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OSA Argentina
21.09.2015

“El desafío es adaptar a los creativos existentes al móvil”

Lo dijo Gonzalo Borras Business Development Manager de Opera Mediaworks LATAM. Lidera el equipo en la oficina de Buenos Aires y habló sobre cómo se traduce la creatividad a través de continentes y culturas en el sector mobile.

Gonzalo Borras Business Development Manager de Opera Mediaworks LATAM es el líder de equipo en la oficina de Buenos Aires, habló sobre cómo se traduce la creatividad a través de continentes y culturas.

¿Cómo es el proceso creativo de la publicidad móvil en América Latina?
Kantar IBOPE Media
Acá es diferente. Con respecto al tiempo que necesitamos para crear anuncios, bueno, esta bien, es igual que en los Estados Unidos o Europa. Pero en esas regiones las cosas están mucho más organizadas; tenes tiempo para construir maquetas y enviar un demo al cliente.
Acá, los clientes quieren ver el anuncio real, quieren ver su marca en la unidad. Por lo tanto, sólo seguimos adelante y construimos el medio y lo enviamos directamente al anunciante. Es la mejor manera por ahora para ayudarlos a comprender todas las posibilidades creativas.
Otra gran diferencia es la variación en la velocidad del operador. En los Estados Unidos y la EMEA, los operadores de telefonía móviles son todos bastante rápidos. Aquí tenemos que ser más cuidadosos a la hora de optimizar nuestros rich media para que sean capaces de funcionar en la velocidad que ofrece el operador, que en muchos casos es incluso menor al 3G.

¿"Creativos preexistentes?
Uno de los mayores desafíos que enfrentamos es la expectativa que simplemente podemos adaptar los creativos existentes al móvil. Ahora, sin duda, nuestro equipo creativo es absolutamente mobile-first, una habilidad integrada que viene con el paquete, sabemos lo que funciona en mobile, tenemos en cuenta todos los tipos de dispositivos y tamaños de pantalla, gracias a esto podemos generar la magia.
Pero nueve de cada diez veces, no nos son dados incluso los creativos con los cuales trabajar! Así que tenemos que arreglarnos con lo que hay. Realmente es una de las cosas por las cuales somos conocidos. ¡Encontramos la creatividad sobre cómo conseguir los creativos correctos y trabajar con ellos!

"La Creatividad se ha hecho más importante, no menos, porque el mobile ha evolucionado"
La creatividad en la publicidad solía ser la impresión superficial, o en sus mejores momentos, la historia que estaban contando al consumidor y la emoción que conseguían hacerlos sentir. En un principio, el mobile tenía los mismos objetivos que los otros medios, solo que con una pantalla más pequeña, la cual por supuesto, lo hizo más difícil.
Lo que es más emocionante ahora es que hemos evolucionado mucho, y los vendedores están comenzando a comprender verdaderamente los beneficios exclusivos que tiene el mobile. Cuando usted aprovecha la funcionalidad nativa del dispositivo (por ejemplo, cámara, acelerómetro, GPS) le permite generar un engagement con su audiencia de formas completamente nuevas.
También tenemos mucha más información que antes, y lo que permite la segmentación es increíble. Con el mobile, tenes datos anónimos sobre acciones de la gente, los intereses y ubicación. Por ejemplo, si un dispositivo está bajo una conexión Wi-Fi a las 12:00 de un martes, se puede adivinar con seguridad que están en su lugar de trabajo, posiblemente a punto de tomar un descanso para almorzar, por lo tanto ofrecerles un anuncio de un restaurante de servicio rápido en su área tendría gran sentido.

«FYI...nosotros inventamos la selfie»

¿Sabías eso? Es cierto. Aquí en América Latina la autofoto o selfie, fue el "eso" lo que, mucho antes de todos se volvieran locos por ella. Así cuando rápidamente armamos la unidad del anuncio selfie para la Copa Mundial en Brasil, que sabíamos que sería un gran éxito. ¿Quién no quisiera su cara en una camiseta de futbol de un equipo brasileño, mexicano o argentino, por ejemplo?
Estas son realmente populares. La animación es también una mercancía de gran valor actualmente, y no todo el mundo la ofrece. Creo que lo que va a ser grande es la unidad de movimiento. El usuario activa la cámara, mueve la cabeza delante de él, yalgún elemento especial se mostrará en el anuncio. También va a ser más alrededorde la música, donde vas a ver un piano o guitarra y vas a poder tocarlo, todo ello en el anuncio en sí mismo.

"¿Cuánto puede (o debe) realmente entrar en un 320 X 50?"

Hubo una vez en que un cliente pidió imágenes de cuatro coches diferentes y por supuesto su logo... todo en un 320 X 50. Y también hubo algunos legales que debían ser incluidos como parte del mensaje, también.
Creo que hay todavía una gran desconexión en la industria acerca de cómo hacer mucho con muy poco. Toneladas de contenido, pero con poco espacio. Unidades de anuncios innovadores, pero que carecen de un presupuesto significativo. Y, como he mencionado anteriormente, una ejecución de rich media, pero sin los creativos existentes. Es ahí donde nuestro equipo creativo entra en el desafío de ponerse a la altura de lo que en Opera ofrecemos.

 

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