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21.07.2015
El consumidor argentino y su relación con las marcas de retail
Havas con su Laboratorio de Marcas revela que Carrefour, Farmacity, Easy y Supermercados DIA son las cadenas que más aportan a la calidad de vida personal y comunitaria para los argentinos. El estudio analiza las marcas significativas.
Así lo revela el Laboratorio de Marcas de Havas by Meaningful Brands. El estudio, investiga la relación del consumidor argentino y su relación con los marcas de retail. El Laboratorio de Marcas entiende que vivimos en un mundo de marketing orgánico, en el que hay más personas conectadas que nunca. En el que la tecnología transforma la manera de vivir de las personas. Para ser relevantes y crear valor, las marcas tienen que mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas. Y, cuando las marcas se vuelven más significativas, también se vuelven más valiosas. Y eso aumenta los resultados comerciales.
FICHA METODOLÓGICA
Investigación Cuantitativa con recolección de datos por Panel online. Tipo de encuesta: Cuestionario estructurado compuesto por preguntas cerradas. Fechas de trabajo de campo: Junio de 2015. Target: Hombres y mujeres de 18 a 70 años de todos los NSE a nivel nacional. Tamaño de muestra: 600 casos, margen de error del 4% con nivel de confianza del 95%. Los datos fueron ponderados para obtener una muestra representativa de la población seleccionada para participar del estudio. Los entrevistados respondieron sobre los isologos de cada uno de los retails sobre los que se les requería información.
Familiaridad, apego y contribución a la vida comunitaria de las cadenas de retail.
Del análisis del cuarto estudio del “Laboratorio de Marcas” by Meaningful Brands se desprende que de las 4 cadenas de retail más familiares a los argentinos, 3 son cadenas de venta de electrodomésticos. El retail con mayor vinculación con los argentinos es Carrefour. Si estudiamos el liderazgo en el apego, la marca que más les importa a los argentinos que siga estando ya que entienden que más les aporta a la calidad de vida personal, es Farmacity. En lo que respecta a la mayor contribución a la calidad de vida comunitaria, lideran 4 marcas muy diferentes entre sí: Carrefour, Farmacity, Easy y Día.
Familiaridad con las cadenas de retailers.
Carrefour se destaca como líder en familiaridad, se despega bastante de los otros supermercados. Un total de 7 cadenas de supermercados son consideradas familiares para más de la mitad de los entrevistados. Carrefour lidera en AMBA, en todos los estratos socioeconómicos con un 85% de familiaridad. Además recoge la mayor cantidad de menciones. Sólo, si analizamos las respuestas de personas mayores de 55 años, es levemente superado por Garbarino. En los niveles socioeconómicos más altos, Falabella y Jumbo tienen valores altos de familiaridad. Podemos destacar que, casi todas las cadenas, performan mejor a mayor nivel socioeconómico. La cadena Día concentra una mayor adhesión en los niveles socioeconómicos más bajos. Coto que tiene alto índice de familiaridad, se hace muy fuerte en AMBA, llegando en esta zona al segundo puesto en el ranking.
En general todas las cadenas de supermercados obtienen mejores valores en AMBA frente al valor de familiaridad que le dan en el interior del país. Si bien esto también sucede para las cadenas de electrodomésticos, la diferencia de valores de familiaridad entre el interior y AMBA es menor.
Apego con las cadenas de retailers.
Cuando analizamos la importancia que le darían a que una cadena de reptil desapareciera aparecen diferencias considerables con respecto a la familiaridad de las marcas mencionadas en el punto 1. Farmacity, lidera este índice. Es muy elegida por mujeres de todos los niveles socioeconómicos, sobre todo en AMBA, seguida por Supermercados DIA y EASY. En el interior del país se destacan La Anónima, Garbarino y Vea. En los sectores socioeconómicos más bajos el gran líder es Día. Más allá de la familiaridad y vinculación con las cadenas de supermercados, hay un interés uniforme porque todas se mantengan y sigan existiendo, es decir 2 de cada 3 personas tienen fuerte apego al 75% de estas cadenas. En la apertura por edad hay variedad en quien lidera. Por ejemplo de 18 a 25 el líder es Farmacity; de 26 a 35 es Supermercados DIA; de 36 a 45 es VEA; de 45 a 54 es Carrefour y más de 55 es EASY. Para las cadenas de electrodomésticos, salvo por las 3 cadenas líderes: Garbarino, Fravega y Musimundo, el resto de los comercios del rubro no presentan fuerte apego con los encuestados.
Contribución de las cadenas de retail a la calidad de vida personal.
