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OSA Argentina
08.09.2015

Importantes medios argentinos se unen para comercializar publicidad online

Se presentó el lunes en el MALBA RPA Media Place, una compañía de compra programática que surge de la sinergia del Grupo Clarín, LA NACION, Infobae, Perfil y Telefe y que busca darle batalla a los gigantes como Google y Facebook. “La publicidad programática viene a complementar los acuerdos directos”, explicó a Totalmedios el flamante CEO, Alejandro Alvarez.

“El anuncio correcto, en el lugar exacto, dirigido a la persona indicada”. Con esa definición clara y sin tecnicismos de lo que es la compra programática de publicidad comenzó Alejandro Alvarez la presentación de la flamante RPA Media Place, una compañía que surge de la sinergia del Grupo Clarín, LA NACION, Infobae, Perfil y Telefe. Una histórica unión de medios argentinos que acapara el 93,6% de los usuarios únicos del mercado digital y que planea darle batalla a los gigantes Google y Facebook en el mercado publicitario digital.

“Lo que la publicidad programática viene a hacer es complementar los acuerdos directos. Porque permite hacer compras de determinado estilo que los acuerdos directos no permiten. Compra por audiencia específicamente y el agregado de tecnología y de información que tampoco los acuerdos permiten. No solo vienen a performar bien per se si no a ayudar a que performen mejor las campañas que los anunciantes vienen corriendo en sus alianzas con los medios”, explicó a Totalmedios Alvarez.
Kantar IBOPE Media
El flamante CEO de RPA y ex Director Comercial de Google confirmó a este portal que “los cinco medios que cerraron el acuerdo salieron de todas las redes, incluido Google. La única forma de comprar por plataforma en estos publishers es a través de RPA Media Place”.

Esta alianza histórica es la primera en América pero tiene sus réplicas con reconocido éxito en otras partes del mundo, como en Europa: La Place Media, en Francia, y Pangaea, en el Reino Unido, que reúne a The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters y The Economist. En Argentina, RPA tiene los 54 sitios de los cinco grupos editoriales fundadores. Y según dijo Alvarez, la idea es seguir sumando publishers con el correr del tiempo.

El nacimiento de RPA Media Place trae consigo aparejado una preguna inevitable: ¿y los equipos comerciales de los medios? “Van a convivir y se van a complementar. Los equipos comerciales de venta directa se van a ocupar de los anunciantes cuando los estos estén buscando un mono-medio o cuando estén buscando una alianza con una celebritie o un periodista. Algo específico que ese medio puede ofrecer. RPA, por el contrario, va a vender audiencias no medios en específico”, explicó el flamante CEO de RPA que también trabajó para Canal 13, CIE Rock&Pop, Pramer y LA NACION.

“El aviso puede ocupar cualquier lugar de un sitio, ya sea en la home o en un primer scroll. Pero no vamos a decir tal publicidad va a salir en la home de tal publisher. Se va a comprar audiencia y donde la herramienta encuentre que mejor está ubicada esa audiencia es donde se va a publicar el aviso”, detalló Alvarez a Totalmedios. Y agregó: “RPA Media Place trabajará con inventarios Premium. Esto implica que casi la totalidad de los formatos que se comercializan en los sitios de los publishers, podrán ser comprados de manera programática. Esto incluye formatos IAB Tradicional, Rich Media, Video y Mobile, incluyendo posiciones en primer scroll”.

Las centrales de medios, las agencias independientes y los departamentos de marketing digital de los anunciantes ocuparán un rol clave, aseguró el CEO de RPA Media Place. “A diferencia de las compras tradicionales, acá se requiere la utilización de tecnología. Desde el lado de la agencia, del anunciante, de la compra, se requiere un DSP Demand Side Platform, que permite hacer el Bidding para comprar los anuncios en los inventarios de los Publishers que están en el otro lado, en el SSP (Supply Side Platform). Ya sea por la agencia o en forma directa por los anunciantes, tienen que tener lo que se llama un trading desk para que puedan operar estos DSP. En Argentina estos DSP mayormente se operan por las agencias, por lo tanto tienen un rol protagónico dentro de este esquema” explicó el CEO de RPA a Totalmedios.

Para poder alcanzar a estas audiencias específicas, RPA Media Place contará con los servicios de dos empresas de automatización de compra y venta: Rubicon Project, para los formatos disponibles en desktop y Smart, para aquellos formatos disponibles en mobile y de video.

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