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01.04.2015 por TOTALMEDIOS
Estudio global revela por qué los consumidores comparten contenidos
UM publicó las últimas conclusiones anuales de Wave donde identifica el poder del contenido como un nuevo lenguaje “simplificado”, señala una narcisista generación “selfie” y revela las verdaderas motivaciones de los consumidores como compartidores de contenido.
UM publicó las últimas conclusiones anuales de Wave, el rastreador global de social media. El mismo se basa en ocho años de trabajo sobre social tracking a nivel mundial y es el estudio más antiguo y abarcativo dentro de la categoría. Su mensaje es claro: a menos que las marcas puedan comprender por qué los consumidores comparten contenido, la palabra favorita en el mundo del marketing nunca estará a la altura de las circunstancias.
Tras encuestar a más de 50,000 personas a lo largo de 65 países en todo el mundo, y incluye Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Republica Dominicana, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico y Uruguay, Wave 8 – The Language of Content demuestra que es esencial entender el poder del contenido como un ‘social commodity’ que las personas quieren compartir para poder crear estrategias más poderosas en social media. A las marcas les ofrece una simple navegación basándose en tres insights principales:
• La manera de ‘descifrar’ el contenido es personalizándolo para su audiencia. Wave 8 indica que las motivaciones al momento de compartir varían ampliamente entre las diversas categorías, mercados y datos demográficos. Por lo tanto es tiempo de que las marcas dejen atrás la idea de sólo crear algo ‘divertido’ o ‘entretenido’.
• Hay una gran diferencia entre el contenido que los consumidores valoran, el contenido que genera gran cantidad de visitas en YouTube, y el tipo de contenido que ellos eligen compartir. Sólo un 11% considera que “algo que expresa su punto de vista” es un contenido valioso, pero el doble de personas acuerdan que compartirían el mismo contenido con otras personas.
• Los consumidores se encuentran emocionalmente involucrados con el contenido. Cuando compartimos algo es como si dijésemos algo de nosotros mismos, por lo tanto se genera una conexión ente el contenido y nuestra reputación online. Por lo tanto, este fuerte lazo emocional repercute en las marcas.
“Tras ocho años de investigación nos hemos dado cuenta que sólo existen cinco NECESIDADES fundamentales, humanas y reales que los consumidores intentan satisfacer en el espacio online: aprender, construir relaciones, divertirse, progresar y ser reconocido”, afirma Glen Parker, Directora de IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 y autora del informe. “Por lo tanto en este abarrotado espacio online, en el cual no son las marcas sino los consumidores los que buscan destacarse, los consumidores están utilizando el contenido como un social commodity que los ayuda a satisfacer estas necesidades personales, sociales y profesionales”.
“Por esta razón, lograr que una persona comparta tu contenido es mucho mejor a que tan solo lo vea, más allá del obvio beneficio dado por el alcance incremental. Utilizamos el contenido para satisfacer nuestras ambiciones en el espacio online y si el contenido de una marca nos ayuda a alcanzarlas, entonces la marca se beneficia enormemente”, sostiene Parker.
Wave 8 revela que estas cinco necesidades fundamentales manifestadas por los consumidores varían a través de las diversas categorías – un factor al que las marcas deben prestar especial atención al momento de embarcarse en cualquier campaña de social. Por ejemplo:
• Mientras que los consumidores de productos de lujo quieren ver en sus marcas contenido que los inspire, la ‘inspiración’ tiene poca importancia para los consumidores en el mercado de los productos para el cuidado de los niños.
• En las categorías de consumo masivo o FMCG como por ejemplo cuidado personal, el contenido más valorado es el contenido práctico, el que educa sobre la marca que lo ofrece o el que ofrece prácticos consejos e informaciones sobre cómo hacer las cosas.
• Un 25% de los consumidores desean que las marcas de video juegos compartan contenido que les imponga un desafío.
• Los altos ejecutivos desean recibir contenido que los ayude a explorar aquellas cosas que les apasionan.
Las motivaciones también varían enormemente de un país a otro. Los consumidores en los mercados en desarrollo demuestran mayores probabilidades de compartir contenido sobre aquellos productos y servicios que adquieren. Un sorprendente 88% en la India y un 85% en México muestra este comportamiento al menos una vez por mes, comparado con un 60% en el Reino Unido. Revelando una curiosidad propia del consumidor británico, el tipo de contenido más valorado en el Reino Unido es aquel que te cuenta algo nuevo o inesperado.
Aún más importante, cuando las marcas ofrecen diferentes tipos de contenido al consumidor, generan una respuesta diferente. A lo largo de todas las categorías el contenido con entretenimiento y diversión es la mejor opción para que una marca sea deseable, mientras que el contenido que enseña a los consumidores sobre la marca es el mejor para promover la prueba del mismo. Los resultados alcanzados por las marcas que comparten contenido también varían de acuerdo a la categoría.
