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04.11.2015
"Hoy hay que llevarle al anunciante una solución, no sólo un mensaje"
Lo dijo Juan Isaza, Vice Presidente de Planeación Estratégica y Social Media en el Grupo DDB Latina en dialogo con Totalmedios. De visita en Buenos Aires habló sobre el nuevo rol de la agencias de publicidad en donde el diferencial estará en “generar contenidos y para generar valor”.
De visita en Argentina para su participación como conferencista de El Ojo de Iberoamérica, Juan Isaza, Vice Presidente de Planeación Estratégica y Social Media en el Grupo DDB Latina se reunió con medios especializados para hablar de la actualidad del mercado publicitario y su visión sobre cuál debe ser el rol de las agencias de publicidad. “Debemos brindar soluciones con valor, no solo anuncios”, sentenció en dialogo con Totalmedios.
Isaza trabaja en Miami tiene experiencia con múltiples marcas internacionales, conocimiento en la cultura Latina y posee un extenso conocimiento sobre interacción con los consumidores en redes sociales, insights y soluciones creativas de negocio para las marcas.
Crítico de la teoría del posicionamiento que imperaba en los 80 en donde el momento de comunicación bombardear al máximo de mensajes a la audiencia para que recuerde y compre un producto, explicó que para él eso ya no es relevante. “Creo que la gente entre el momento que escucha el mensaje y el punto de venta hay muchas formas hoy de generar conocimiento y de generar información. Me parece que no tiene sentido hablar de ese bombardeo hoy en día”, explicó y pidió empezar a cuestionar el paradigma del marketing como una guerra, como un capo de batalla.
No niega que el bombardeo exista sino que reconoce que “las marcas que hoy están haciendo una diferencia son aquellas que piensan en términos de valor y no de mensaje”. “Lo más interesante es que cuando en social media no te doy un mensaje para decirte esta marca esta buena, más segura, durable o más barata, sino que te construyo un contenido que te parece interesante”, dijo apasionado.
Ante la pregunta sobre un ejemplo de ese contenido, respondió: “Si le estás hablando a una mamá me parece que es más útil que le des unos tips para hablar con su hijo adolescente, eso es contenido”.
“Si me preguntan cuál es la diferencia entre publicidad y contenido es el valor, en el momento que yo me enfrento a algo que es valioso para mí, que me ayuda a, que me da una herramienta, que me divierte también, que me conecta eso es contenido”, describió.
“Publicidad es solo compra este producto que ahora está más barato, eso va a existir toda la vida, porque toda la vida vamos a pagar a alguien para que te interrumpa una comunicación y te meta un mensaje, el banner, todos los mensajes van a existir siempre. Pero creo que donde más nosotros podríamos aportar como industria no es haciendo un banner que se relaciona con otro, eso lo hace una maquina. Nosotros estamos para generar contenidos y para generar valor. Qué valor le estas dando a la gente o solo lo estas interrumpiendo, que es lo que hemos hecho siempre”, relató en las oficinas de DDB en Buenos Aires.
Para el ejecutivo esta manera de pensar la comunicación es el futuro. La lógica de las décadas pasadas, si bien existe, espera que merme hacia un rol más estratégico. “Vamos a hacerte un comercial de TV o un aviso de prensa con lo cual lo único que hacemos es generar un discurso. Hoy un cliente dice quiero ampliar mi mercado y le decimos, primero analicemos si tu producto es el correcto. O te acompañamos en la experiencia de compra de otra manera, o acompañamos a gente en otra manera de usar el producto. Eso eran soluciones que no teníamos hace 10 años”, deslizó.
Ante la consulta de Totalmedios sobre que produjo de cambio de visión, sincero, Isaza comentó: “Creo que por muchos factores, yo te diría que un factor que me parece clave es todo el movimiento de las startup que han transformado la cultura de cómo nos aproximamos a los clientes”. Recordó que Coca Cola está lanzando su segundo año con The Bridge que es una iniciativa que crearon ellos en Israel donde llevaron a un grupo de startups a solucionar los problemas de Coca Cola.
