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PHD Argentina
25.06.2015

“Estamos dando a la audiencia un lugar mucho más activo en la marca”

Lo aseguró Ignacio Gil, Director Creativo de MTV International en relación al nuevo lanzamiento de BUMP. En dialogo con Totalmedios contó detalles de cómo se gestó este nuevo proyecto y que el fin es “darle un rol más activo a nuestra audiencia en el canal”.

Con el cambio de imagen y el lanzamiento de este nuevo involucramiento de la audiencia en los contenidos, Totalmedios mantuvo una charla mano a mano con uno de los creativos del cambio, Ignacio Gil, Director Creativo, World Design Studios de MTV International. En la entrevistas el creativo explicó cómo funciona esta nueva plataforma, su desarrollo y que el objetivo final es la apertura de la marca. "Pasamos de I want my MTV a I am my MTV", sintetizó.

Gil maneja World Design Studio (basado en Buenos Aires, Argentina) de MTV International, un equipo creativo multidisciplinario enfocado en realzar la experiencia de la audiencia con MTV y sus propiedades. El equipo desarrolla estrategias creativas y las implementa a través de 100 canales a nivel global.
Kantar IBOPE Media
Totalmedios: ¿En qué consiste el nuevo rebranding de MTV?

Ignacio Gil: Cada dos o tres años MTV hace un cambio de imagen, nosotros hablamos de un cambio de look sobre como se ve la marca en el aire. Con el nuevo rebrand lo que intentamos hacer fue pensar un poco como se relaciona la marca con nuestra audiencia en el día de hoy. Cómo cambio la manera en que nuestra audiencia consume contenidos y que rol tiene que jugar MTV en la vida de ellos. El principal cambio fue pensar a través del uso de las nuevas tecnologías y los nuevos medios que usa nuestro público hoy en día, como podemos darles a ellos un lugar mucho más activo en la marca. Entonces MTV tuvo un slogan histórico que es "I want my MTV", nosotros pensamos mucho en eso y pensamos que hoy en día se tiene que tratar mas de "I am my MTV". No es tanto consumir de manera pasiva, sino tener un rol activo en lo que es la marca en sí.

T: ¿Cómo va a participar la audiencia?

I.G.: Para hacerlo desarrollamos una plataforma que se llama MTV BUMP a través del cual podemos hacer el contenido generado por los usuarios a través de diferentes módulos. Los social media podrán generar contenidos que saldrán en el canal casi inmediato.
T: ¿Quién edita ese contenido?

I.G.: Hay un proceso de moderación nada más. La tecnología es directamente de la plataforma mobile o directamente de las cuentas de social media la gente puede usar un hashtag para enviar el material. Desarrollamos una herramienta que va leyendo hashtag con MTV BUMP, lo ingresa en el sistema y se filtra geográficamente. Tenemos social media manager en algunas regiones para hacer la moderación. Se ve lo que se envío para hacer una verificación rápida de contenido para ver que no haya nada ilegal y se aprueba y eso se ingresa en nuestro sistema del aire y sale al aire.

T: ¿En qué lugar de la programación se podrá ver?

I.G.: En los breaks que le decimos nosotros, somos uno de los pocos canales en donde pensamos que los breaks son contenidos desde las animaciones originales hasta las campañas que hacemos. En todos estos minicomerciales de marca ahora habrá una parte de eso que será representada por la audiencia.

T: ¿El lanzamiento es por regiones o global?

I.G.: El lanzamiento es global, abarca a todos los mercados del mundo excepto EEUU. Lo que estamos haciendo con la marca es abrirla, no solo al público sino al nivel interno. Por eso por ejemplo, el social media manager de Latinoamérica va a tener acceso a todos los admission. Va a ver los envíos que se realicen desde Rusia y será una decisión local si ese contenido es relevante para su audiencia. Entonces lo podrá tomar los de Rusia o filtrar los de Argentina nada más. Lo cual permite tener una pantalla global, pero local al mismo tiempo.

T: ¿Cuál es el tiempo que debe durar en contenido enviado?

I.G.: En una primera etapa estamos con un primer modulo que se trata de levantar los admission de social media con lo cual vamos a trabajar principalmente con Vines e Instagram. Que son seis segundo o un poco menos. Nosotros desarrollamos contenedores para este contenido, supone que una persona manda algo de 10 segundo, pero la pieza esta programada para que este en 15, entonces el sistema junta aun background que contiene el contenido del usuario y va a estar el logo de MTV loopeando.

T: ¿En algún momento estos espacios tendrán lugar para las marcas? ¿Tiene alguna veta comercial?

I.G.: Por ahora no lo tenemos contemplado, seguramente se analizará para una fase dos. Esto es una plataforma que vamos a ir trabajando contantemente. El modulo uno es con social media, el modulo dos ya lo estamos trabajando con una empresa de EEUU que tiene una herramienta digital para hacer collage online. En donde se podrá crear una especie de pieza de arte, en una segunda etapa vamos a habilitar ese modulo. Por ahí en una tercera etapa desarrollamos alguna herramienta similar para un cliente, es posible.

T: ¿Cómo sabe el usurario que va a aparecer lo suyo?

I.G. Una vez que el moderador selecciona su contenido, le llega una notificación al usuario de que va a salir dentro de poco. Además la plataforma tiene una pata oline. Va a tener un site que tiene todos los admissionque se fueron haciendo, en donde en algún momento haremos un ranking de acuerdo a otros. La idea es que la gente genere la mayor cantidad posible y a medida que genera nosotros le damos la posibilidad que pueda compartirlo con sus contactos en sus redes sociales. Aunque no sean seleccionados para salir al aire, ellos van a tener una pieza de MTV para ellos.

T: En resumen, ¿cuál el objetivo de la nueva etapa?

I.G.: Es darle un rol más activo a nuestra audiencia en el canal. Lo que vemos en otros canales es que adoptan la tecnología para distribuir sus contenidos, hay muchos que lo hacen muy bien, para nosotros es original es que la audiencia sea el que genere el contenido mismo. Ese es un cambio que es nuevo. Que no hemos visto otro canal que le permita generar contenido y subirlo en menos de dos horas.

T: ¿Cómo será el lanzamiento y campaña para anunciar este rebrand?

I.G.: En logo es la primera vez que definimos un logo oficial en 3 D y le estamos dando de nuevo la apertura al logo para que de nuevo artistas puedan volver a adueñarse del logo y tratarlo como ellos quieren que es un cambio con el anterior donde se había estandarizado todo por una necesidad de aquel momento. Eso se verá en el lanzamiento.

T: ¿Y en MTV BUMP?

I.G.: En cuanto al lanzamiento de los videos, en lugar de hacer una campaña tradicional de publicidad, lo que hicimos fue trabajar con influencers para brindarles estas herramientas para que ellos generen contenido por primera vez. Este jueves vamos a comenzar a ver este contenido generado por diferentes talentos a nivel internacional de diferentes disciplinas, tenemos de estrellas de Vines a instagram a músicos de primera línea. Le damos un micrófono para que hagan lo que quieren hay un cocinero que hace humor o bastages de artistas de rock antes de salir a escena. Tenemos multiplicad de contenidos, lo que nos interesa es que la gente pueda construir su propia historia con la marca.


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