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10.03.2015
La actividad publicitaria argentina creció 1,6% durante 2014
Al igual que en 2013, el último informe de la CAAM mostró una suba en volúmenes físicos. Por los aumentos tarifarios, la suba fue de 31,0%, mientras que en 2013 había sido de 30,7%. La Televisión Abierta, Cine y Radio de Capital son los medios que más crecieron. Vea el informe completo.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó el informe de la actividad publicitaria argentina en el 2013. La Comisión de Inversiones de la CAAM realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión , radio y cine; páginas en diarios y revistas.
El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.
Para tener un panorama de la mayor parte del mercado se necesitan incorporar los restantes medios con la inversión estimada por las distintas fuentes, sea esta bruta y llevada a valores netos con ponderadores, o directamente neta, y también contar con la valorización, o expresión en pesos de los volúmenes de segundos y páginas de los sistemas del párrafo anterior. Debiendo entenderse que la misma es solo una aproximación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
1- Análisis del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,6 % a base constante, y 2,1 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 vs el 2013.
Revistas es el sistema que presenta la mayor caída; el 2014 es el tercer año con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante1, de hace una década. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Industria textil” e “Higiene y belleza”; entre los dos en el 2013 concentraban el 32 % de la cantidad de páginas comercializadas, en conjunto perdieron un 26 % de la páginas, que son 3.400 páginas menos, casi el 50 % de las caídas entre los dos años. “Industria textil” medido en pesos y consolidando todos los medios también tuvo un crecimiento que está por debajo de la media, y de la inflación de las tarifas.
Los diarios de Capital caen aunque en menor medida. Comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo. Si los vemos por sectores de la industria muestran una fuerte concentración en tres de ellos, “Comercio y retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, los dos primeros mostraron una evolución muy buena, sobre todo el primero. “Automotriz tiene una caída importante, del 29 % en páginas comercializadas que son casi 1.700 menos, y también en la participación que pasó del 14 % en 2013 al 9 % en 2014, sobre el total de las páginas comercializadas en cada uno de los dos años. “Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados durante el 2014, lo que repercutió en su actividad publicitaria.
Los diarios del interior y la TV paga también muestran alguna caída en volúmenes físico, pero que están dentro de las variaciones esperables en una año que fue muy tranquilo en crecimiento.
La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.
La radio de Capital sube un 1,9 %, este es el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.
La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
2-Análisis del año 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 31,0 % en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes y base constante y del 32,1 % considerando todos los medios de las bases que se comparan.
Para los medios auditados por Monitor y cine el incremento es del 27,8 %, y dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 1,6 % en base constante, la diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7 % en el 2014.
Los valores de Internet del año 2013 son diferentes a los publicados en el último anuario porque el Interactive Advertising Bureau (IAB) sigue un procedimiento para la estimación que hizo que la información estuviera disponible en abril de 2014, por lo que no pudo incluirse en nuestro informe. Adoptamos un valor estimado que resultó superado por el número final del IAB.
En participación de mercado los sistemas que más crecen son radio Capital e Internet, ambos con un 23,1 % de variación relativa, en tanto que la TV no muestra cambios significativos. Las mayores caídas se dan en vía pública (11,3 %) y la gráfica (8,2 %); en particular en revistas (15,1 %).
Expectativas para el 2015.
Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para el 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria.
Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.
La etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben de destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos, también suele producir una baja de la actividad publicitaria. El motivo de esto es evitar el nivel de ruido en la comunicación. Y el 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires.
A nivel nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO el 9 de agosto, la elección el 25 de octubre, y si hay segunda vuelta, otra elección hacia el 22 de noviembre.
En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril, los comicios el 5 de julio, y de llegarse a la segunda vuelta otro el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales.
Como por disposiciones legales los partidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales, y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado.
Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.
Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.
Vea el informe completo
El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.
1- Análisis del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,6 % a base constante, y 2,1 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 vs el 2013.
Revistas es el sistema que presenta la mayor caída; el 2014 es el tercer año con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante1, de hace una década. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Industria textil” e “Higiene y belleza”; entre los dos en el 2013 concentraban el 32 % de la cantidad de páginas comercializadas, en conjunto perdieron un 26 % de la páginas, que son 3.400 páginas menos, casi el 50 % de las caídas entre los dos años. “Industria textil” medido en pesos y consolidando todos los medios también tuvo un crecimiento que está por debajo de la media, y de la inflación de las tarifas.
Los diarios de Capital caen aunque en menor medida. Comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo. Si los vemos por sectores de la industria muestran una fuerte concentración en tres de ellos, “Comercio y retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, los dos primeros mostraron una evolución muy buena, sobre todo el primero. “Automotriz tiene una caída importante, del 29 % en páginas comercializadas que son casi 1.700 menos, y también en la participación que pasó del 14 % en 2013 al 9 % en 2014, sobre el total de las páginas comercializadas en cada uno de los dos años. “Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados durante el 2014, lo que repercutió en su actividad publicitaria.
Los diarios del interior y la TV paga también muestran alguna caída en volúmenes físico, pero que están dentro de las variaciones esperables en una año que fue muy tranquilo en crecimiento.
La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.
La radio de Capital sube un 1,9 %, este es el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.
La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
2-Análisis del año 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 31,0 % en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes y base constante y del 32,1 % considerando todos los medios de las bases que se comparan.
Para los medios auditados por Monitor y cine el incremento es del 27,8 %, y dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 1,6 % en base constante, la diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7 % en el 2014.
Los valores de Internet del año 2013 son diferentes a los publicados en el último anuario porque el Interactive Advertising Bureau (IAB) sigue un procedimiento para la estimación que hizo que la información estuviera disponible en abril de 2014, por lo que no pudo incluirse en nuestro informe. Adoptamos un valor estimado que resultó superado por el número final del IAB.
En participación de mercado los sistemas que más crecen son radio Capital e Internet, ambos con un 23,1 % de variación relativa, en tanto que la TV no muestra cambios significativos. Las mayores caídas se dan en vía pública (11,3 %) y la gráfica (8,2 %); en particular en revistas (15,1 %).
Expectativas para el 2015.
Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para el 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria.
Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.
La etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben de destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos, también suele producir una baja de la actividad publicitaria. El motivo de esto es evitar el nivel de ruido en la comunicación. Y el 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires.
A nivel nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO el 9 de agosto, la elección el 25 de octubre, y si hay segunda vuelta, otra elección hacia el 22 de noviembre.
En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril, los comicios el 5 de julio, y de llegarse a la segunda vuelta otro el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales.
Como por disposiciones legales los partidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales, y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado.
Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.
Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.
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Agencia: Becoming + nro.3
Marca: Naranja x
Soporte: Tv