“En los años 80 eso lo hubiera solucionado la agencia de publicidad de coca Cola, pero hoy lo que hacen donde encontraron ideas. Todo cliente prefiere gastar dinero con las startup que lo ayuden a solucionar problemas a estar con una agencia que lo que sé es que me traerá un comercial de TV que además cada vez que lo paute va a ser más costoso”, lanzó.
Honesto, explicó que “se trata de soluciones vs comunicación, no quiere decir que nosotros no hagamos comunicación, creo que el contenido en muy importante y seguirá siendo una parte fundamental de nuestro negocio, pero creo que el error es que nosotros sigamos mirando el negocio únicamente como un negocio de dar mensajes”.
Por eso reiteró que comerciales se harán toda la vida, “sea en youtube o donde sea, pero con una función de agregar valor, no como el fin sino como el medio. Antes construías un comercial, lo ponías al aire y ahí terminaba su trabajo, hoy comenzamos a usar mucho el lenguaje de compañías de innovación”. “Ponemos un comercial y con el buscamos generar una polémica que luego se va vivir en redes sociales, entonces estas generando valor con ese comercial y no simplemente dando un mensaje. Para mí esa es la gran ruptura”, analizó.
Antes de dar su charla titulada “It’s culture, stupid!” en El Ojo, vehemente explicó que “nos hace mucho más falta pensarnos como una compañía de innovación que como una agencia de publicidad. Cuando nosotros estamos afuera de la sala de juntas de los clientes esperando con un cartón para mostrarle un mensaje ahí es donde estamos en el pasado, cuando pensamos en una solución que involucra investigación estamos en otro nivel, para mi ese paso es el que debe dar las agencias”.
En cuanto al planning describió que “es algo que ha cambiado en los últimos años en la región sin dudas. En Argentina también, no conozco tanto en detalle porque Argentina ha sido siempre un mercado muy sofisticado en publicidad con respecto al resto de la región. Los departamentos que hoy tenemos en países como Colombia o México que no eran tradicionalmente mercados de planning muestran una evolución de la industria sin dudas”.
“Lo que nosotros pudimos crear son herramientas como el Social Media Lab que es un laboratorio donde tenemos herramientas de monitorio de redes sociales pero no para hacer lo que todo el mundo hace que es contar cuantas menciones tiene tu marca y si son positivas o negativas, lo que hemos logrado hacer es con esas mismas herramientas poner a trabajar personas que cuyo trabajo es entender el comportamiento de la gente y poder entender la evolución del consumidor en ese entorno”. Cabe destacar que Isaza es Director del Social Media Lab, un espacio de investigación para entender a los consumidores y su interacción en redes sociales, para identificar insights y aplicarlos en la estrategia y creatividad de las marcas.
“De lo que voy a hablar (en El Ojo) es de ser capaz de ir a la velocidad de la cultura, ese es un problema, nosotros tenemos que ir como agencia a la velocidad de la cultura porque todos los días hay un nuevo movimiento, entonces el ser capaces de ir a la velocidad de la cultura es una cosa muy complicada. Nosotros lo hacemos con estas herramientas de monitoreo que no están en el área digital de la agencia están en planeación estratégica”, adelantó.
Ante la consulta sobre que la cultura tiene sus matices, porque cada país es particular, respondió que es verdad, pero advirtió que “muchas veces logras escuchar una cultura que es transversal y que tiene muchas más cosas en común de lo que uno cree. Nosotros creamos conceptos como de tribus que vamos escuchando y en diferentes países la verdad es que nos coinciden bastantes como mamás, millenials, hay varios grupos que funcionan de esa manera”.
Sobre las marcas reflexionó que “deben tener una convicción global que se pueda ir adaptando a casa mercado. Pero si vemos las ideas grandes virales que logran que la misma gente genere el movimiento, son ideas universales”. “Una marca se vuelve realmente influyente en un mercado cuando se conecta con la cultura local. Esto no significa que debemos dejar de hacer mensajes globales, tiene que seguir existiendo, pero lo interesante es nunca perder la escucha de lo local porque ahí en donde también puedes encontrar muchas posibilidades”, detalló.