‘Compartidores de contenido intergeneracionales’
Wave 8 resalta que aún entre aquellas personas que tienen +45 años (el grupo etario con menor probabilidad de compartir contenido), el 68% a nivel global comparte fotos o videos al menos una vez por mes, mientras que el grupo etario con mayores probabilidades de compartir algo nuevo que vio en la TV al menos una vez por mes es el grupo que está entre los 25-34 años. En el Reino Unido particularmente los usuarios activos de internet se encuentran entre los más prolíficos como creadores y compartidores de contenido: cuentan con un 12% de mayor probabilidad -comparado con el promedio mundial - de usar sus smartphones para tal fin. En los últimos 6 meses, el 23% de los usuarios activos de internet en el Reino Unido creó un video para subirlo, entre los cuales un poco más del 10% tiene +45 años.
‘Todo se centra en mí’
Desde ya que el catalizador en esta nueva era en la cual se comparte el contenido es nuestra creciente presencia online y una mayor dependencia de internet. El 57% de los usuarios de internet a nivel mundial ahora manifiestan sentirse “estresados” cuando no pueden acceder a internet. Esta situación, junto al aumento de los dispositivos portátiles y la penetración del Wi-Fi, ha logrado que un mayor número de nosotros “estemos constantemente conectados”, lo cual según el Wave 8 ha tenido un cierto impacto sobre nuestro ego.
Un año luego de que el Oxford English Dictionaries nombrara a “selfie” como la palabra del año, el 45% sostiene que comparte más fotos de ellos mismos online que la cantidad de fotos que comparte sobre otras personas. Aún más, el 45% de los que están entre los 16-24 años a nivel mundial afirma que “le encantaría ser famoso online” comparado con tan solo un 20% de los que tienen más de 45 años a nivel global.
“Los social media han provocado una gran transformación en las ambiciones de una generación”, sostiene Parker. “Recibir una reacción positiva de los otros en cuanto a lo que decimos o hacemos nos pone felices, y esto también se da al compartir contenido online. Las marcas que comprenden esto responderán ofreciendo a los jóvenes consumidores un contenido que alimente sus egos y los ayude a alcanzar sus metas personales.”
Sumado a esto, el vínculo entre el espacio online y la capacidad de lograr nuestras ambiciones se ha tornado mucho más estrecho. A nivel mundial un 20% de las personas expresó que las redes sociales fueron un buen lugar para hacer dinero el año pasado, comparado con más de un 25% este año. El aumento es aún mayor en el caso de los microblogs como Twitter, que paso de 16% a 22%.
‘La privacidad da miedo’
Dicho esto, el Wave 8 ha revelado la existencia de una interesante dicotomía entre el deseo de hacernos famosos online y nuestro deseo de anonimato. Esta preocupación en cuanto a la privacidad online poco a poco está creciendo. Hace cinco años el 61% de los usuarios activos de internet manifestaba estar preocupado por la cantidad de datos personales que había en la web. En 2013, el año del escándalo en la NSA (Agencia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos), esta cifra llegó al 67% y este año, tras la filtración de fotografías privadas que se encontraban alojadas en iCloud, esta cifra nuevamente trepó al 69%.
No obstante, nuestro deseo de anonimato y a la vez de conexión nos lleva por caminos diferentes: un 58% afirma que le gustaría permanecer en el anonimato en todo lo que realiza online. Sin embargo, un 47% de aquellos que prefieren el anonimato también declaran que les gustaría ser famosos online y utilizar el inicio de sesión de las redes sociales para acceder a otros sitios. De acuerdo a Parker, esto demuestra “una alarmante falta de entendimiento sobre cómo los sitios sociales recolectan datos personales”.
‘¡El smartphone en el centro de la escena!’
Por primera vez en los ocho años de análisis de Wave, el smartphone ahora muestra ser el dispositivo con mayor penetración a nivel mundial (a un 84% subió un 15% interanual y casi duplicó la cifra en comparación con los últimos dos años). No sólo se ha observado un incremento en la penetración de los smartphones, sino que el número de personas que afirman que es bueno para efectuar compras ha aumentado casi un 40% en el último año (pasó de 30,9% el año pasado a 42,7%). De hecho a pesar de que la penetración de las tablets aumentó de 41,6% a 51,2%, el smartphone está rápidamente ganando territorio y reemplazándola, posicionándose como el primer dispositivo elegido al momento de efectuar alguna actividad. Asimismo observamos una gran atracción gravitacional hacia el smartphone como dispositivo por default al momento de crear y compartir contenido.
