23,7 billones en 2015. El uso de móvil y las impresiones publicitarias ya están dominando el formato con 73% de gasto total en social este año, mientras que las ventas publicitarias basadas en desktop ya están disminuyendo. A raíz de que todos los formatos en social media se encuentran bajo la línea de “social” en el modelo de MAGNA, la rápida expansión del inventario en social video y las impresiones también contribuyen al rápido crecimiento de las ventas publicitarias.
Las ventas publicitarias para Online video tuvieron un crecimiento del +39% este año, alcanzando los US$ 15,3 billones (si excluimos social video). Esto es la combinación del crecimiento en mercados en desarrollo por parte de nativos digitales como YouTube, y también de los publishers en mercados desarrollados que se muestran agresivos con nuevos formatos en vídeo y la creación de contenido para vídeo. Las nuevas ofertas en vídeo por parte de Yahoo y Snapchat, así como también el contenido incremental ofrecido a través de Hulu o Amazon, generan una gran cantidad extra de inventario de publicidad en vídeo para satisfacer la demanda. Los sitios que no incluyen video (por ejemplo los newsites) están también reemplazando al banner por inventario en vídeo “outstream”. Los mayores estándares de visibilidad están siendo implementados en la mayoría de los mercados desarrollados para mantener el valor percibido del inventario. El crecimiento en vídeo seguirá siendo fuerte, con un crecimiento superior al 25% o aún mayor, esperado para los próximos años, ya que la inversión publicitaria aún no está equiparada con las preferencias de visualización del consumidor para vídeo digital.
La publicidad programática esta rediseñando la manera en que se compra y vende el inventario en medios digitales, y ha sido de ayuda para generar una inversión incremental a lo largo de la mayoría de los formatos relacionados con display. El valor global del inventario en display y vídeo comercializado de manera programática tendrá un crecimiento desde los US$ 14,2 billones en 2015 hasta los US$ 36,8 billones en 2019. Para el 2019 los métodos de transacciones programáticas por primera vez representarán más de la mitad de la inversión en el Universo Programático (banner display y vídeo) mostrando un aumento en comparación con el share del 31% del total de banner display y vídeo del 2015. Para 2015 se prevé un crecimiento del +49% interanual, luego del crecimiento programático global del 64% en 2014. El mayor share de la inversión programática hoy en día proviene del inventario de banner display para desktop, pero para 2019 vídeo representará más de la mitad de todo la inversión. Estados Unidos continúa siendo el mayor mercado programático en términos de inversión a nivel mundial con gran diferencia, representando más de la mitad de toda la inversión programática global. Lo siguen el Reino unido, Japón, China y Alemania. En su conjunto, estos grandes cinco mercados representan más de tres cuartos de la inversión programática global.
La próxima previsión de ingresos publicitarios globales será publicada en junio de 2016.
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