En cuanto a la región latina, describió que “está trayendo frescura a la red desde hace buen tiempo. Argentina es responsable de esa frescura, esta es una agencia que nos sorprende siempre con una creatividad fresca, diferente, renovada con un foco digital fuerte”. Y al finalizar detalló: “Hay algo muy positivo en la red DDB que es muy democrática; hay otras redes en donde todo se dicta desde Londres o desde Nueva York, nosotros si sentimos que en latina si tenemos un peso en la red y eso es muy valioso”.
Isaza trabaja en Miami tiene experiencia con múltiples marcas internacionales, conocimiento en la cultura Latina y posee un extenso conocimiento sobre interacción con los consumidores en redes sociales, insights y soluciones creativas de negocio para las marcas.
No niega que el bombardeo exista sino que reconoce que “las marcas que hoy están haciendo una diferencia son aquellas que piensan en términos de valor y no de mensaje”. “Lo más interesante es que cuando en social media no te doy un mensaje para decirte esta marca esta buena, más segura, durable o más barata, sino que te construyo un contenido que te parece interesante”, dijo apasionado.
Ante la pregunta sobre un ejemplo de ese contenido, respondió: “Si le estás hablando a una mamá me parece que es más útil que le des unos tips para hablar con su hijo adolescente, eso es contenido”.
“Si me preguntan cuál es la diferencia entre publicidad y contenido es el valor, en el momento que yo me enfrento a algo que es valioso para mí, que me ayuda a, que me da una herramienta, que me divierte también, que me conecta eso es contenido”, describió.
“Publicidad es solo compra este producto que ahora está más barato, eso va a existir toda la vida, porque toda la vida vamos a pagar a alguien para que te interrumpa una comunicación y te meta un mensaje, el banner, todos los mensajes van a existir siempre. Pero creo que donde más nosotros podríamos aportar como industria no es haciendo un banner que se relaciona con otro, eso lo hace una maquina. Nosotros estamos para generar contenidos y para generar valor. Qué valor le estas dando a la gente o solo lo estas interrumpiendo, que es lo que hemos hecho siempre”, relató en las oficinas de DDB en Buenos Aires.
Para el ejecutivo esta manera de pensar la comunicación es el futuro. La lógica de las décadas pasadas, si bien existe, espera que merme hacia un rol más estratégico. “Vamos a hacerte un comercial de TV o un aviso de prensa con lo cual lo único que hacemos es generar un discurso. Hoy un cliente dice quiero ampliar mi mercado y le decimos, primero analicemos si tu producto es el correcto. O te acompañamos en la experiencia de compra de otra manera, o acompañamos a gente en otra manera de usar el producto. Eso eran soluciones que no teníamos hace 10 años”, deslizó.
Ante la consulta de Totalmedios sobre que produjo de cambio de visión, sincero, Isaza comentó: “Creo que por muchos factores, yo te diría que un factor que me parece clave es todo el movimiento de las startup que han transformado la cultura de cómo nos aproximamos a los clientes”. Recordó que Coca Cola está lanzando su segundo año con The Bridge que es una iniciativa que crearon ellos en Israel donde llevaron a un grupo de startups a solucionar los problemas de Coca Cola.
“En los años 80 eso lo hubiera solucionado la agencia de publicidad de coca Cola, pero hoy lo que hacen donde encontraron ideas. Todo cliente prefiere gastar dinero con las startup que lo ayuden a solucionar problemas a estar con una agencia que lo que sé es que me traerá un comercial de TV que además cada vez que lo paute va a ser más costoso”, lanzó.
Honesto, explicó que “se trata de soluciones vs comunicación, no quiere decir que nosotros no hagamos comunicación, creo que el contenido en muy importante y seguirá siendo una parte fundamental de nuestro negocio, pero creo que el error es que nosotros sigamos mirando el negocio únicamente como un negocio de dar mensajes”.
