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OSA Argentina
25.08.2015

En Lions Edit Argentina 2015 se compartió lo mejor del Festival de Cannes

Se realizó el encuentro organizado por el Círculo de Creativos Argentinos y FilmSuez para compartir lo mejor de Cannes Lions 2015. En esta tercera edición, el evento convocó a los jurados, los ganadores de los Grand Prix y los Young Lions argentinos que compartieron sus secretos.

La apertura estuvo a cargo de Vanina Rudaefff de J. Walter Thompson que resumió la categoría Creative Effectiveness como "la categoría del día después", en la que "no hay que abandonar el León ganado". Una vez que se logra un León hay que seguirlo, ser paciente y esperar los resultados para luego preparar un caso conciso e impactante "con resultados menos enfocados en los likes y más en los datos de Nielsen".

La segunda mujer en subir al escenario fue Gabriela Korovsky de Urban Grupo de comunicación quien resaltó la importancia de entender que la mirada de PR es muy diferente al momento de evaluar una pieza. En esta categoría se valora mucho los resultados en términos de cambio de hábitos y el "earned media" hoy es reemplazado por el "earned trust", donde se prioriza la construcción del vínculo entre marcas y consumidores por sobre las repercusiones en prensa.
Kantar IBOPE Media
Juan Pablo Jurado de Wunderman compartió algunos de los mejores trabajos y la ardua discusión por la selección del Grand Prix de Direct que se vivió entre los jurados de su categoría, concluyendo que "hay que entender que Cannes es un gran negocio y quien quiera ganar, tiene que trabajar para Cannes".

Pablo del Campo (Del Campo Saatchi&Saatchi) y Luis Sanchez Zinny (Leo Burnett) a pesar de que no pudieron estar presentes en el encuentro, ofrecieron en soporte audiovisual sus análisis y reflexiones sobre esta edición de Cannes Lions.

Por su parte, del Campo confesó haberse alegrado mucho al ser elegido Presidente del jurado, pero a la vez algo desilusionado cuando supo que era de la categoría Gráfica porque "hoy los clientes no nos piden campañas gráficas". Sin embargo, inmediatamente después rescató el valor del medio: "la gráfica es un gran entrenamiento para los creativos. Nos ayuda a sintetizar conceptos y a elegir la mejor idea posible para un espacio muy limitado". Otro punto que destacó del Campo fue la cantidad de inscripciones que correspondían a trabajos hechos por y para marcas por sobre los trabajos destinados a causas sociales porque "nuestro trabajo lo pagan las marcas, los anunciantes".

Sánchez Zinny hizo un repaso de los trabajos que, a su criterio, se destacaron en la categoría de Outdoor. Valorizó especialmente la simpleza de las ideas en la vía pública tradicional y en la utilización de los soportes alternativos que hoy generan un alto impacto cuando se combinan con innovaciones tecnológicas.

El jurado argentino en Cyber, Marcelo Montefiore de Global Mind, resaltó la dificultad en la categorización de una pieza dado que hoy "prácticamente toda campaña tiene un componente digital, con lo cual el criterio de selección primero es entender si el atributo tecnológico es fundamental o no para la realización de la campaña". Respecto a la dificultad histórica de la Argentina de ganar en esta categoría se refirió como un problema de presupuesto. "Mientras que los recursos destinados a lo digital sigan siendo para producir un website y cuatro banners, no vamos a poder ganar en Cannes".

Pucho Mentasti también valorizó al peso de los presupuestos en la categoría Film Craft. Sin embargo, el director de Blue rescató que una producción imponente no pasa el primer filtro si no tiene una buena idea detrás. "Si un comercial no te conmueve, no te transmite algo, no lo votás, independientemente de los valores de producción", afirmó Mentasti.

La categoría de Film estuvo dominada por las marcas, lo cual fue muy satisfactorio para Ramiro Rodríguez Cohen de BBDO. "Nuestro primer filtro fueron los casos, estábamos buscando los mejores films. Si una idea tenía formato de caso debía estar enmarcada en una fieza de film que fuera contundente". Un punto que destacó fue la percepción reinante entre los jurados de ver una amenaza en la democratización de la generación de contenido. "Eso es una realidad y no se puede negarla o seguir defendiendo el mismo "pedazo de la torta", sostuvo Rodríguez Cohen.

Diego Medvedocky de Grey sostuvo que "la innovación hoy está asociada a la tecnología pero nosotros como país estamos muy lejos de la tecnología". En la categoría de Promo y Activaciones es importante entender que "hay que meterse en la cultura popular, generar conversación genuina, porque los likes o los views hoy se compran".

Ramiro Raposo y Fernando Sosa de La Comunidad, agencia que se llevó el Grand Prix de Gráfica para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires con su campaña para promover el uso de la bicicleta, ofrecieron una detallada exposición del arduo proceso creativo y de producción que condujo finalmente a las piezas ganadoras. Respecto de la conquista del gran premio, concluyeron que "si no es la típica cosa que gana siempre, es más probable que gane algo que no se gana nunca".

Carmelo Maselli de Leo Burnett y Javier Mentasti de Ogilvy fueron invitados a compartir sus secretos detrás de los dos casos argentinos ganadores de Titanium. "La obviedad está mal vista, pero la verdad es que es una idea que se hubiera tenido que hacer hace 5 años. No inventamos nada nuevo", sostuvo Maselli sobre el caso del camión de Samsung. "Lo importante es que a pesar del desafío tecnológico, se hizo y más de 15 millones de personas vieron la acción –sin pauta en medios- y hoy el festival premia lo que la gente esté dispuesta a compartir".

Respecto al "Diente destapador" para cerveza Salta, Mentasti disparó: "el caso es irónico, se ríe de los mismos casos e incluso de los resultados, pero siempre buscamos que la idea fuera contada de forma creíble". También compartió su impresión sobre el festival, y afirmó que es un evento sobre el que los players de la industria ponen mucha presión y por eso hay que "estudiar bien las categorías y presentar trabajos específicos para cada una".

Los Young Lions también estuvieron presentes y, alentados por el moderador invitado, Pancho Dondo, compartieron sus experiencias de participar por primera vez el encuentro publicitario de la Costa Azul, con anécdotas del certamen, expectativas cumplidas y un asombro compartido ante la magnitud del festival más importante de la publicidad mundial.
 

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