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OSA Argentina
12.11.2015

“Pese a las redes sociales, los medios aún controlan la agenda pública”

Dietram Scheufele, catedrático de la Universidad de Wisconsin y uno de los investigadores más destacados de la “agenda-setting” explicó por qué los medios siguen siendon influyentes. “Los políticos siguen necesitando un intermediario”. “El papel del periodista como perro guardián sigue siendo válido y operativo”, graficó.

El 30% de los estadounidenses obtienen noticias por medio de Facebook. El 10%, de YouTube, el portal de vídeos propiedad de Google. El 8%, de Twitter. Y el 3% de LinkedIn. Los datos son de 2014, y fueron elaborados por el Centro de Estudios Pew, el organismo más prestigioso de EEUU para el análisis de la opinión pública.

La misma organización calculó que Facebook es, según como se mida, entre la segunda -tras las televisiones locales- y la cuarta -en cuyo caso también le adelantan CNN y Fox News- fuente de información política para los ciudadanos de Estados Unidos.
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Así que la pregunta es inmediata: ¿han -hemos- perdido los medios de comunicación el papel que han ejercido tradicionalmente de dirigir el debate en las campañas políticas?

"No", responde Dietram Scheufele, catedrático de la Universidad de Wisconmsin, que recibe a EL MUNDO en su despacho de la Universidad de Pennsylvania, en la que está este trimestre. "Los medios han perdido algo de influencia. Pero siguen teniendo el control de la mayor parte de la agenda", explica.

Scheufele es uno de los investigadores más destacados de la agenda-setting, el framing' y el priming, tres teorías que todo graduado en Periodismo recuerda con afecto o con antipatía, según el caso. En esencia, todas ellas giran en torno a una cuestión: por qué el debate público trata de ciertos temas y no de otros. Y por qué los temas son tratados de una determinada manera.

La directora de la tesis de Scheufele fue Elisabeth Noelle-Neumann, una de las estrellas de este campo de investigación gracias a su teoría de la espiral del silencio, que sostiene que los medios de comunicación hacen (hacemos) a veces que opiniones minoritarias sean percibidas como mayoritarias, y que la gente trague y se calle con valores con los que no está de acuerdo solo porque éstos no salen en los medios.

La espiral del silencio, como la teoría de la 'agenda-setting', fue creada en un mundo de pocos canales de televisión. Ahora, el autor de estas líneas tiene 100, y eso que paga el paquete de cable más barato de EEUU. Y, si no quiere ver la tele, puede ver Yahoo News o Reuters TV o los reportajes de Netflix y Amazon Prime, solo por poner un par de ejemplos. Así que ¿cómo es posible que los medios sigan teniendo preponderancia a la hora de mantener el control de la información?

"Porque sigue sin cumplirse el sueño de los políticos de llegar directamente con su agenda al electorado. La idea de 'yo soy el candidato, y yo decido los temas de los que se va a hablar' no se ha cumplido ni con la llegada de Internet. Sigue siendo necesario un intermediario. Clinton quiso transmitir un mensaje sobre la economía; Bush padre sobre la Guerra del Golfo... pero siempre tenían periodistas preguntándoles sobre otras cosas. El papel del periodista como perro guardián sigue siendo válido y operativo. ¿Qué 7 de cada 10 veces el perro guardián ladra cuando alguien pasa por delante de mi casa y lo único que hace es molestarme a mí y al vecindario? Bien, de acuerdo. Pero todavía quedan 3 de cada 10 veces en las que ladra a algún extraño que alberga malas intenciones".

Para Scheufele hay, además, otro papel de los medios, más cualitativo que la mera audiencia: "La prensa tiene acceso a la élite, y la sigue la élite. No es lo mismo tener una credencial para la Casa Blanca y ser capaz de hacer una pregunta al portavoz del presidente, o de hablar con él en off-the-record, que de colgar opiniones en internet. Acaso la segunda opción tenga más audiencia,, pero la primera va a tener una audiencia con mucha mayor capacidad de decisión".

Sin embargo, Barack Obama no arrancó su campaña de 2012 con una entrevista al New York Times o a Sixty Minutes, sino con un AMA, las siglas de 'Ask me Anything' ('Pregúntame cualquier cosa') en la red social Redditt, famosa, entre otras cosas, por su abundancia de pornografía amateur. Y uno de los debates entre los candidatos republicanos este año ha sido copatrocinado por Facebook. De modo que los medios -y esto incluye a la televisión- aparte de audiencia y de ingresos publicitarios, tiene que estar perdiendo influencia.

Es algo que Scheufele no discute. Pero, en su opinión, la influencia de las redes sociales es como proveedoras de datos, no como suministradoras de noticias o guías del debate público. "En las elecciones de EEUU, el poder de la prensa se nota mucho más en las Primarias. A partir del momento en el que los candidatos son elegidos, las redes sociales cobran más importancia. ¡Pero no como vías de acceso a los votantes, sino como proveedoras de materia prima para que los políticos sepan a quiénes deben tratar de llegar. En Facebook, usted entrega toda su información y mucha más que no es capaz de imaginar. La empresa vende esa información a las campañas. Y éstas saben, por ejemplo, si le pueden pedir por e-mail 25 dólares o 35 dólares. Es lo que inventó Obama con su Big Data, y que ha sido imitado por todos los demás". 

Fuente: El Mundo

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