En un paso siguiente se requirió a los entrevistados que respondan sobre cuáles son las cadenas de retail que contribuyen a mejorar su calidad de vida personal. Para este indicador, el ranking de las primeras 5 cadenas es muy similar al índice de Apego. Si avanzamos al sexto lugar, aparecen las cadenas de supermercados chinos que no estaban mencionadas en el Apego. Se concluye entonces que, si bien no tienen buena performance en familiaridad y apego, tienen fuerte valor como facilitadores en la mejora de la calidad de vida personal.
Si bien en un resultado general Farmacity es el líder, cuando se analiza la contribución a la calidad de vida personal en diferentes segmentos vemos los siguientes resultados: Para los hombres el líder es Easy; en Niveles Socioeconómicos bajos, la cadena que mejor rankea es Supermercados DIA; en el interior del país, la cadena que más contribuye es La Anónima.
Contribución de las cadenas de retail a la calidad de vida comunitaria.
Luego de responder sobre las marcas que más aportan a su calidad de vida personal, se requirió a los entrevistados que elijan las marcas que mayor aporte brindan a la calidad de vida de la sociedad en conjunto. Las mismas marcas consultadas obtienen peores valores en performance. Sólo superan el 50% Carrefour (con 52%) y Farmacity (con 51%), liderando el ranking; le siguen EASY (49%) y Supermercados DIA (45%).
Si se analiza este índice en los diferentes grupos sociales aparecen algunas diferencias. Por ejemplo, para las mujeres las marcas performan mejor en esta variable que los valores que le otorgan los hombres.
Debora Goldschmidt, Directora de Comunicación Corporativa de Havas, indica que “El estudio define el bienestar en base a tres aspectos fundamentales de los beneficios humanos: beneficios para el mercado, personales y colectivos. En el caso de los beneficios para el mercado, nos referimos a los beneficios funcionales que un producto aporta a la vida de las personas. En el caso de los beneficios personales, la pregunta es qué hace una marca por mí como consumidor. Por ejemplo, si me ayuda a aprender nuevas habilidades o si me ayuda a destacarme. Y los beneficios colectivos se refieren a lo que las marcas aportan a la comunidad de la que soy parte y lo que hacen por las personas importantes para mí. Es muy notoria la diferencia con la que evalúan los entrevistados a la contribución de una marca a la calidad de vida personal versus el valor que le dan a esa misma marca en referencia a la contribución a la calidad de vida comunitaria. Si bien los órdenes en que aparecen las marcas son similares, todas las cadenas presentan descensos fuertes entre un indicador y otro. Los supermercados chinos contribuyen a la calidad de vida personal en un 54%, mientras que el aporte a la calidad de vida comunitaria es de un 21%. Esto es un descenso del 61% entre un indicador y otro. Por el análisis de las respuestas, no se percibe que las cadenas de retail sean importantes contribuyentes a la calidad de vida comunitaria. Todas las marcas tienen peor performance en cuanto al aporte a la calidad de vida comunitaria versus la personal. ”
FICHA METODOLÓGICA
Familiaridad, apego y contribución a la vida comunitaria de las cadenas de retail.
Del análisis del cuarto estudio del “Laboratorio de Marcas” by Meaningful Brands se desprende que de las 4 cadenas de retail más familiares a los argentinos, 3 son cadenas de venta de electrodomésticos. El retail con mayor vinculación con los argentinos es Carrefour. Si estudiamos el liderazgo en el apego, la marca que más les importa a los argentinos que siga estando ya que entienden que más les aporta a la calidad de vida personal, es Farmacity. En lo que respecta a la mayor contribución a la calidad de vida comunitaria, lideran 4 marcas muy diferentes entre sí: Carrefour, Farmacity, Easy y Día.
Familiaridad con las cadenas de retailers.
Carrefour se destaca como líder en familiaridad, se despega bastante de los otros supermercados. Un total de 7 cadenas de supermercados son consideradas familiares para más de la mitad de los entrevistados. Carrefour lidera en AMBA, en todos los estratos socioeconómicos con un 85% de familiaridad. Además recoge la mayor cantidad de menciones. Sólo, si analizamos las respuestas de personas mayores de 55 años, es levemente superado por Garbarino. En los niveles socioeconómicos más altos, Falabella y Jumbo tienen valores altos de familiaridad. Podemos destacar que, casi todas las cadenas, performan mejor a mayor nivel socioeconómico. La cadena Día concentra una mayor adhesión en los niveles socioeconómicos más bajos. Coto que tiene alto índice de familiaridad, se hace muy fuerte en AMBA, llegando en esta zona al segundo puesto en el ranking.
