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OSA Argentina
02.06.2015

La influencia de las tecnologías para publicidad programática

Magna Global lanzó un informe sobre los volúmenes programáticos a nivel mundial. Se destaca la influencia de estas herramientas en la TV programática (compra de audiencia y direccionalidad a hogares) que crecerá desde 4% del presupuesto a 17% para el 2019.

La influencia de las tecnologías para publicidad programática.

Magna Global lanzó un informe sobre los volúmenes programáticos a nivel mundial. Se destaca la influencia de estas herramientas en la TV programática (compra de audiencia y direccionalidad a hogares) que crecerá desde 4% del presupuesto a 17% para el 2019.MAGNA GLOBAL, la unidad de inversión en medios de IPG Mediabrands, anuncia el lanzamiento de una nueva edición del informe sobre Tecnologías para Publicidad Programática. Luego del informe publicado en septiembre de 2014, el cual preveía volúmenes programáticos a nivel mundial, este nuevo informe se basa en tres temas de la industria:
Kantar IBOPE Media
• La optimización y consolidación en el ecosistema.

• El incremento en el promedio de CPM para las transacciones programáticas que demuestran el aumento en la disponibilidad de contenido premium a través de las plataformas programáticas.

• El desarrollo inicial de lo “programático” y la avanzada publicidad en televisión.

Una cadena de valor en plena maduración

El desarrollo del mercado programático global y el ecosistema en 2015 estará motivado por tres principales fuerzas motoras. Para comenzar, el ecosistema programático se verá agilizado debido a que se hará uso de una menor cantidad- si bien más completa - de socios tecnológicos. Las marcas reconocen la importancia de poder integrar perfectamente los datos, la estrategia, ejecución y analytics, y que la capacidad de poder hacer esto en una plataforma integrada es más factible que nunca.

Por otra parte, adquirirán mayor importancia los conjuntos de datos que pueden ser usados tanto para identificar como para dirigirse a los consumidores. Estos son los que cuentan con un acceso generalizado a lo largo de múltiples dispositivos (social, email, servicios dominantes del consumidor) y una relación 1 a 1 con los usuarios en lugar de una extrapolación basada en las muestras.

Por último, se dará prioridad a los servicios que sean compatibles con la mayor cantidad posible de formatos y dispositivos en relación a las ofertas especializadas. Las plataformas tecnológicas publicitarias están cada vez más unificando la medición entre digital y TV a medida que la compra programática se expande más allá de sus raíces digitales.

Un mercado de mayor calidad

Tal como lo previó MAGNA hace un año, la compra programática no es relevante sólo para el inventario “remanente”, además de haberse observado un incremento en la calidad de la oferta durante los últimos 18 meses. Este se puede constatar con el aumento general de los CPM programáticos promedio a nivel global en 2014: desktop display (banners) con un +23%, mobile display con +8%. Esta suba en el CPM está claramente influenciada por la afluencia de un inventario de mayor calidad (espacios y editores más premium, mejores ubicaciones, mayor visibilidad) en las plataformas programáticas más que por la inflación del precio para un inventario homogéneo. Tras realizar un benchmarking de los mercados internacionales, MAGNA GLOBAL halló que los niveles actuales de CPM en cada mercado están íntimamente relacionados con el nivel de desarrollo del mercado programático debido a la disponibilidad de una mayor participación del inventario (especialmente del inventario que se encuentra en la cima de la cadena de valor) para la compra programática.

La TV Programática se desplaza de la fase de prueba hacia la realidad

Más allá de los medios digitales, el resto de las categorías de medios “tradicionales” se están viendo afectadas por los métodos de compra automatizados y basados en los datos. La TV programática (compra de audiencia y direccionalidad a hogares) tendrá un crecimiento que irá desde un 4% del presupuesto para TV este año hasta un 17% del presupuesto de TV para el 2019. Al ser desarrolladas por distribuidores de programación de video multicanal (MVPD: proveedores de TV por cable, satelital y a través de compañías telefónicas), las campañas dirigidas a los hogares podrán sustituir los comerciales en el feed lineal predeterminado para igualar los patrones demográficos o de consumo de cada hogar en cuestión, con lo cual es posible efectuar una mejor segmentación. Una vez que sea implementado por todos los MVPD, las campañas dirigidas a los hogares representarán una creciente participación en los dólares publicitarios para televisión.
 

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