“Tanto las necesidades del consumidor como también el deseo de compartir contenido y el uso de los smartphones se han unido para modificar la manera en que nos comunicamos”, concluye Parker. “Grandes eventos como el Bucket Challenge demuestran lo que sucede cuando los consumidores quieren ganarse el respeto de los otros, y lo hacen a través de la perfecta combinación de tecnologías móviles y sociales.”
“A este compartir contenido entre marca y consumidor lo llamamos “The Language of Content”. Sólo al entender las necesidades y ambiciones de los consumidores y al ofrecer contenido que luego se transforme en un social commodity, las marcas pueden establecer una relación fuerte y valiosa con los consumidores”.
Tras encuestar a más de 50,000 personas a lo largo de 65 países en todo el mundo, y incluye Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Republica Dominicana, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico y Uruguay, Wave 8 – The Language of Content demuestra que es esencial entender el poder del contenido como un ‘social commodity’ que las personas quieren compartir para poder crear estrategias más poderosas en social media. A las marcas les ofrece una simple navegación basándose en tres insights principales:
• Hay una gran diferencia entre el contenido que los consumidores valoran, el contenido que genera gran cantidad de visitas en YouTube, y el tipo de contenido que ellos eligen compartir. Sólo un 11% considera que “algo que expresa su punto de vista” es un contenido valioso, pero el doble de personas acuerdan que compartirían el mismo contenido con otras personas.
• Los consumidores se encuentran emocionalmente involucrados con el contenido. Cuando compartimos algo es como si dijésemos algo de nosotros mismos, por lo tanto se genera una conexión ente el contenido y nuestra reputación online. Por lo tanto, este fuerte lazo emocional repercute en las marcas.
“Tras ocho años de investigación nos hemos dado cuenta que sólo existen cinco NECESIDADES fundamentales, humanas y reales que los consumidores intentan satisfacer en el espacio online: aprender, construir relaciones, divertirse, progresar y ser reconocido”, afirma Glen Parker, Directora de IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 y autora del informe. “Por lo tanto en este abarrotado espacio online, en el cual no son las marcas sino los consumidores los que buscan destacarse, los consumidores están utilizando el contenido como un social commodity que los ayuda a satisfacer estas necesidades personales, sociales y profesionales”.
“Por esta razón, lograr que una persona comparta tu contenido es mucho mejor a que tan solo lo vea, más allá del obvio beneficio dado por el alcance incremental. Utilizamos el contenido para satisfacer nuestras ambiciones en el espacio online y si el contenido de una marca nos ayuda a alcanzarlas, entonces la marca se beneficia enormemente”, sostiene Parker.
Wave 8 revela que estas cinco necesidades fundamentales manifestadas por los consumidores varían a través de las diversas categorías – un factor al que las marcas deben prestar especial atención al momento de embarcarse en cualquier campaña de social. Por ejemplo:
• Mientras que los consumidores de productos de lujo quieren ver en sus marcas contenido que los inspire, la ‘inspiración’ tiene poca importancia para los consumidores en el mercado de los productos para el cuidado de los niños.
• En las categorías de consumo masivo o FMCG como por ejemplo cuidado personal, el contenido más valorado es el contenido práctico, el que educa sobre la marca que lo ofrece o el que ofrece prácticos consejos e informaciones sobre cómo hacer las cosas.
• Un 25% de los consumidores desean que las marcas de video juegos compartan contenido que les imponga un desafío.
• Los altos ejecutivos desean recibir contenido que los ayude a explorar aquellas cosas que les apasionan.
Las motivaciones también varían enormemente de un país a otro. Los consumidores en los mercados en desarrollo demuestran mayores probabilidades de compartir contenido sobre aquellos productos y servicios que adquieren. Un sorprendente 88% en la India y un 85% en México muestra este comportamiento al menos una vez por mes, comparado con un 60% en el Reino Unido. Revelando una curiosidad propia del consumidor británico, el tipo de contenido más valorado en el Reino Unido es aquel que te cuenta algo nuevo o inesperado.
Aún más importante, cuando las marcas ofrecen diferentes tipos de contenido al consumidor, generan una respuesta diferente. A lo largo de todas las categorías el contenido con entretenimiento y diversión es la mejor opción para que una marca sea deseable, mientras que el contenido que enseña a los consumidores sobre la marca es el mejor para promover la prueba del mismo. Los resultados alcanzados por las marcas que comparten contenido también varían de acuerdo a la categoría.
‘Compartidores de contenido intergeneracionales’
Wave 8 resalta que aún entre aquellas personas que tienen +45 años (el grupo etario con menor probabilidad de compartir contenido), el 68% a nivel global comparte fotos o videos al menos una vez por mes, mientras que el grupo etario con mayores probabilidades de compartir algo nuevo que vio en la TV al menos una vez por mes es el grupo que está entre los 25-34 años. En el Reino Unido particularmente los usuarios activos de internet se encuentran entre los más prolíficos como creadores y compartidores de contenido: cuentan con un 12% de mayor probabilidad -comparado con el promedio mundial - de usar sus smartphones para tal fin. En los últimos 6 meses, el 23% de los usuarios activos de internet en el Reino Unido creó un video para subirlo, entre los cuales un poco más del 10% tiene +45 años.