En general todas las cadenas de supermercados obtienen mejores valores en AMBA frente al valor de familiaridad que le dan en el interior del país. Si bien esto también sucede para las cadenas de electrodomésticos, la diferencia de valores de familiaridad entre el interior y AMBA es menor.
Apego con las cadenas de retailers.
Cuando analizamos la importancia que le darían a que una cadena de reptil desapareciera aparecen diferencias considerables con respecto a la familiaridad de las marcas mencionadas en el punto 1. Farmacity, lidera este índice. Es muy elegida por mujeres de todos los niveles socioeconómicos, sobre todo en AMBA, seguida por Supermercados DIA y EASY. En el interior del país se destacan La Anónima, Garbarino y Vea. En los sectores socioeconómicos más bajos el gran líder es Día. Más allá de la familiaridad y vinculación con las cadenas de supermercados, hay un interés uniforme porque todas se mantengan y sigan existiendo, es decir 2 de cada 3 personas tienen fuerte apego al 75% de estas cadenas. En la apertura por edad hay variedad en quien lidera. Por ejemplo de 18 a 25 el líder es Farmacity; de 26 a 35 es Supermercados DIA; de 36 a 45 es VEA; de 45 a 54 es Carrefour y más de 55 es EASY. Para las cadenas de electrodomésticos, salvo por las 3 cadenas líderes: Garbarino, Fravega y Musimundo, el resto de los comercios del rubro no presentan fuerte apego con los encuestados.
Contribución de las cadenas de retail a la calidad de vida personal.
En un paso siguiente se requirió a los entrevistados que respondan sobre cuáles son las cadenas de retail que contribuyen a mejorar su calidad de vida personal. Para este indicador, el ranking de las primeras 5 cadenas es muy similar al índice de Apego. Si avanzamos al sexto lugar, aparecen las cadenas de supermercados chinos que no estaban mencionadas en el Apego. Se concluye entonces que, si bien no tienen buena performance en familiaridad y apego, tienen fuerte valor como facilitadores en la mejora de la calidad de vida personal.
Si bien en un resultado general Farmacity es el líder, cuando se analiza la contribución a la calidad de vida personal en diferentes segmentos vemos los siguientes resultados: Para los hombres el líder es Easy; en Niveles Socioeconómicos bajos, la cadena que mejor rankea es Supermercados DIA; en el interior del país, la cadena que más contribuye es La Anónima.
Contribución de las cadenas de retail a la calidad de vida comunitaria.
Luego de responder sobre las marcas que más aportan a su calidad de vida personal, se requirió a los entrevistados que elijan las marcas que mayor aporte brindan a la calidad de vida de la sociedad en conjunto. Las mismas marcas consultadas obtienen peores valores en performance. Sólo superan el 50% Carrefour (con 52%) y Farmacity (con 51%), liderando el ranking; le siguen EASY (49%) y Supermercados DIA (45%).
Si se analiza este índice en los diferentes grupos sociales aparecen algunas diferencias. Por ejemplo, para las mujeres las marcas performan mejor en esta variable que los valores que le otorgan los hombres.
Debora Goldschmidt, Directora de Comunicación Corporativa de Havas, indica que “El estudio define el bienestar en base a tres aspectos fundamentales de los beneficios humanos: beneficios para el mercado, personales y colectivos. En el caso de los beneficios para el mercado, nos referimos a los beneficios funcionales que un producto aporta a la vida de las personas. En el caso de los beneficios personales, la pregunta es qué hace una marca por mí como consumidor. Por ejemplo, si me ayuda a aprender nuevas habilidades o si me ayuda a destacarme. Y los beneficios colectivos se refieren a lo que las marcas aportan a la comunidad de la que soy parte y lo que hacen por las personas importantes para mí. Es muy notoria la diferencia con la que evalúan los entrevistados a la contribución de una marca a la calidad de vida personal versus el valor que le dan a esa misma marca en referencia a la contribución a la calidad de vida comunitaria. Si bien los órdenes en que aparecen las marcas son similares, todas las cadenas presentan descensos fuertes entre un indicador y otro. Los supermercados chinos contribuyen a la calidad de vida personal en un 54%, mientras que el aporte a la calidad de vida comunitaria es de un 21%. Esto es un descenso del 61% entre un indicador y otro. Por el análisis de las respuestas, no se percibe que las cadenas de retail sean importantes contribuyentes a la calidad de vida comunitaria. Todas las marcas tienen peor performance en cuanto al aporte a la calidad de vida comunitaria versus la personal. ”
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