Por eso reiteró que comerciales se harán toda la vida, “sea en youtube o donde sea, pero con una función de agregar valor, no como el fin sino como el medio. Antes construías un comercial, lo ponías al aire y ahí terminaba su trabajo, hoy comenzamos a usar mucho el lenguaje de compañías de innovación”. “Ponemos un comercial y con el buscamos generar una polémica que luego se va vivir en redes sociales, entonces estas generando valor con ese comercial y no simplemente dando un mensaje. Para mí esa es la gran ruptura”, analizó.
Antes de dar su charla titulada “It’s culture, stupid!” en El Ojo, vehemente explicó que “nos hace mucho más falta pensarnos como una compañía de innovación que como una agencia de publicidad. Cuando nosotros estamos afuera de la sala de juntas de los clientes esperando con un cartón para mostrarle un mensaje ahí es donde estamos en el pasado, cuando pensamos en una solución que involucra investigación estamos en otro nivel, para mi ese paso es el que debe dar las agencias”.
En cuanto al planning describió que “es algo que ha cambiado en los últimos años en la región sin dudas. En Argentina también, no conozco tanto en detalle porque Argentina ha sido siempre un mercado muy sofisticado en publicidad con respecto al resto de la región. Los departamentos que hoy tenemos en países como Colombia o México que no eran tradicionalmente mercados de planning muestran una evolución de la industria sin dudas”.
“Lo que nosotros pudimos crear son herramientas como el Social Media Lab que es un laboratorio donde tenemos herramientas de monitorio de redes sociales pero no para hacer lo que todo el mundo hace que es contar cuantas menciones tiene tu marca y si son positivas o negativas, lo que hemos logrado hacer es con esas mismas herramientas poner a trabajar personas que cuyo trabajo es entender el comportamiento de la gente y poder entender la evolución del consumidor en ese entorno”. Cabe destacar que Isaza es Director del Social Media Lab, un espacio de investigación para entender a los consumidores y su interacción en redes sociales, para identificar insights y aplicarlos en la estrategia y creatividad de las marcas.
“De lo que voy a hablar (en El Ojo) es de ser capaz de ir a la velocidad de la cultura, ese es un problema, nosotros tenemos que ir como agencia a la velocidad de la cultura porque todos los días hay un nuevo movimiento, entonces el ser capaces de ir a la velocidad de la cultura es una cosa muy complicada. Nosotros lo hacemos con estas herramientas de monitoreo que no están en el área digital de la agencia están en planeación estratégica”, adelantó.
Ante la consulta sobre que la cultura tiene sus matices, porque cada país es particular, respondió que es verdad, pero advirtió que “muchas veces logras escuchar una cultura que es transversal y que tiene muchas más cosas en común de lo que uno cree. Nosotros creamos conceptos como de tribus que vamos escuchando y en diferentes países la verdad es que nos coinciden bastantes como mamás, millenials, hay varios grupos que funcionan de esa manera”.
Sobre las marcas reflexionó que “deben tener una convicción global que se pueda ir adaptando a casa mercado. Pero si vemos las ideas grandes virales que logran que la misma gente genere el movimiento, son ideas universales”. “Una marca se vuelve realmente influyente en un mercado cuando se conecta con la cultura local. Esto no significa que debemos dejar de hacer mensajes globales, tiene que seguir existiendo, pero lo interesante es nunca perder la escucha de lo local porque ahí en donde también puedes encontrar muchas posibilidades”, detalló.
En cuanto a la región latina, describió que “está trayendo frescura a la red desde hace buen tiempo. Argentina es responsable de esa frescura, esta es una agencia que nos sorprende siempre con una creatividad fresca, diferente, renovada con un foco digital fuerte”. Y al finalizar detalló: “Hay algo muy positivo en la red DDB que es muy democrática; hay otras redes en donde todo se dicta desde Londres o desde Nueva York, nosotros si sentimos que en latina si tenemos un peso en la red y eso es muy valioso”.
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Agencia: Bombay
Marca: Metlife méxico
Soporte: Tv - digital