‘Todo se centra en mí’
Desde ya que el catalizador en esta nueva era en la cual se comparte el contenido es nuestra creciente presencia online y una mayor dependencia de internet. El 57% de los usuarios de internet a nivel mundial ahora manifiestan sentirse “estresados” cuando no pueden acceder a internet. Esta situación, junto al aumento de los dispositivos portátiles y la penetración del Wi-Fi, ha logrado que un mayor número de nosotros “estemos constantemente conectados”, lo cual según el Wave 8 ha tenido un cierto impacto sobre nuestro ego.
Un año luego de que el Oxford English Dictionaries nombrara a “selfie” como la palabra del año, el 45% sostiene que comparte más fotos de ellos mismos online que la cantidad de fotos que comparte sobre otras personas. Aún más, el 45% de los que están entre los 16-24 años a nivel mundial afirma que “le encantaría ser famoso online” comparado con tan solo un 20% de los que tienen más de 45 años a nivel global.
“Los social media han provocado una gran transformación en las ambiciones de una generación”, sostiene Parker. “Recibir una reacción positiva de los otros en cuanto a lo que decimos o hacemos nos pone felices, y esto también se da al compartir contenido online. Las marcas que comprenden esto responderán ofreciendo a los jóvenes consumidores un contenido que alimente sus egos y los ayude a alcanzar sus metas personales.”
Sumado a esto, el vínculo entre el espacio online y la capacidad de lograr nuestras ambiciones se ha tornado mucho más estrecho. A nivel mundial un 20% de las personas expresó que las redes sociales fueron un buen lugar para hacer dinero el año pasado, comparado con más de un 25% este año. El aumento es aún mayor en el caso de los microblogs como Twitter, que paso de 16% a 22%.
‘La privacidad da miedo’
Dicho esto, el Wave 8 ha revelado la existencia de una interesante dicotomía entre el deseo de hacernos famosos online y nuestro deseo de anonimato. Esta preocupación en cuanto a la privacidad online poco a poco está creciendo. Hace cinco años el 61% de los usuarios activos de internet manifestaba estar preocupado por la cantidad de datos personales que había en la web. En 2013, el año del escándalo en la NSA (Agencia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos), esta cifra llegó al 67% y este año, tras la filtración de fotografías privadas que se encontraban alojadas en iCloud, esta cifra nuevamente trepó al 69%.
No obstante, nuestro deseo de anonimato y a la vez de conexión nos lleva por caminos diferentes: un 58% afirma que le gustaría permanecer en el anonimato en todo lo que realiza online. Sin embargo, un 47% de aquellos que prefieren el anonimato también declaran que les gustaría ser famosos online y utilizar el inicio de sesión de las redes sociales para acceder a otros sitios. De acuerdo a Parker, esto demuestra “una alarmante falta de entendimiento sobre cómo los sitios sociales recolectan datos personales”.
‘¡El smartphone en el centro de la escena!’
Por primera vez en los ocho años de análisis de Wave, el smartphone ahora muestra ser el dispositivo con mayor penetración a nivel mundial (a un 84% subió un 15% interanual y casi duplicó la cifra en comparación con los últimos dos años). No sólo se ha observado un incremento en la penetración de los smartphones, sino que el número de personas que afirman que es bueno para efectuar compras ha aumentado casi un 40% en el último año (pasó de 30,9% el año pasado a 42,7%). De hecho a pesar de que la penetración de las tablets aumentó de 41,6% a 51,2%, el smartphone está rápidamente ganando territorio y reemplazándola, posicionándose como el primer dispositivo elegido al momento de efectuar alguna actividad. Asimismo observamos una gran atracción gravitacional hacia el smartphone como dispositivo por default al momento de crear y compartir contenido.
“Tanto las necesidades del consumidor como también el deseo de compartir contenido y el uso de los smartphones se han unido para modificar la manera en que nos comunicamos”, concluye Parker. “Grandes eventos como el Bucket Challenge demuestran lo que sucede cuando los consumidores quieren ganarse el respeto de los otros, y lo hacen a través de la perfecta combinación de tecnologías móviles y sociales.”
“A este compartir contenido entre marca y consumidor lo llamamos “The Language of Content”. Sólo al entender las necesidades y ambiciones de los consumidores y al ofrecer contenido que luego se transforme en un social commodity, las marcas pueden establecer una relación fuerte y valiosa con los consumidores”.
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